今年電商格局最大的變化，是下沉市場的重塑。

拼多多素以下沉巨頭著稱，它的成就正得益于廣大五環(huán)外消費人群。但其實，阿里、京東、蘇寧等其他巨頭也在布局下沉市場，并取得了一些成績。阿里巴巴就在財報中表示，2020財年中，70%的新增用戶都來自于下沉市場；京東也宣稱去年四季度的新增用戶中，超過7成來自三至六線城市。

不過應(yīng)該承認，與拼多多相比，此前其他巨頭之前渠道下沉的針對性不足，難以對前者形成實質(zhì)性威脅。拼多多因為用戶定位上與淘寶、京東等有一定的差異化，雖然產(chǎn)品和服務(wù)不如對手，但只要價格夠便宜就能啃下相應(yīng)市場份額。近年阿里和京東都先后推出了相同用戶定位的獨立產(chǎn)品，對它形成了直接沖擊。

而真正的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在阿里今年3月份正式推出了淘寶特價版之后。

作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價版有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢，一發(fā)布就展示出了強勁的勢頭。據(jù)悉，在推出的三個月內(nèi)，淘寶特價DAU每20天翻一番。今年618期間，淘寶特價版拉動C2M首日訂單大漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大增66%。

在C2M優(yōu)勢加持下，淘寶特價版實現(xiàn)了商品低價和優(yōu)質(zhì)的兩全，消費者滿意程度明顯高過同類平臺。根據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計顯示，在安卓應(yīng)用市場，淘寶特價版在可見度和國際化方面，淘寶特價版的好評率也明顯優(yōu)于拼多多；蘋果應(yīng)用商店，234萬+用戶給淘寶特價版打出了4.9分的高分，而97萬位拼多多下載用戶對其的評價僅為3.7分。

良好的口碑效應(yīng)，帶動了淘寶特價版的下載量增長，618期間甚至創(chuàng)下了一天凈增100萬新注冊用戶的紀錄。最新揭曉的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年報告，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜APP增長TOP榜中，淘寶特價版成功殺入了全品類榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對競品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢。另一家電商巨頭京東旗下的京喜也順利入圍，而拼多多沒能進入榜單。

據(jù)報道，淘寶特價版在上線一個月內(nèi)，僅寧波一地就有2400多個商家入駐，它們中超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當天，吸引2000家外貿(mào)工廠入駐，20天內(nèi)又有超過5000家義烏商家新入駐，其中有6成是拼多多的商家。三個月內(nèi)，淘寶特價版吸引120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺。

拿拼多多和淘寶特價版、京喜比增速并不公平，畢竟前者的基數(shù)更大得多。但不可忽視的是，淘寶特價版和京喜的快速崛起，開始以低價好貨的形象滲透和動搖拼多多的基本盤，這是拼多多成立以來尚未經(jīng)歷過的陣地戰(zhàn)。

特別是淘寶特價版，有著占據(jù)國內(nèi)4成B2B份額的最大線上批發(fā)平臺——1688，后者匯聚超過1000萬家的企業(yè)店鋪和超過100萬的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，為它提供了強大的供應(yīng)鏈保障，是淘寶特價版得以實現(xiàn)“低價好貨”的關(guān)鍵所在。1688為淘寶特價版提供優(yōu)質(zhì)商家資源，淘寶特價版則為1688和商家創(chuàng)造新的營收和利潤，二者正在形成合力，可能是拼多多最為擔心之處。

如前所述，淘寶特價版在用戶新增、用戶滿意度、商家增速、商家重合度等諸多關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)和指標上都明顯優(yōu)于拼多多，給后者帶來了巨大的壓力。無論在用戶側(cè)和商家側(cè)，都開始出現(xiàn)了“棄拼入特”浪潮。

面對來勢兇猛的后來者，拼多多有兩條路可以選擇：一是優(yōu)化供應(yīng)鏈以提高商品質(zhì)量，以低價好貨的其人之道反治淘寶特價版?zhèn)?；二是繼續(xù)強化自己的低價牌，質(zhì)量比不了那就干脆將低價做到底。

在這個關(guān)頭，拼多多緊急啟動了自己的批發(fā)業(yè)務(wù)。上線批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面可以逐漸完善供應(yīng)鏈建設(shè)，提升整體競爭力。另一方面還可以和現(xiàn)有體系打通，有可能降低交易成本，實現(xiàn)商品價格下降。

提高平臺商品的整體質(zhì)量水平，不但要付出大筆投資，還需要較長的周期建設(shè)。相比之下，強化低價策略的目標操作上更為簡單可行，而且拼多多歷來輕車熟路，將低價牌打到底應(yīng)該更接近于它的真實意圖。

因此，與其說拼多多此舉是對標1688，還不如說是遏制淘寶特價版?zhèn)兊倪M逼，守住自己的基本盤。

問題在于，這種路好走嗎，拼多多能否走得通？

二、批發(fā)不是想做就能做，拼多多或難有勝算

提起阿里，人們更熟知的是淘寶、天貓，但它以1688起家，“讓天下沒有難做的生意”這句名言就是率先在1688上喊出來的。

雖然阿里現(xiàn)在的主要盈利來自于淘寶和天貓，但1688才是一直獨霸天下的存在。過去中國電商波瀾壯闊的20年里，電商零售業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出京東、拼多多等一些重量級對手，和當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)、一號店和唯品會等垂直領(lǐng)域的小巨頭，而卻從未出現(xiàn)一個能與1688一戰(zhàn)的對手。

我們知道，批發(fā)業(yè)務(wù)是一種To B服務(wù)，此類模式業(yè)務(wù)在全世界范圍內(nèi)有一個共性特點：企業(yè)一旦建立起領(lǐng)先優(yōu)勢，就形成了后來者難以逾越的寬深護城河。

1688的寬深護城河恰恰就是，通過其所在領(lǐng)域和to B商業(yè)模式所構(gòu)建起來的先發(fā)優(yōu)勢，讓后來者難以撼動其地位。如今，1688年銷售額超過4000億元，它不僅服務(wù)于阿里的淘寶和天貓，同時也為京東、拼多多、蘇寧、快手等其他平臺的第三方商家提供服務(wù)，還惠及部分線下門店。

到了今天，批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯又發(fā)生了新的變化。作為電商中的重要一環(huán)，這一類電商服務(wù)的是小B（大B通常自己對接廠家），所以對商業(yè)配套的要求也變得更加嚴格。以1688為例，它一直與淘系電商相得益彰、相互依存，二者數(shù)據(jù)打通之后，就像是一條完整的輸血脈絡(luò)，商家很容易就能完成進貨、獲客、賣貨的閉環(huán)。

這也好理解，二十年來電商的模式和消費群體已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，短鏈條和效率重新定義了電商的方方面面。因此，小B商家的需求倒逼批發(fā)平臺的服務(wù)支持水平，對流量獲取、金融服務(wù)、物流配送等綜合配套能力要求，甚至提高到了一個近乎苛刻的地步。

以物流為例，批發(fā)業(yè)務(wù)走的是薄利多銷，對物流成本和效率有較高要求，在這個環(huán)節(jié)中哪怕壓縮1%的開支，都能幫助批發(fā)商實現(xiàn)較為可觀的利潤。

1688之所以一直沒有對手，是因為背靠阿里，以大數(shù)據(jù)、云計算、IOT等數(shù)字化的科技賦能，在物流、金融服務(wù)、降本增效上形成一道其他平臺無法跨越的天塹。

無論是商家、品牌資源，還是物流、金融、技術(shù)等配套能力，京東都要強過拼多多很多，但它也沒有輕易嘗試批發(fā)業(yè)務(wù)。因為它知道，線上批發(fā)平臺的門檻很高、風險極大，挑戰(zhàn)1688是一筆非常不劃算甚至是無意義的投資。

相比之下，拼多多發(fā)展時間較短，它在技術(shù)積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，在配套服務(wù)上一直進展緩慢，甚至連寄予厚望的極兔物流也遭到了“通達系”的聯(lián)合抵制。

因此，拼多多雖然試水批發(fā)業(yè)務(wù)，但其實還不具備開展此類業(yè)務(wù)的能力，除了信息撮合之外無法為批發(fā)商和商家提供更多的支持服務(wù)。

如果沒有足夠的利益驅(qū)動，商家為什么要舍1688而入駐“多多批發(fā)”呢？對于京東、拼多多等平臺上的第三方商家來說，同樣是利益當先，在1688價格和服務(wù)更有優(yōu)勢的情況下，從它那找供應(yīng)商進貨、一件代發(fā)全國乃至全球不香嗎？

拼多多上線批發(fā)業(yè)務(wù)還將可能產(chǎn)生一些負面作用，甚至與其當前的階段性目標相背。

隨著用戶的高速增長期進入尾聲，2020年拼多多無論是GMV還是活躍度，都開始接近天花板。這就逼得拼多多進行策略升級，開始轉(zhuǎn)向努力提高客單價和人均貢獻值。蘋果手機、戴森吸塵器甚至是特斯拉電動汽車，都被它拿來作文章，以全網(wǎng)低價甚至9塊9包郵的噱頭來吸取消費者。雖然由于有損品牌方利益而效果一般，甚至常常被部分品牌公開打臉，但卻一直樂此不疲，原因正在于可以提升相關(guān)數(shù)據(jù)。

拼多多勢必要將批發(fā)業(yè)務(wù)的訂單計入GMV，這樣會拉低客單價，拖累人均GMV的增速。這樣不但會影響相關(guān)的財報數(shù)據(jù)，而且實際上與它進軍中高端的長期策略背道相馳。

而搞一件批發(fā)等規(guī)則，可能分散自身一部分業(yè)務(wù)（一些平臺用戶將從現(xiàn)有商家轉(zhuǎn)向更低單價的批發(fā)業(yè)務(wù)商家，畢竟價格敏感型消費者占據(jù)拼多多用戶的多數(shù)），進而出現(xiàn)內(nèi)卷等不利現(xiàn)象。

理想很豐滿但現(xiàn)實很骨感，拼多多當前倉促地上線批發(fā)業(yè)務(wù)，只怕難有勝算，不容樂觀。

寫在最后：扎緊籬笆墻，才有反攻機會

如今，批發(fā)電商平臺早就跳出了純電商平臺的中介性質(zhì)，成為了一個集信息、交易、物流、金融等為一體的服務(wù)平臺。企業(yè)必須具備新基建能力，才有能力深耕線上批發(fā)業(yè)務(wù)。換句話說，以為自己有商家資源，圈個地就能做好批發(fā)平臺的日子早就過去了。

都說畫皮難畫骨，在批發(fā)業(yè)務(wù)這個領(lǐng)域中，市場留給拼多多試水的機會會有多少呢？

拼多多現(xiàn)在最大的優(yōu)勢是龐大的用戶基數(shù)，而在商家、品牌資源和物流、金融、技術(shù)等配套能力，都與對手有較大的差距。正如黃錚自己曾說過的那樣，拼多多現(xiàn)在還只是個子高的小學生。

面對淘寶特價版和京喜們的后浪沖擊，它更應(yīng)該立足于基本功，把平臺的管理和服務(wù)做好，提升用戶體驗和滿意度。先扎緊后院的籬笆墻，今后才有機會反攻對手。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

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