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以前是獲取信息困難，現(xiàn)在是信息主動(dòng)向我們蜂擁靠攏，每天被迫接受的信息量越大越大，用戶也從什么都好奇到只關(guān)心自己想看的內(nèi)容。產(chǎn)品參數(shù)和功能信息本身乏味，為了讓用戶對(duì)它興趣，我們需要通過用戶感興趣的（長(zhǎng)篇）內(nèi)容包裝它們，而這個(gè)用長(zhǎng)篇大段內(nèi)容包裝產(chǎn)品的過程就是運(yùn)營(yíng)撰寫軟文的過程。

軟文與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在它將宣傳內(nèi)容和文章有料內(nèi)容完美結(jié)合在一起，好的軟文是雙向的，即讓用戶得到了他想需要的內(nèi)容，也讓用戶在閱讀文章時(shí)候能夠了解我們所要宣傳的產(chǎn)品/品牌賣點(diǎn)。比如360手機(jī)衛(wèi)士在做7周年品牌宣傳時(shí)，為了體現(xiàn)“陪用戶默默走了七年”、“7.0版本上線”的產(chǎn)品和品牌特色，用葫蘆娃為何是7只的有料解讀進(jìn)行了包裝。

做為什么都得會(huì)的運(yùn)營(yíng)來說，難免會(huì)接到用軟文做推廣的任務(wù)（當(dāng)然有的是自己想用的獲取用戶方式），這個(gè)時(shí)候你可以有兩種策略。一種是自己寫軟文然后在渠道進(jìn)行投放，在這種策略下則需要運(yùn)營(yíng)自己能夠去挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)與撰寫用戶感興趣的內(nèi)容；另外一種是預(yù)算充足時(shí)的策略，直接找跟目標(biāo)用戶調(diào)性一致的營(yíng)銷號(hào)，把挖掘的產(chǎn)品賣點(diǎn)告知他們，然后把軟文撰寫和投放都全部交由營(yíng)銷號(hào)負(fù)責(zé)?？紤]到普適性，本文聊的是前一種選擇，當(dāng)運(yùn)營(yíng)打算自己做軟文營(yíng)銷時(shí)該怎樣寫好一篇軟文。

1/軟文的三要素

在高中那會(huì)寫論文，要想拿到作文高分，你得有出色的論點(diǎn)，然后足夠新穎豐富的論據(jù)，其次是配上華麗的辭藻，可以說論點(diǎn)、論據(jù)、辭藻是組成一篇完整論文的核心要素。軟文跟論文一樣，也可以簡(jiǎn)單的看成為證型的文章，它需要用足夠多的論據(jù)（用戶感興趣的內(nèi)容）說服用戶使用產(chǎn)品，所以用論文對(duì)軟文的話，它也有著自己的核心要素：

1)產(chǎn)品賣點(diǎn)，你想通過軟文重點(diǎn)包裝的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

2)軟文主題，根據(jù)目標(biāo)人群，找到戳人心的“痛點(diǎn)”、“high點(diǎn)”、“娛樂點(diǎn)”的同時(shí)能夠完成對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的包裝的主題。

3)內(nèi)容素材，根據(jù)主題多維度的進(jìn)行素材收集，讓軟文主題得到論證和具象化。

文字功底好的運(yùn)營(yíng)，把軟文的三要素都碼出來之后加以潤(rùn)色一篇軟文基本成形了。如果你和我同是語文學(xué)渣，估計(jì)也得跟我一樣多花些時(shí)間去雕琢軟文里的措辭了。文字素養(yǎng)靠的是日常大量的積累，能夠幫運(yùn)營(yíng)馬上get到的是核心三要素的挖掘和撰寫的技巧。

2/挖掘可植入軟文的核心賣點(diǎn)

通常情況下軟文的是用戶感興趣的“有料”內(nèi)容作為主體部分，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容只能是其中的一小部分，篇幅過多會(huì)影響軟文的傳播效果。建議可以采取魚骨圖的方法，從產(chǎn)品的功能、內(nèi)容、活動(dòng)、用戶四個(gè)方向?qū)訉悠饰?，尋找產(chǎn)品關(guān)鍵核心賣點(diǎn)。這里以小賢自己創(chuàng)建的運(yùn)營(yíng)知識(shí)型社群「運(yùn)營(yíng)研究社」為例做一個(gè)“為何加入運(yùn)營(yíng)研究社”的賣點(diǎn)魚骨圖。

因?yàn)樵诋a(chǎn)品賣點(diǎn)介紹上可以發(fā)揮的文字空間有限，所以運(yùn)營(yíng)只能抓產(chǎn)品的其中1-2個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行軟文包裝，這個(gè)賣點(diǎn)越具體越獨(dú)特越具體就越有可包裝性。就像我們看到手機(jī)廠商在寫軟文時(shí)，基本就圍繞像素高、性能號(hào)、高續(xù)航、機(jī)身薄..的其中一到兩個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行軟文包裝。

3/用于包裝核心賣點(diǎn)的軟文主題

寫軟文最難的地方在于怎樣在文章里寫完有料的內(nèi)容后，非常自然的轉(zhuǎn)到產(chǎn)品推介內(nèi)容，為了不出現(xiàn)辛辛苦苦碼了很久的文字到最后銜接不上產(chǎn)品想要傳遞的賣點(diǎn)這種尷尬局面，運(yùn)營(yíng)在寫軟文前可以把這銜接部分也就是軟文里的產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝部分先根據(jù)軟文主題寫出來，再去做軟文主體（有料）內(nèi)容的素材收集與編寫。

就目前自己見過的軟文來說，可以把常用的產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝的主題（方式）分為以下幾類：雞湯類、情感類、娛樂八卦類、干貨類、熱點(diǎn)類、癔癥類、搞笑類、表態(tài)類、生活場(chǎng)景類，其中傳播度比較好的情感、雞湯、娛樂八卦類主題軟文，干貨傳播不會(huì)太廣但比較適合寫專業(yè)文章的自媒體去做給企業(yè)做產(chǎn)品軟文植入。

另外，我在16年6月份觀察了小紅書周年慶時(shí)在“休閑璐、HUGO、深夜發(fā)嗤”等微信大號(hào)上做的軟文投放，它們對(duì)周年大促這一“活動(dòng)類型”的產(chǎn)品賣點(diǎn)上均采用的是表態(tài)類包裝。

比如深夜發(fā)嗤的表態(tài)是「勇敢做自己」，然后文章主體采用徐老師特有的幽默和排版風(fēng)格講述了，一個(gè)不自信的人在學(xué)校（不敢向喜歡的妹子表白而）在工作中的各種不勇敢的產(chǎn)生的遺憾，進(jìn)而引出“人生苦短、路途復(fù)雜，想要啥就該伸手去拿。想要全世界的好東西？還是想要（睡）全世界最美的人？那就上******吧！”嗯，就是這句話的過度，順利的把廣告的引了出來，后面就是周年慶的福利說明和參與方式。

一個(gè)是軟文所宣傳的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定要介紹的簡(jiǎn)單清晰有質(zhì)感。比如上面周年慶例子，詳細(xì)地解釋周年慶的福利和領(lǐng)取方式，再比如之前有一做文案的朋友給HeyJuice排毒果蔬汁寫的軟文，清晰地記錄了該產(chǎn)品的外型和使用方法，很有說服力。

4/根據(jù)軟文主題收集素材

這里的素材收集指的是收集好的內(nèi)容來支撐你的觀點(diǎn)，也就是有料的論據(jù)。軟文主題可以天馬心空的多樣化，但落地到具體的寫作就要能夠自圓其說，為什么你要提議大家“勇敢做自己”、“做人對(duì)就要對(duì)自己好”、“不要戀后邋遢”、“堅(jiān)決要做運(yùn)營(yíng)”…

有特長(zhǎng)或者說有獨(dú)特興趣愛好的人，在素材收集方面就會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)了，喜歡研究歷史的運(yùn)營(yíng)在做素材收集時(shí)就可以找到各種歷史事件來為論據(jù)，喜歡研究電影的則可以用電影大片里的劇情來做論據(jù)，喜歡研究情感問題的可以拿各種日常情感糾葛作為論據(jù)…

如果你跟小賢一樣是什么興趣特長(zhǎng)都沒有的話，其實(shí)還可以靠搜商來彌補(bǔ)，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝的主題通過搜索引擎收集一些素材，看看哪些能夠用做主題的論據(jù)，雖然效率會(huì)慢點(diǎn)但是還是能夠0基礎(chǔ)的駕馭它。

下面是自己在15年底給FiLL耳機(jī)寫的一篇軟文，當(dāng)時(shí)想給包裝這款耳機(jī)的核心賣點(diǎn)是“史上最高顏值”，為了體現(xiàn)這個(gè)主題我想把各個(gè)發(fā)展階段的耳機(jī)樣子扒出來做對(duì)比，這對(duì)于一個(gè)非耳機(jī)發(fā)燒友來說很難，但是通過在百度貼吧、知乎、百度圖片、耳機(jī)論壇等地方進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索還是可以做到的。我從這篇軟文摘取了一部分內(nèi)容，大家可以感受下這些素材。

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19世紀(jì)80年代

誕生了與音樂沒有半毛錢關(guān)系的第一副耳機(jī)

當(dāng)時(shí)重達(dá)幾十磅

別說美觀度了，它能夠順利發(fā)聲就不錯(cuò)了

把耳機(jī)肩在扛著上聽音樂

有講究的西方人當(dāng)然不會(huì)答應(yīng)

在1895有了與女生用的瘦臉器款式很像的耳機(jī)

這并沒有停止人類偷懶的腳步

1910年，有人在廚房造出了真正意義上的現(xiàn)代耳機(jī)

開始有點(diǎn)現(xiàn)代頭戴式耳機(jī)的模樣

5/軟文的展示形式

談完軟文的三要素，現(xiàn)在再說一下軟文的展示形式。現(xiàn)在見的比較多的有三種：純文字類、圖文并茂類、純圖片類。

個(gè)人感覺純文字類適合一些比較深沉的主題，如情感、夢(mèng)想、抉擇的文章，這種類似的文字排版可以多學(xué)習(xí)下「咪蒙」用數(shù)字區(qū)隔來提升文章的邏輯性和可閱讀性。圖文并茂類是一種比較普遍的軟文形式，可以通過PS、影視剪輯、搞笑圖片的穿插，實(shí)現(xiàn)娛樂的效果。

純圖片類的軟文代表「深夜發(fā)嗤」，圖片類有利于做出有特色的排版，目前做圖軟文的應(yīng)用也比較多。一種是微信、QQ對(duì)話框的截圖，三言兩語講一個(gè)故事，不用PS，準(zhǔn)備小號(hào)就好了。多用于感情類、撕逼類軟文。然后可以多關(guān)注一些微博上的“小野妹子學(xué)吐槽、娛樂圈扒姐、同道大叔、大尸兄漫畫、找節(jié)操”等營(yíng)銷賬戶。

最后還要再啰嗦一句，寫軟文是需要自己多閱讀幾遍軟文并不斷修改的，運(yùn)營(yíng)零基礎(chǔ)寫軟文靈感來了同樣也一天可以搞定，要是沒感覺估計(jì)憋一周也是白倒騰。另外如果自己所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品不是消費(fèi)級(jí)應(yīng)用，還是不要期待軟文這種形式能夠有多好的提升銷售/下載量的效果，因?yàn)楸緛砭筒皇且粋€(gè)普適性的產(chǎn)品感興趣的人不會(huì)多。

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