文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉志剛
拼多多又雙叒叕因?yàn)槠放粕痰?嫌棄"而處于風(fēng)口浪尖之上了。
近日，拼多多平臺(tái)上的宜買車汽車旗艦店上線了"特斯拉中國(guó)-Model 3 2019款 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版"的萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)"，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)價(jià)251800元，比官方指導(dǎo)價(jià)291800元還便宜了4萬元。
特斯拉很快就此發(fā)布聲明稱，未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購(gòu)有任何合作或委托銷售服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)特斯拉將不承擔(dān)任何責(zé)任。
對(duì)于這種"熱臉貼冷屁股"的行為，拼多多可謂是輕車熟路。今年6月，半導(dǎo)體公司AMD也就拼多多平臺(tái)銷售自家產(chǎn)品發(fā)布聲明稱，AMD沒有對(duì)拼多多電商平臺(tái)及其上任何店鋪授權(quán)，請(qǐng)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)仔細(xì)分辨。
如此案例，不勝枚舉。
那么問題來了，不少?gòu)S商為什么急于與拼多多劃清界限?
"二選一"行業(yè)"毒瘤"下的站隊(duì)問題
盡管拼多多被品牌商"嫌棄"常有之，但是理由并不完全屬于同一類。
一類是對(duì)拼多多平臺(tái)的渠道價(jià)值不太認(rèn)可的，特斯拉就屬于這種。
"雖然疫情期間也有直播賣車，但(4S店)并沒有把直播多么的當(dāng)回事，頂多算是現(xiàn)在銷售模式的一個(gè)臨時(shí)替補(bǔ)而已，至于電商購(gòu)車噱頭成分更大些，主要是為了營(yíng)銷或者清理庫存。"
鄭州東區(qū)某一線豪車品牌4S店業(yè)務(wù)經(jīng)理劉宇(化名)在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)采訪時(shí)表示。
"新車的話，主要是配合廠家營(yíng)銷，達(dá)到搏眼球的效果就夠了，所以網(wǎng)上賣車才總能看到超低價(jià)，我們內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)甚至廠商對(duì)電商渠道并不怎么太上心。"
盡管沒有采訪到特斯拉內(nèi)部人員，但是通過特斯拉線上表現(xiàn)也能看的出來線上并非主流銷售渠道。
特斯拉方面雖然在天貓開設(shè)有官方旗艦店，但商品展示的多為周邊配件，以及試駕服務(wù)。
通過與店家的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，線上電商渠道更偏向獲得意向客戶，然后引導(dǎo)到線下購(gòu)買，說白了，線上渠道名為電商，實(shí)則跟線上投放廣告投放的價(jià)值一樣，都是為了獲客、引流。
也就是說，拼多多電商平臺(tái)直接賣車，拋開擾亂價(jià)格體系等因素外，核心是線上售車，而這并非特斯拉認(rèn)可的銷售模式。
特斯拉是一類很典型的案例，此類品牌商"嫌棄"拼多多，實(shí)際上是源于對(duì)拼多多渠道的不認(rèn)可。一方面，現(xiàn)階段汽車銷售等重體驗(yàn)類的商品或服務(wù)，還是偏向于線下渠道，另一方面，很多高端品牌也不怎么認(rèn)可拼多多的品牌價(jià)值。
另一類，則是二選一毒瘤下的不得已而為之。
坦白講，拼多多盡管口碑上不如天貓、蘇寧等電商平臺(tái)，但是流量上、帶貨能力上不僅不差，甚至吊打其他電商平臺(tái)。
根據(jù)拼多多5月22日發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)，在截至3月底的前12個(gè)月中，拼多多GMV達(dá)11572億元，較2019年同期增長(zhǎng)108%;平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.87億，較2019年同期增加1.98億，為公司成立以來最高。
盡管拼多多戰(zhàn)略副總裁兼投資者主管在對(duì)研究機(jī)構(gòu)New Street自曝公司Q1財(cái)季中，大量被用戶取消的訂單被計(jì)入了GMV中，存在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)虛高的情況，但拼多多這幾年的用戶增長(zhǎng)是有目共睹的。
如今市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)萎靡，拼多多對(duì)于品牌商來講，是很不錯(cuò)的銷售渠道，那為什么還有不少品牌商要放棄拼多多、甚至公開表示決裂?不排除有友商二選一電商毒瘤的可能性。
去年618前夕，廣東格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司在其官方微博和微信發(fā)布《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》稱，自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。
格蘭仕絕非個(gè)例，不少?gòu)S商迫于拼多多友商的"*"，不敢輕易與拼多多有瓜葛，為了表明立場(chǎng)，不得已放棄拼多多這一流量洼地。
因此，拼多多遭品牌商"嫌棄"，不能一刀切的將問題歸納為拼多多自身平臺(tái)調(diào)性、口碑問題，國(guó)內(nèi)復(fù)雜的電商環(huán)境也是首當(dāng)其沖的因素。
"價(jià)格補(bǔ)貼"OR"價(jià)格擾動(dòng)"?定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)下的管理難題
拼多多的百億補(bǔ)貼，對(duì)于消費(fèi)者來講是一次薅羊毛的好機(jī)會(huì)，對(duì)于授權(quán)合作的品牌商也是一次增加銷量的好事，但是電商類目繁多，對(duì)于未經(jīng)授權(quán)就私自補(bǔ)貼的品牌，比如這次的特斯拉，拼多多的補(bǔ)貼政策對(duì)于品牌無疑是一次災(zāi)難。
5月14日，有媒體放出風(fēng)聲，特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航版價(jià)格將下調(diào)2萬元，令人想不到的是，隨著降價(jià)消息而來的，反而是老車主們的聲勢(shì)浩大的維權(quán)。據(jù)悉，5月、6月期間，光是針對(duì)特斯拉的買賣合同訴訟就有數(shù)起。
拼多多此次"特斯拉補(bǔ)貼"，無疑是火上澆油，正在把風(fēng)口浪尖的特斯拉推向消費(fèi)者的對(duì)立面。
品牌如何定價(jià)，特別是汽車的定價(jià)、促銷其實(shí)是一門很深的學(xué)問。
"最低價(jià)這塊，領(lǐng)導(dǎo)都有死命令的，即便是內(nèi)部員工購(gòu)買，價(jià)格、名額也是死規(guī)定。賣的便宜了，盡管廠商、4S店也有利可圖，但是會(huì)擾亂整個(gè)價(jià)格體系，是要被罰款的。"劉宇向互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)表示。
實(shí)際上，如汽車等大型商品銷售就更遵循供需的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，比如雷克薩斯ES200低配版，不加價(jià)是沒有現(xiàn)車的。車這種東西，對(duì)價(jià)格體系極為在意，同一個(gè)地區(qū)，同一款車不同店的裸車價(jià)格上也就差幾百塊錢而已。
價(jià)格的穩(wěn)定性不僅對(duì)于汽車銷售的價(jià)格體系穩(wěn)定有重大意義，對(duì)于車主來講也是非常有必要的。
舉個(gè)例子，拼多多通過補(bǔ)貼，使得Model 3 2019款 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版便宜了四萬塊錢，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買到車輛的車主來講，心理上是不是個(gè)傷害?又比如之前買過的車主，想出手，是不是意味著市場(chǎng)價(jià)更低了?
《麥肯錫定價(jià)》一書中說到，本質(zhì)上，定價(jià)反映的是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問題，是由產(chǎn)品或服務(wù)的供給和需求所決定的。
中國(guó)的汽車文化決定了汽車不單單是出行工具，還具有很強(qiáng)的社交屬性，階層歸屬感。競(jìng)品間的定價(jià)不同優(yōu)勢(shì)不只是單純的供需關(guān)系決定，品牌力也是很重要的部分。
比如BBA中的三個(gè)競(jìng)品，奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L，官方指導(dǎo)價(jià)相差無幾，但是實(shí)際成交價(jià)上，奔馳E級(jí)大概與指導(dǎo)價(jià)略低兩萬塊錢，寶馬略低六萬左右，而奧迪則是比指導(dǎo)價(jià)低十萬左右，這就是品牌力的不同。
如果有平臺(tái)未經(jīng)品牌商同意，私自補(bǔ)貼，比如奔馳E級(jí)補(bǔ)貼五萬，是不是意味著品牌力上與奧迪趨同。這對(duì)奔馳品牌及奔馳車主實(shí)際上造成了利益損失。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)名詞叫"帕累托優(yōu)化"，是指在資源分配中，不損害他人福利而進(jìn)一步改善自己的福利。顯然，拼多多未經(jīng)授權(quán)就擅自補(bǔ)貼有悖于"帕累托優(yōu)化"原則，價(jià)格補(bǔ)貼反而成為了一種"價(jià)格擾動(dòng)"，破壞了原有的市場(chǎng)價(jià)格體系。
在渠道銷售上，品牌商是嚴(yán)格實(shí)行最低價(jià)格管控的，低于廠商的規(guī)定價(jià)位，對(duì)其他渠道的售賣無疑是不公平的，一方面，加劇了廠商的渠道管理成本，另一方面定價(jià)過低折損品牌價(jià)值，反而得不償失。
百億補(bǔ)貼問題背后的"社會(huì)增量博弈"與"市場(chǎng)零和博弈"
補(bǔ)貼的背后實(shí)際上是復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。
從本質(zhì)上來講，價(jià)格是由供需關(guān)系決定的，價(jià)格的動(dòng)態(tài)變化也應(yīng)隨著供需關(guān)系動(dòng)態(tài)變化而調(diào)整。補(bǔ)貼實(shí)際上是對(duì)價(jià)格與供需平衡的干預(yù)和破壞。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一直信奉的盈利模式都是交叉價(jià)格補(bǔ)貼，通俗點(diǎn)即為羊毛出在豬身上讓狗買單。
然而，免費(fèi)的東西是最貴的，因?yàn)槟悴恢酪冻鍪裁创鷥r(jià)。
看視頻、資訊不收費(fèi)，代價(jià)是你得看廣告，平臺(tái)審核有底線還好，像315剛曝光的趣頭條違法廣告，對(duì)信息甄別能力不強(qiáng)的人，可能會(huì)上當(dāng)受騙。
其次，在利基驅(qū)動(dòng)下平臺(tái)本身生態(tài)惡化，也是一個(gè)問題。
比如趣頭條在所謂的"看新聞賺錢"的利基驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)混亂，進(jìn)而引發(fā)司法風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)天眼查司法風(fēng)險(xiǎn)提示，趣頭條母公司上?；治幕瘋鞑ビ邢薰旧婕岸嗥鹱髌沸畔⑶謾?quán)司法訴訟。
這是因?yàn)?，補(bǔ)貼的很容易使得市場(chǎng)需求關(guān)注點(diǎn)在于"量"而非"質(zhì)"上。典型的如前些年內(nèi)容平臺(tái)的對(duì)原創(chuàng)作品的補(bǔ)貼，動(dòng)輒數(shù)十億的補(bǔ)貼下，內(nèi)容"低質(zhì)化"反而導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)持續(xù)惡化。
電商平臺(tái)亦是如此，價(jià)格補(bǔ)貼下人們更多關(guān)注商品的"價(jià)"而非"質(zhì)"，大量質(zhì)量參差不齊的商品上架，使得平臺(tái)生態(tài)的供給端愈發(fā)混亂，從而蘊(yùn)含假貨問題等風(fēng)險(xiǎn)。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)早已屢見不鮮。
壞的一面是，補(bǔ)貼本身擾亂了正常的價(jià)格秩序，使得市場(chǎng)向著無序的方向發(fā)展，比如前些年的網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，補(bǔ)貼下的低價(jià)一度導(dǎo)致北京打車需求暴漲，甚至加劇了北京市區(qū)道路的擁堵。
但反過來看，補(bǔ)貼也培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，創(chuàng)造了便捷的生活服務(wù)體驗(yàn)并解決了就業(yè)問題。
那么，究竟該如何判斷價(jià)格補(bǔ)貼是否起到了正向作用?
互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)認(rèn)為，是否創(chuàng)造了社會(huì)增量可能是一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。
商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上可以分為兩種，一種是社會(huì)增量競(jìng)爭(zhēng)，而另一種是市場(chǎng)零和博弈。
比如，美團(tuán)和餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)教育了用戶和市場(chǎng)，創(chuàng)造了價(jià)值增量，共同做大"蛋糕"，其實(shí)就是社會(huì)增量競(jìng)爭(zhēng)。反之，以價(jià)格補(bǔ)貼干預(yù)供需，在零和博弈中趨向行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)擾亂原本穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序。
拼多多百億補(bǔ)貼的 主要目的是為了維持高增長(zhǎng)，從這個(gè)意義講，搶奪的只是原本屬于，京東、阿里、蘇寧等平臺(tái)的用戶，而非像拼多多起初的價(jià)值一樣，為下沉市場(chǎng)帶去更為低廉的產(chǎn)品體驗(yàn)。
所以，本質(zhì)上這樣的價(jià)格補(bǔ)貼毫無社會(huì)增量，而這種為了搶奪市場(chǎng)，以價(jià)格補(bǔ)貼干預(yù)供需的經(jīng)濟(jì)行為，對(duì)經(jīng)濟(jì)秩序的平穩(wěn)運(yùn)行來說無疑是一種不利因素。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)法則，更是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律。作為一個(gè)鏈接供需的雙邊平臺(tái)，電商企業(yè)本身更應(yīng)該遵循市場(chǎng)調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從而達(dá)成供需之間的動(dòng)態(tài)均衡。
理論經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)假設(shè)，所有具體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都是均衡的分支。
映射在整個(gè)零售行業(yè)，價(jià)格體系、供需關(guān)系其實(shí)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則下的一種均衡機(jī)制，價(jià)格作為其中重要的一環(huán)，隨供需變化而調(diào)整，從而維持市場(chǎng)交易秩序的均衡。
價(jià)格補(bǔ)貼，則是人為干預(yù)下對(duì)這種市場(chǎng)均衡的一種打破，從這個(gè)意義上來講，百億補(bǔ)貼對(duì)供需關(guān)系的干預(yù)，本質(zhì)上也是對(duì)現(xiàn)有零售生態(tài)均衡秩序的破壞。
拼多多的百億補(bǔ)貼，為的是五環(huán)內(nèi)用戶增長(zhǎng)，實(shí)際上是也是在培養(yǎng)高質(zhì)量用戶在拼多多消費(fèi)的習(xí)慣，這也注定了"百億補(bǔ)貼"將是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而這樣的長(zhǎng)期的價(jià)格干預(yù)究竟會(huì)對(duì)零售行業(yè)的均衡秩序造成多大的影響，目前還無法得知。
不過從消費(fèi)者的角度來講，可見的低價(jià)收益還是有相當(dāng)大的吸引力。
"不得不說，拼多多真香。"互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin最近在拼多多購(gòu)買了了一款A(yù)pple Watch 忍不住分享道："拼多多補(bǔ)貼價(jià)格只要2669，而蘋果天貓旗艦店則要3499元，拼多多百億補(bǔ)貼確實(shí)便宜。"
作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，人們也愿意看到有拼多多這樣的新銳巨頭來不斷挑戰(zhàn)阿里、京東，從而促使整個(gè)電商行業(yè)向上發(fā)展。所以，如何用好"百億補(bǔ)貼"這一雙面帶刃的"工具"，值得拼多多去仔細(xì)權(quán)衡。
當(dāng)然，此次特斯拉補(bǔ)貼事件對(duì)于拼多多來講，實(shí)質(zhì)上也并非多大的危機(jī)，畢竟從消費(fèi)者角度看，補(bǔ)貼實(shí)際上也是對(duì)消費(fèi)者的讓利，但如何平衡百億補(bǔ)貼下，品牌方與消費(fèi)者之間的不同利益訴求，可能是拼多多需要深思的問題。
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