今年的618 似乎和往年的不太一樣。
京東6月1日下午14點50分的所有成交訂單出庫量已超去年全天。天貓10小時內(nèi)銷量便超去年全天。這些“漂亮”的數(shù)字預示著今年為期18天的電商大促618已經(jīng)拉開帷幕,而且“火力”比去年相比要猛不少。
作為年中電商大促,618有著和雙11一樣的“行業(yè)地位”,唯一區(qū)別就是往年雙11往往是淘寶的主場,618則是京東的地盤。國內(nèi)兩個最大的電商平臺在這個選擇上似乎極有默契。理由也簡單,618由京東開創(chuàng),而雙11則是出自淘寶的手筆。新的變化是往年作為618陪跑的拼多多在618時間過了一半時也開始發(fā)力,在疫情籠罩下的電商市場上,國內(nèi)電商三巨頭正竭力演繹一場精彩紛呈的三國殺。
618戰(zhàn)報
今年618京東和天貓幾乎同時宣布將投入比以往任何大型促銷活動更多的補貼資源,天貓同時強調(diào)今年618補貼力度更是遠超去年雙11。因此在大戰(zhàn)前夜,火藥味就已然四溢。從618開局之時,電商平臺就“戰(zhàn)報”頻傳,雖然是用來宣傳之用,我們卻可以從中一窺戰(zhàn)場全貌。
根據(jù)電商平臺自己披露的數(shù)據(jù)。天貓、京東618大促啟動第一天,GMV分別同比增長50%和74%。天貓618預售頭1小時銷量同比增長5倍,美妝類產(chǎn)品最火爆,7分鐘成交超5億。京東超市618開啟首日十分鐘成交額同比增長3倍,京東平臺一小時服飾類、鞋類成交分別同比增長5倍和4.2倍。京東酒水品類1分鐘的整體成交額同比增長400%,家庭清潔/紙品前10分鐘成交金額突破去年2小時,寵物品類前1小時銷售是去年的6倍。母嬰品類20分鐘成交額同比增長200%,干貨食品品類1小時的成交額是去年同期的6倍。
今年天貓和京東618首日的戰(zhàn)績均大幅增長,京東當天下午14點50分的所有成交訂單出庫量已超去年全天。天貓則在10小時內(nèi)銷量便超去年全天。同時作為電商里不容忽視的一員,蘇寧易購的銷量也全面爆發(fā),618大促首日2小時,蘇寧易購訂單同比增長2.68倍,蘇寧超市訂單同比增長1.39倍,蘇寧零售云銷售額較5月份增長超48倍。
在眾多不斷刷新的數(shù)據(jù)里面,我們也能察覺到這次618似乎確實要比往年來的更加猛烈。但是在一眾戰(zhàn)報里面唯獨缺了拼多多。
根據(jù)其他媒體報道,拼多多今年剛開始并沒有組織專門的“618”大促,但拼多多“全球購”業(yè)務設(shè)立“618全球尖貨”分會場,拼多多“全球購”直播間也落地杭州綜合保稅區(qū),為消費者直播保稅倉商品在海關(guān)監(jiān)管下的存儲、分揀、發(fā)貨過程。但是這相比其他兩個平臺則遜色不少,甚至感覺拼多多對618的重視甚至都不如蘇寧易購。
直到618時間過半,拼多多似乎才猛然回頭,宣布參戰(zhàn),有點中途截胡的味道。6月9日拼多多宣布加大618補貼力度,部分產(chǎn)品的補貼金額從銷售加的10%-20%提高至50%-60%。其聯(lián)合創(chuàng)始人達達宣布,拼多多所售商品為同類全網(wǎng)最低價,只售現(xiàn)貨,拼多多不搞預售和定金。拼多多加大投入消息一出,引發(fā)一陣熱議,但最終結(jié)果如何,618大促還在進行當中,失去先機的拼多多能否挽回劣勢,結(jié)果仍未可知,但是想來必定困難重重。
618的玩法
支撐電商平臺不斷翻新戰(zhàn)報的是一眾“花里胡哨”的促銷玩法。
這次618可以說是集歷年中國電商促銷玩法之大成,不管是合成分享類玩法還是紅包類,亦或是滿減優(yōu)惠券都出現(xiàn)了,幾乎可以說電商平臺把能用到的招都用上了。
在618還未開始的時候,京東和蘇寧就舉辦了618發(fā)布會,比較巧的是雙方都是在同一天,即5月25日,京東宣布推出“ 超級百億補貼、千億優(yōu)惠”,蘇寧推出了“J-10% 計劃 ”,宣布家電、手機、電腦、超市品類商品,比京東商品到手價至少低10%,買貴就賠。淘寶也不甘落后,立馬宣布在跨店滿減的基礎(chǔ)上加大了優(yōu)惠力度,并發(fā)放了今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費券和補貼,預計金額超過100億。天貓618預售火爆開場后,天貓再次宣布追加40億現(xiàn)金消費券。拼多多也在App頁面上也打上了“10億紅包”、“券后低至1折”等宣傳語。但是相比前三者似乎優(yōu)惠力度欠缺。
在紅包玩法上,京東的超級紅包活動從6月1日開始到18日,每天有3次搶紅包機會,每個人都有機會搶到幾十、上百紅包。紅包全品類通用,在付款環(huán)節(jié)直接進行抵扣,還能疊加優(yōu)惠券和滿減,讓商品價格一低再低。淘寶天貓超的級紅包活動則分成了兩個時間段。紅包每天可以領(lǐng)取三次,一直持續(xù)到6月20日,但使用分為兩個周期,12日前領(lǐng)取的12日前要使用,13日后領(lǐng)取的16日后才能使用。
在購物津貼上,京東這次推出了京東東券和頭號京貼,東券大家已經(jīng)很熟悉了其實就是優(yōu)惠券,付款的時候可以抵扣,頭號京貼,相當于是購物津貼,消費者領(lǐng)取之后就可以下單使用了,在參加活動的店鋪里面滿足300門檻就減40元,每逢300的倍數(shù)都是會獲得40元的滿減。
天貓在推出優(yōu)惠券和購物精貼的同時,還推出了天貓消費券,消費券是今年天貓618獨有的,往年都是沒有的,消費券的金額為5到30元,消費者通過手淘搜索消費券即可領(lǐng)取,消費券可以疊加其他優(yōu)惠方式一起使用。
之所以各大平臺在今年的618優(yōu)惠政策上不遺余力和大肆宣傳,還是因為消費者對于價格非常敏感,各個平臺比拼價格沒有最低只有更低,市場總共就這么大,誰能吸引來最多的消費者,誰就會勝出,而吸引消費者最好的辦法就是低價。
但是讓人眼花繚亂的促銷措施也引來了消費者的一眾反感,“百億補貼”、“紅包”、"購物津貼"顯然已經(jīng)成為電商平臺促銷的標配,平臺想盡辦法激發(fā)消費者“買買買”的方法卻在隱隱之中成了阻攔購物的攔路虎。據(jù)知名咨詢機構(gòu)艾媒數(shù)據(jù)顯示,受訪網(wǎng)民最不滿促銷節(jié)日促銷價格不透明以及促銷規(guī)則太復雜,占比分別達到36.5%和35.4%。"先漲后降"的套路也被很多消費者嗤之以鼻。從長遠看來雖然在活動期間平臺能引來巨大流量,但隨著促銷活動結(jié)束,退貨退款和舉報投訴也會紛至沓來,好不容易吸引來的流量有流失大半。正是因為這個弊端,拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達才會宣布,拼多多只售現(xiàn)貨,拼多多不搞預售和定金。拼多多也想通過這個突破口來撬動京東和淘寶形成的優(yōu)勢。
但淘寶和京東之所有能有這么巨大的優(yōu)勢還和他們將此次618當成“史上優(yōu)惠力度最大的電商促銷節(jié)”來打造脫不開來干系,特別是淘寶天貓對這次618的重視,超出以往。
天貓出擊
早在618預熱期間,天貓就已經(jīng)開始搶占“地盤”。
5月19日,天貓宣布一年一度的電商大促“天貓618”即將啟動。天貓618期間,天貓將和多地政府、品牌一起,發(fā)放現(xiàn)金消費券和補貼,預計金額超過100億。同時天貓還透露參加今年天貓618的品牌已超過10萬家,比去年618翻了一倍。參加618折扣的商品超過1000萬款,與去年天貓雙11齊平。這些數(shù)字,都打破了天貓618的歷史記錄,堪比天貓主場雙11。
不止于此,就在618前夜,5月29日,阿里巴巴集團副總裁、天貓618總指揮家洛在新聞發(fā)布會上宣布:由于618預售情況十分火爆,天貓決定將在天貓618期間,再追加40億現(xiàn)金消費券。
以天貓?zhí)O果官方店的優(yōu)惠力度為例,蘋果天貓官方旗艦店iPhone11等全線產(chǎn)品支持跨店滿減(每滿300減40)及提供150元會場優(yōu)惠券,相當于全場8折起。此外,蘋果官方iPhone 11全系列(11/11 Pro/Pro Max)、iPhone XR等產(chǎn)品最高直降幅度達1830元。據(jù)內(nèi)部人士透露“本次天貓618,蘋果首次官方支持跨店滿減活動打出全球官網(wǎng)最低價”。
要橫向比較數(shù)家電商平臺在這次角逐中初步的戰(zhàn)果如何,除了各自披露的銷售數(shù)據(jù)外其實還有一個維度那就是電商APP的MAU(月活躍用戶數(shù))。消費者會在個平臺之間來回比價,那個平臺的MAU高,足以說明這個平臺采取的優(yōu)惠力度更大,對消費者的吸引力也最高,活動更為成功。
查看易觀應用Top榜單提供的5月份的MAU,就會發(fā)現(xiàn),其中隱藏著各平臺618預售的“戰(zhàn)果”。
從圖中可以明顯看出淘寶5月的MAU幾乎和拼多多和京東之和。淘寶5月MAU為7.57億,拼多多為4.98億,京東為2.95億。根據(jù)2020年一季度各家公司的財報,淘寶MAU為8.46億,京東MAU為3.87億,拼多多MAU為4.87億。無論是財報數(shù)據(jù),還是各大第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù),都顯示出淘寶MAU大體和京東、拼多多之和相當。這說明淘寶一直以來就有用戶的數(shù)量優(yōu)勢,在這次618當中也凸顯出來。據(jù)內(nèi)部人員透露“今年618期間淘寶App加大了對中小商家的流量和資源支持力度”。
如果MAU還能解釋成三方在用戶數(shù)量上就存在差距,那么從平臺發(fā)布的預售數(shù)據(jù)應該就能說明問題。結(jié)果很明顯,5月25日,天貓618第1小時預售成交額同比增長就高達515%,家電3C、家裝等行業(yè)率先實現(xiàn)7分鐘破1億,美妝7分鐘超5億。618開局當天,淘寶直播整體成交同比增長近600%,一天的成交支付金額實現(xiàn)超過51億元,全天20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。
相比之下,早幾日開啟預售的京東并未公開5月末的數(shù)據(jù),想來數(shù)據(jù)并不如人意。但就6月1日的數(shù)據(jù)來看,京東的投入也獲得了不錯的成績。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示,618開啟十分鐘京東成交額同比增長3倍,截至下午14:00,京東618成交額同比增長74%。開局一小時服飾類、鞋類成交分別同比增長5倍和4.2倍。酒水品類1分鐘的整體成交額同比增長400%,干貨食品品類1小時的成交額是去年同期的6倍。6月1日全天,銷售過億的品牌數(shù)量達40個。
而拼多多在618前期幾乎像是銷聲匿跡了一般。面對淘寶天貓的優(yōu)勢,京東自然不甘落后,拼多多也在618時間過了一半之際放出了自己優(yōu)惠補貼的政策。
弱勢的一方并不弱
作為往年的主場選手,京東對今年618的備戰(zhàn)也相當扎實,拋開和淘寶之間的用戶基數(shù)和群體分層的區(qū)別,京東今年618的成績也是相當?shù)牧裂?基本符合“優(yōu)惠力度歷年最大”的宣傳口徑。
從618預熱以來京東不管是宣傳還是優(yōu)惠政策都顯得比以往更聲勢浩大。京東為17周年慶準備的“疊蛋糕游戲”,獎金池共10億。6.1-6.18每日狂撒10億福利,高潮期紅包雨又追加5億京豆。這還沒完隨后京東零售與快手宣布共同啟動“雙百億補貼”,將電商直播在618的參與提至新的高度?？焓蛛娚檀匀藦堄昃_、著名主持人華少以及辛巴等上百位知名快手主播聯(lián)袂而至,直接為京東帶來了一直念念不忘的“下沉市場”。
3c市場一直以來都是京東的主場,但是今年因為天貓的發(fā)力導致京東的優(yōu)勢不復往年,拼多多這些年也通過“百億補貼”,大力搶占小3C和小家電市場,它采取的策略是社交+低價,而低價成為核心吸引力。前有天貓對高端市場的搶奪,后有拼多多對下沉市場的圍剿,京東正在丟失3C的基本盤。
而6月18日當天,京東也迎來了港交所二次上市。
618當天開場1小時內(nèi),京東房產(chǎn)線上咨詢量同比增長3倍;銷量同比增長2倍;線上瀏覽量是去年同期的2倍。
同樣開場1小時,京東金融交易額同比達325%,京東支付峰值同比達到350%,白條交易額180秒破10億。30分鐘內(nèi),京喜上的消毒濕巾最受新興市場歡迎,訂單量環(huán)比增長19倍。開場半小時,滋補養(yǎng)生成交額同比增長150%,就目前的取得的戰(zhàn)績而言已經(jīng)碾壓去年同期。
和京東相比,拼多多則在618開局絲毫沒有存在感。甚至一度有媒體報道說拼多多今年剛并沒有組織專門的“618”大促,但拼多多“全球購”業(yè)務設(shè)立“618全球尖貨”分會場。
直到6月9日拼多多突然宣布“截胡”,拼多多稱將加碼百億補貼的力度,聯(lián)合品牌與商家派發(fā)大額現(xiàn)金紅包和消費券,部分產(chǎn)品的補貼力度將從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%,保證所售產(chǎn)品均為全網(wǎng)最低價。拼多多將首次舉辦“618超拼夜”活動,活動期間,拼多多將以秒殺的方式,向觀眾和消費者推出9.9元搶奔馳C200L車、iPhone 11、任天堂Switch、SK-||等產(chǎn)品。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在接受媒體采訪時表示:“我們將遵循多實惠、多樂趣的服務宗旨,持續(xù)為消費者帶來更多更好的產(chǎn)品,向著‘每天都是618,每晚都過雙11’的目標邁進。”
就在618活動期間,拼多多股價也創(chuàng)歷史新高。美東時間6月16日,拼多多股價一度大漲超7.5%,創(chuàng)出歷史新高,總市值突破千億美元,總市值超過京東。
隨后漲幅回落,總市值被京東反超。而此次上漲也是拼多多股價自3月16日創(chuàng)下階段低點以來,連續(xù)3個月上漲的最高點,截至當天收盤,三個月總漲幅超130%。
隨著拼多多持續(xù)大漲,80后的創(chuàng)始人黃崢的身價也水漲船高,根據(jù)福布斯實時數(shù)據(jù)顯示,黃錚已成為中國第三大富豪。2015年4月,拼多多成立,3年后赴美上市,上市兩年,拼多多已至千億美元市值,從拼多多起家到財富超千億人民幣,黃錚只用了5年。
史上最強618
今年這次618的確可以稱得上是史上最強!各個平臺的投入也遠超去年雙11。
是什么導致今年618如此特殊呢?
繞不開的一點就是受疫情影響下略顯緊促的經(jīng)濟環(huán)境。作為疫情期間第一個電商購物節(jié)。618也許處在歷史的一個重要節(jié)點。因為疫情而受困的經(jīng)濟,急需要一個強有力的刺激,被疫情吸干的大小商家,也急需“補血”。經(jīng)濟回暖最先觸及到的就是線上,對此店寶寶電商研究院張斌說,今年是特殊的一年,在中國疫情緩和之后,經(jīng)濟復蘇成了所有人都關(guān)注的問題,而每一個行業(yè)復蘇的步伐有各不相同。3月中旬線上消費就率先開始復蘇。情況比我們想象的要快,消費者和商家、供應商工廠都對市場有著極大的期待,于是所有的目光都向618集聚。據(jù)悉店寶寶是國內(nèi)電商服務業(yè)龍頭企業(yè),深耕行業(yè)數(shù)十年,有著非常深厚的行業(yè)經(jīng)驗。
阿里巴巴集團副總裁、天貓618總指揮家洛也表示之所以會有大力度投入,是考慮到目前中國‘后疫情’的特殊時期,也結(jié)合了天貓平臺對于中國目前消費行為的理解。
這次618之所以成為史上最強只是因為人們需要它成為最強。
作為刺激消費的重要節(jié)點,淘寶天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、快手、抖音等平臺紛紛啟動活動。各個地方政府也出手謀劃,早在3月初為了恢復國民經(jīng)濟、提振消費全國28個省份在幾個月內(nèi),累計發(fā)放了超190億元的消費券。
隨著618的開啟,青島市啟動了“直播帶貨大比拼”,浙江省寧波市副市長李關(guān)定走進位于寧波市江北區(qū)前洋E商小鎮(zhèn)的拼多多直播間,為包括眾多寧波品牌直播代言,截至直播結(jié)束,累計銷售金額超過920萬元。北京地方政府直接干脆,直接在京東里面發(fā)放消費打折券,都是九折券,不過分為線上和線下消費兩種類別。6月15日,蘇寧易購聯(lián)合當?shù)卣块T啟動雙百行動,席卷鎮(zhèn)江、滁州、馬鞍山三市,向當?shù)鼐用癜l(fā)放百億補貼和百億消費券。“平臺+政府”的雙聯(lián)動,得益的不僅是品牌、企業(yè),還有消費者,真是在雙方的聯(lián)手布局之下,消費者才愿意消費,通過提振消費從而拉動經(jīng)濟更快復蘇,因此最終造就了史上最強618。
今年618另外一個特點就是直播帶貨的深度介入。從去年起突然火熱起來的電商直播遇到疫情之后似乎成了很多困難的萬能解法,引得先后不同領(lǐng)域的大佬紛紛入局,因此電商直播順理成章成為今年618的標配。在618預熱階段天貓就宣布將有600位總裁和300多位明星上淘寶直播。京東將推30萬場直播,總裁、城市和明星是關(guān)鍵詞。明星劉濤在聚劃算百億補貼官方直播間,4場直播場場銷售過億元。賈乃亮、郭京飛、岳云鵬、雷佳音首次在蘇寧直播間聯(lián)手直播帶貨,直播開播45分鐘,銷售額輕松破億,全場銷售總額超4.15億元。據(jù)了解,618期間僅京東生鮮就上線了超萬場直播。
在直播帶貨的啟發(fā)下,短視頻平臺和衛(wèi)視紛紛入局,除了上面提到的京東零售與快手共同啟動的“雙百億補貼”中,快手電商代言人張雨綺、著名主持人華少以及辛巴等上百位知名快手主播上馬帶貨外,蘇寧易購與抖音展開商品、服務等系列合作,17日,蘇寧易購打造的有岳云鵬、賈乃亮等當紅流量明星組成的明星天團入駐抖音,開設(shè)“超級買手”直播間。
江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視也紛紛開辦618晚會,邀請到一大波明星嘉賓陣容打造定制晚會,陣仗堪比跨年晚會。其中江蘇衛(wèi)視聯(lián)合天貓打造的618超級晚會于16日晚播出,拼多多首次聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“618超拼夜”晚會在17日晚,東方衛(wèi)視則與蘇寧易購合作。
店寶寶電商研究院張斌說,通過聚集流量明星來打造線上線下的業(yè)態(tài)資源聯(lián)動,將晚會、綜藝、電商直播緊密結(jié)合,借助傳統(tǒng)電視媒體在線上線下的傳播效應,可以將線下觀眾引流到品牌和線上購物平臺上來,從而實現(xiàn)了貫穿消費層級跨平臺消費的效果。這是以前很少出現(xiàn)的狀況再和直播帶貨相結(jié)合,共同助推今年618的消費熱潮向前邁進了一大步。
電商在中國已經(jīng)發(fā)展多年,618、雙11這些主要的電商節(jié)塑造也已經(jīng)基本成型,阿里系、京東、拼多多構(gòu)成的電商三強的行業(yè)格局也已經(jīng)基本穩(wěn)定。在“后疫情”這種特殊時代背景下,平臺、官方、品牌等多方合力造就的“史上最強618”肯定不會是最后一次。特別是在特殊背景下電商所表現(xiàn)出來的韌性和創(chuàng)新讓所有人都印象深刻,電商發(fā)展到今天依然擁有著非凡的創(chuàng)造力,讓人不得不信息在未來依然會出現(xiàn)直播電商這類讓所有人都趨之若鶩的商業(yè)模式,電商所繪就的商業(yè)奇跡一定會一頁頁繼續(xù)書寫下去。
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