文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

剛剛結(jié)束的618，最大的亮點(diǎn)當(dāng)屬直播帶貨。抖音、快手等短視頻平臺(tái)擁有頭部主播，發(fā)揮了“人”的核心優(yōu)勢(shì);淘寶、京東等電商平臺(tái)展現(xiàn)了“貨”的優(yōu)勢(shì);而百度作為知識(shí)與信息的平臺(tái)，像一路奇兵，發(fā)揮了“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)。

直播帶貨要素由“人”到“貨”再到“場(chǎng)”的過(guò)程，其實(shí)也是一個(gè)商業(yè)形態(tài)衍化的過(guò)程，“貨”的要素相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化，而 “人”和“場(chǎng)”如何更好的賦能商品或許將決定著直播帶貨賽道未來(lái)的發(fā)展方向。

從轉(zhuǎn)化焦慮到人設(shè)焦慮，主播們的辛酸往事

一部主播成長(zhǎng)史，可謂是半部直播帶貨發(fā)展史。

“OMG，買它”、“準(zhǔn)備好你們的錢包，我要開(kāi)始賣貨了”。李佳琪們的帶貨風(fēng)格，一度影響了不少主播，爭(zhēng)相模仿的背后是中尾部主播的焦慮。

直播經(jīng)濟(jì)始于惰性，陷入注意力經(jīng)濟(jì)，終于“最后一根稻草”——吆喝式逼單。吆喝本身始于轉(zhuǎn)化焦慮，但是這種吆喝又產(chǎn)生了新的焦慮——用戶麻痹后的免疫力。

而湖北省博物館001號(hào)講解員，73歲的胡昇爺爺?shù)故穷H為享受直播帶知識(shí)，順便帶貨的“慢”主播生涯。“誰(shuí)說(shuō)直播一定只能是‘OMG!買TA!’邊看邊漲知識(shí)，了解背后的故事豈不更美哉?”

小木剛剛接觸直播，首選了在百度做文玩主播。“今年的618收益頗豐。”

“在百度直播，最大的感受就是不用吆喝，把產(chǎn)品知識(shí)講透徹了，觀眾自己都追著問(wèn)價(jià)格，怎么下單，其實(shí)我這邊沒(méi)什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是用不著降價(jià)促銷，銷量也不錯(cuò)。后面也嘗試了其他幾家直播平臺(tái)，你不賣到白菜價(jià)，不扯著喉嚨、套路觀眾，很難有高轉(zhuǎn)化。”小木費(fèi)解道。

人設(shè)焦慮，是成于人設(shè)，又毀于人設(shè)。老羅的科技控標(biāo)簽，李佳琪的“口紅一哥”標(biāo)簽，前期客觀上提升了他們的直播帶貨能力，可后期反而成了掣肘，這一人設(shè)使得他們很難進(jìn)入到新領(lǐng)域。

平臺(tái)屬性決定了，主播從誕生之日起，走的就是明星經(jīng)濟(jì)模式，李佳琦、薇婭頻頻參加綜藝節(jié)目，也在逐漸將自己明星化。花無(wú)百日紅，人無(wú)千日好。明星經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，易翻車、易過(guò)氣、人設(shè)易崩是硬幣的另一面。

直播帶貨的“去主播”化，“場(chǎng)”的魅力凸顯

焦慮的不止是人設(shè)。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)戲稱：“自己面臨的最大瓶頸是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。”人與人、人與機(jī)構(gòu)間的利益分配也讓人焦慮。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)看來(lái)，“人、貨、場(chǎng)”零售三要素中，以“人”為中心，以主播為中心，不如靠“場(chǎng)”。“場(chǎng)”的魅力在于，合適的土壤滋養(yǎng)下，“人人皆可為堯舜”。

百度以知識(shí)與信息為核心，這種產(chǎn)品基因下，百度直播天然的以搜索和知識(shí)導(dǎo)購(gòu)為核心，營(yíng)造了一種以知識(shí)和文化為底蘊(yùn)的“場(chǎng)”，主播再進(jìn)行帶貨，轉(zhuǎn)化率更有保障。

在“618好物奇遇季之壹仟倆黃金專場(chǎng)”直播活動(dòng)中，百度還原了壹仟倆黃金的生產(chǎn)加工過(guò)程，通過(guò)介紹黃金設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝方面的知識(shí)干貨，吸引了近230萬(wàn)人次觀看以及大量用戶下單。數(shù)據(jù)顯示，6月1日-6月18日期間，百度直播帶貨整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)571%倍。

傳統(tǒng)電商的核心模式是“人找貨”，用戶搜索產(chǎn)品、對(duì)比、下單，核心壁壘在于SKU的長(zhǎng)尾程度，萬(wàn)能的淘寶就是這一邏輯;而直播電商的核心模式是“貨找人”，核心壁壘在于如何使得貨最精準(zhǔn)、最高效的連接所需用戶。

當(dāng)然，做嘗試的不止有百度，虛擬主播近段時(shí)間也開(kāi)始走俏。

天貓推出了虛擬主播洛天依;MCN公司大禹網(wǎng)絡(luò)旗下的“一禪小和尚”，從6月初起，正式開(kāi)啟直播帶貨;抖音平臺(tái)擁有360多萬(wàn)粉絲的“默默醬”，6月中下旬開(kāi)啟首次直播帶貨;“狗哥杰克蘇”在6月13日，完成首場(chǎng)直播帶貨。 雖然虛擬主播的邏輯通順，但落地卻并不容易，技術(shù)難度比想象中的要大得多。

電商企業(yè)也在做嘗試，靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶貨而非主播本身。“直播帶貨之所以受到廣大用戶的喜歡，繞不開(kāi)價(jià)格低廉，這背后其實(shí)是供應(yīng)鏈的掌控能力，這一點(diǎn)上，其實(shí)電商平臺(tái)比主播明星網(wǎng)紅更有話語(yǔ)權(quán)，我們現(xiàn)在都是實(shí)體店的銷售人員在做直播，(他們)更了解產(chǎn)品，價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)”，某傳統(tǒng)電商平臺(tái)供應(yīng)鏈經(jīng)理張吉向互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)表示。

直播帶貨賽道的格局將走向何方?

從以主播為主的模式，到去主播化，更強(qiáng)調(diào)帶貨場(chǎng)景及供應(yīng)鏈能力。直播帶貨賽道，一時(shí)新模式風(fēng)起云涌，未來(lái)這一賽道又將走向何方?

1.強(qiáng)流量入口的企業(yè)或成最大變量

直播帶貨賽道，本質(zhì)屬于電商，當(dāng)前的電商基礎(chǔ)設(shè)施完備，包括支付、快遞、供貨等環(huán)節(jié)的鴻溝已經(jīng)消除?？缃缱兊酶菀?，比如百度直播牽手京東，到最后比拼的還是流量。百度有自己的流量入口，意味著在很多領(lǐng)域的開(kāi)疆?dāng)U土更為輕便。拿前陣子的百度直播來(lái)講，李彥宏一場(chǎng)知識(shí)直播觀看人數(shù)近千萬(wàn);直播帶貨方面，截至6月17日，百度的“618”系列直播帶貨活動(dòng)中，單場(chǎng)成交突破1000萬(wàn)。

2.品牌賦能型平臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)逆襲

目前看，直播帶貨的痛點(diǎn)就是：清理庫(kù)存可以，很難提升品牌價(jià)值，甚至還在一定程度上降低了品牌逼格。

百度在這方面有著知識(shí)與信息的流量性格特性，相比吵雜的秀場(chǎng)直播帶貨，百度直播營(yíng)造出來(lái)的“場(chǎng)”能帶給用戶更好的沉浸感，也更容易凸顯出品牌的文化與內(nèi)涵，這也體現(xiàn)出來(lái)了百度一直以來(lái)的品牌賦能價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，靠主播帶貨是典型的流量運(yùn)營(yíng)，流量運(yùn)營(yíng)思維下變現(xiàn)訴求排在首位，吆喝、低價(jià)刺激是核心，但長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致主播的轉(zhuǎn)化、人設(shè)焦慮，廠商的品牌訴求難以滿足。百度給出了知識(shí)場(chǎng)做藥引子的解決思路，知識(shí)場(chǎng)帶貨，本質(zhì)上是回歸到了內(nèi)容電商模式，屬于用戶運(yùn)營(yíng)，在知識(shí)領(lǐng)域做了非常深的挖掘，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，專業(yè)度強(qiáng)，有助于提升品牌的好感度和信任感。

從圖文到短視頻，電商的內(nèi)容形式在變化，但是本質(zhì)沒(méi)變，電商不僅僅賣貨，還有一個(gè)功能，就是用電商的方式可以和用戶來(lái)進(jìn)行溝通、交互和互動(dòng)，從這點(diǎn)來(lái)看，百度對(duì)電商有著不一樣的理解。

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