這些年，“種草”從流行詞變成電商營銷炙手可熱的話題。從以小紅書為代表的內(nèi)容平臺，到李佳琦等KOL，再到如今的vlog這樣的全新內(nèi)容形式，電商營銷人士密切關(guān)注著與“種草”有關(guān)的一切，然而仍有許多困惑懸而未決：如何打造網(wǎng)紅產(chǎn)品？KOL挑選有什么方法？什么樣的內(nèi)容最有效？KPI應(yīng)該如何設(shè)定？
“種草”是指把一件物品推薦給另外一個人，并且讓對方喜歡上這件物品的過程。據(jù)《2019年中國消費(fèi)趨勢報告》指出的10大消費(fèi)趨勢，其中之一便是“種草消費(fèi)”。消費(fèi)者在小紅書或直播平臺看到“網(wǎng)紅”的推薦，便會按耐不住下單；或是在朋友圈看到朋友或是明星網(wǎng)紅的穿著，會求產(chǎn)品鏈接……從圖文、直播到短視頻，越來越多的電商平臺也開設(shè)了“種草”入口，“種草”逐漸從自發(fā)推薦轉(zhuǎn)成商業(yè)行為，品牌利用粉絲效應(yīng)，對其產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，成為宣傳新渠道。
但對很多新新或中小品牌而言，“種草”也并非如人所愿。 比如：通過網(wǎng)紅KOL，宣傳成本較大，投入資金與成效間的轉(zhuǎn)化不高；而廣撒普通粉絲面，以達(dá)人為種草目標(biāo)，產(chǎn)品投出后，種草文的質(zhì)量也并不一定能達(dá)到要求，面臨著得不償失的困境；此外，代運(yùn)營品牌“種草”的機(jī)構(gòu)也相對眾多且雜亂，并非所有的機(jī)構(gòu)都能為品牌觸達(dá)消費(fèi)者……
此外，諸多品牌對于“種草”也有幾大常見的誤區(qū)。 一，希望短時間獲取成效，缺乏規(guī)劃和策略型思考；二，只注重KOL等頭部博主資源；三，未從品牌、品類、電商三個維度分析，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與消費(fèi)者匹配度不高。
因此，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變媒介導(dǎo)向的認(rèn)知，將“種草”作為長期營銷戰(zhàn)略方案，以產(chǎn)品為起點(diǎn)，消費(fèi)者的關(guān)鍵詞信息為坐標(biāo)，多維度分析為原則，利用CCI種草方法論，提升品牌“種草”成功率。
關(guān)于“種草”，消費(fèi)品行業(yè)觀察近期接觸的彩棠對此深有體會。 彩棠是一個將中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代美學(xué)相融合，打破妝容的厚重質(zhì)感，展現(xiàn)東方女性的本質(zhì)內(nèi)涵、靚麗多姿、風(fēng)趣個性的新興國產(chǎn)美妝品牌，主張“本質(zhì)之美、至簡之美、中國之美”，面向中高端市場。
然而，彩棠的“種草”之路在最開始也是毫無頭緒，盡管彩棠的產(chǎn)品有很多明星使用，在宣傳方面得到了一定的覆蓋，但彩棠一直未能和精準(zhǔn)的消費(fèi)者對接上，難以接觸高轉(zhuǎn)化人群。就在彩棠灰心之際，遇到了熊分享平臺。
熊分享是一款通過分享時尚資訊挖礦賺錢的軟件，通過懸賞活動、招募、分享、秒殺等方式，幫助品牌找到優(yōu)秀寫手的同時，為消費(fèi)者帶來了賺取高額傭金的機(jī)會。熊分享以“讓你的影響力產(chǎn)生價值”的為宗旨，結(jié)合多變玩法，助力品牌和消費(fèi)者間的互動對接。
于是，彩棠抱著嘗試的態(tài)度，聯(lián)合熊分享發(fā)起以“《小紅書》彩棠品牌，招募優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”為主題的達(dá)人分享種草活動，只經(jīng)過短短一周的活動時間，彩棠在小紅書的“種草”瞬間覆蓋，結(jié)果非?？捎^。
通過熊分享的合作，彩棠不僅獲得了低于市場底線的價格，還得到了優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容 ，除了彩棠在活動期間提供了大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品手拍照以及測試圖之外，無需如傳統(tǒng)的方式郵寄產(chǎn)品給達(dá)人 ，是一舉多得的方式。此外，針對優(yōu)秀的熊分享寫手，彩棠也會將產(chǎn)品郵寄給他們，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的宣傳。
優(yōu)化前后，彩棠小紅書“種草”視覺質(zhì)量對比，效果非常顯著
這是以招募品牌合作人的形式展開的“種草”新模式，在頭部紅人效應(yīng)的基礎(chǔ)上，打造組合營銷手段，將產(chǎn)品觸達(dá)精準(zhǔn)人群，全面建立品牌口碑和形象。
因而，對于新興或中小品牌來說，“種草”模式的組合轉(zhuǎn)變，是一種有效途徑。 通過彩棠與熊分享的案例可見，不僅有效避免了挑選機(jī)構(gòu)時的眼花繚亂，還能節(jié)省宣傳成本，用更少的資金獲得最大的收益效果。同時，無需大量郵寄產(chǎn)品給達(dá)人，只需針對優(yōu)質(zhì)寫手給予一定獎勵，減輕產(chǎn)品方面的負(fù)荷，極大促進(jìn)了“種草”質(zhì)量。
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