當(dāng)前，我們正處于一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代之下，消費(fèi)個(gè)性化、商品社交化等都成為常態(tài)，正是這些因素的推動(dòng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，才造就了“新消費(fèi)時(shí)代”的到來。
“新消費(fèi)時(shí)代”意味著要以消費(fèi)者為中心重新定義品牌產(chǎn)品組合，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯和鏈條。對于品牌來說，誰越能精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者心理和行為，越能滿足其需求，就越能贏取他們的心。更為重要的在于，目前新生代消費(fèi)者成為了消費(fèi)主力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著最大的話語權(quán)和流量高地。因此，如何得到這一群更加年輕化消費(fèi)者的青睞，成為品牌增長的關(guān)鍵。為了獲取這部分年輕消費(fèi)者，品牌們的方法越來越多，種草營銷便是其中之一，成為品牌進(jìn)擊的有效組成部分。
廣告“失效”，品牌營銷面臨困
在當(dāng)前的環(huán)境當(dāng)中，品牌面臨的困境無疑在于廣告“失效”了， 這種所謂的“失效”并不是說廣告對于品牌的宣傳推廣失去了價(jià)值，失去了作用，而是相比于傳統(tǒng)廣告時(shí)代，這種價(jià)值和作用早已大打折扣。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境也造就了傳播的碎片化，信息龐雜、過剩，早已超出了消費(fèi)者的承受能力，因此，廣告的“失效”也在情理之中，如何讓品牌更好地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心這一話題，也早已成為各個(gè)層面在思考和討論的話題。
近年來，廣告營銷圈經(jīng)常圍繞在兩個(gè)層面進(jìn)行討論，第一技術(shù)，無疑技術(shù)的發(fā)展給廣告營銷帶來了更多的可能，不管是大數(shù)據(jù)、程序化還是人工智能，都給這一行業(yè)帶來了更多新的理念，新的方法論；第二，內(nèi)容。創(chuàng)意性的內(nèi)容更能夠引起消費(fèi)者的注意，得到他們的認(rèn)可，這幾乎在業(yè)內(nèi)的共識。但是內(nèi)容可大可小，可簡單也可復(fù)雜，如何產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎與認(rèn)可的內(nèi)容，即所謂的好內(nèi)容是否有某些標(biāo)準(zhǔn)，似乎業(yè)內(nèi)也并沒有統(tǒng)一的看法。
技術(shù)依然充滿想象，好內(nèi)容依然屈指可數(shù)，品牌面臨的挑戰(zhàn)也依然嚴(yán)峻。在這樣的背景之下，各種營銷方式方法百花齊放，而種草營銷憑借本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢也迅速走到品牌與消費(fèi)者的眼前，成為一道“亮麗的風(fēng)景”。
KOL，種草營銷的關(guān)鍵角色
所謂KOL是Key Opinion Leader的簡稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，我們通常稱那些知名度高，號召力強(qiáng)，高活躍的用戶為KOL。伴隨著社會化營銷的興起與發(fā)展，KOL營銷逐漸被品牌視為社交媒體傳播中的重中之重。AdMaster發(fā)布的《2019中國數(shù)字營銷趨勢》報(bào)告中指出，在社會化營銷層面，KOL、短視頻/直播以及微信公眾號成為數(shù)字營銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而KOL推廣占據(jù)了60%，成為最受關(guān)注的方向。
為什么KOL會如此受青睞，為什么種草營銷能夠受到眾多品牌的關(guān)注，這些現(xiàn)象的背后或正說明了一個(gè)凸顯的問題，那就是在目前的傳播環(huán)境下，信息愈來愈多，消費(fèi)者接受到的信息也越來越多，更為重要是越來越疲倦。廣告千篇一律，也并不符合他們的胃口，反而KOL們的種草更能夠引起他們的興趣。KOL利用自己的優(yōu)勢特點(diǎn)將品牌產(chǎn)品經(jīng)過親測推薦給消費(fèi)者，在種草的過程當(dāng)中，消費(fèi)者也更能夠?qū)τ谄放飘a(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可與購買意愿，轉(zhuǎn)化也更高。不管是網(wǎng)紅一哥李佳奇還是淘寶直播薇婭，都因?yàn)槌叩膸ж浤芰Χ鴤涫芷放频那嗖A。
對于種草營銷而言，KOL顯然是其最為重要的部分，但是對于品牌而言，選擇合適的KOL進(jìn)行種草也非常關(guān)鍵，要選擇與自己品牌調(diào)性、風(fēng)格相類似的KOL，這樣既符合品牌的整體理念，又能夠通過KOL自身的屬性將品牌延伸到更大范圍的圈層當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)與轉(zhuǎn)化的雙豐收。
對于品牌而言，KOL種草雖能夠帶來階段性的轉(zhuǎn)化，但是作為一個(gè)品牌也需要進(jìn)行更長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)考慮，而不是圖一時(shí)之快影響品牌的可持續(xù)發(fā)展，因此選擇合適的KOL也至關(guān)重要。
每個(gè)人都是KOC，每個(gè)人都在種草
近段時(shí)間，營銷行業(yè)又出現(xiàn)了一個(gè)新的詞匯“KOC”，其實(shí)所謂的KOC（Key Opinion Consumer）就是指關(guān)鍵消費(fèi)者。在公眾號“閆躍龍”的刷屏文章《KOL老矣，KOC當(dāng)興》這一文章當(dāng)中提到：
其一KOL是專家，KOC是朋友 ，他們雖然不如KOL知名，但是他們自己就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多是自己親身體驗(yàn)，他們更注重與粉絲的互動(dòng)，他們和粉絲之間從陌生到相熟，他們的短視頻更受信任；
其二，KOC的特點(diǎn)之一是“真實(shí)”，他們距離消費(fèi)者更近， 因?yàn)樗麄兙褪钦鎸?shí)的消費(fèi)者，他們分享的內(nèi)容雖然文筆和見識不如KOL，但是勝在真實(shí)，所以和消費(fèi)者天生近距離；
其三，KOC的特點(diǎn)之二是“信任”，他們更近注重和粉絲的互動(dòng) ，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系，從內(nèi)容為紐帶到情感為紐帶是KOL和KOC最大的區(qū)別。
從這三點(diǎn)方面我們能夠看出，相比于KOL，KOC可能沒有那么大的體量和力量，但是卻因?yàn)檎鎸?shí)而與粉絲之間能夠形成更為信任的關(guān)系，他們的一舉一動(dòng)對于品牌營銷也至關(guān)重要，如何利用這部分人的價(jià)值也成為品牌需要思考的問題。
其實(shí)早前的《2018-2019虎嘯洞察報(bào)告》就圍繞“超級個(gè)體”進(jìn)行展開，深度討論了超級個(gè)體時(shí)代的營銷洞察，而這里所謂的超級個(gè)體與“KOL”及“KOC”都有相似之處。如何利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，如何發(fā)揮關(guān)鍵消費(fèi)者的作用，如何發(fā)揮超級個(gè)體的影響力，這對于當(dāng)前的品牌發(fā)展至關(guān)重要，也成為品牌必須關(guān)注的問題。
當(dāng)下，每個(gè)人都是不同領(lǐng)域的KOC，每個(gè)人可能都在不知不覺當(dāng)中種草，每一個(gè)品牌也都在這樣的環(huán)境當(dāng)中找尋存在感。不可忽視的一點(diǎn)在于，當(dāng)前的品牌營銷早已不同以往，品牌如何走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心成為關(guān)鍵問題，種草營銷只是方法之一，而更多維度的探討依然在進(jìn)行當(dāng)中。
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