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“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量用戶，主要時(shí)間花在巨頭身上，剩下的時(shí)間，幾乎都花在KOL身上。”《流量思維已死，內(nèi)容和互動(dòng)永生》書(shū)中提的這樣一個(gè)觀點(diǎn)，可以見(jiàn)得，KOL種草營(yíng)銷的火爆。
而最近，又出現(xiàn)一個(gè)新的爆詞，KOC，制霸了各大媒體。
KOC與KOL是什么關(guān)系呢？
螳螂財(cái)經(jīng)易不二認(rèn)為，KOC本質(zhì)上是KOL的一個(gè)子集。一個(gè)人對(duì)自身使用過(guò)的產(chǎn)品發(fā)表看法并能影響周圍的人購(gòu)買時(shí)，他是個(gè)KOC，他本人也是產(chǎn)品的消費(fèi)者；但當(dāng)他的影響力逐漸擴(kuò)大開(kāi)始為各種品牌發(fā)言時(shí)，他就成了KOL，他本人不一定是該品牌的消費(fèi)者。
但，不管是KOC還是KOL，目的都是影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。背后反映的是種草營(yíng)銷的火爆。
種草營(yíng)銷究竟有多火？
美妝大神PONY微博粉絲772萬(wàn)，淘寶開(kāi)店一周超10萬(wàn)關(guān)注；張大奕推出2萬(wàn)支自制口紅兩小時(shí)一售而空，銷售額近180萬(wàn)元；而在直播界，更有“口紅一哥”李佳琦和“一夜帶貨一套房”的薇婭......
種草經(jīng)濟(jì)火爆，各大品牌迅速跟進(jìn)種草營(yíng)銷，讓“種草”成為了新時(shí)代消費(fèi)主義的象征。那么，種草之火，是為何會(huì)得以燎原呢？
用戶：被“養(yǎng)成”的易種草體質(zhì)
艾媒數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會(huì)接受種草，其中對(duì)于被種草的商品，70.7%的用戶會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購(gòu)買，26.2%的用戶幾乎都會(huì)購(gòu)買。
“每個(gè)人心里都有一片大草原，只看兜里有沒(méi)有錢(qián)。”螳螂財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者易種草體質(zhì)的形成，有三個(gè)方面的原因。
首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大的縮短了消費(fèi)路徑，從種草到拔草可能就是幾分鐘的事。 “買它！”“親測(cè)有效！”明星達(dá)人們幾句話的時(shí)間，萬(wàn)千消費(fèi)者便完成了一輪又一輪種草拔草的過(guò)程。比起去商場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)從購(gòu)買到支付到收貨的便捷路徑，是種草的沃土。
其次，消費(fèi)者容易被種草，來(lái)自于對(duì)熟人口碑的信任，對(duì)網(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng)以及對(duì)自我認(rèn)同的尋求。 根據(jù)福布斯的調(diào)查收據(jù)，約81％的受訪者表示來(lái)自朋友和家人的評(píng)論會(huì)直接影響他們的購(gòu)買決策；而艾瑞咨詢得數(shù)據(jù)也顯示，41.8%的95后會(huì)向親友推薦好用的品牌，這也形成了當(dāng)下KOC大火的局面。跟風(fēng)效應(yīng)則更容易促成種草，網(wǎng)紅推薦、明星同款的背后是消費(fèi)者的從眾心理，更是期待“變得跟她一樣好”的自我安慰，不然為什么美妝博主的皮膚總是那么水嫩？而當(dāng)種草成為一種生活方式的時(shí)候，消費(fèi)者又可以通過(guò)同款色號(hào)、同款球鞋等，找到與自己品味形似或興趣相投的群體，獲得更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
最后，不管是公眾號(hào)剁手推送還是直播種草，KOL們種草的同時(shí)一般會(huì)附帶優(yōu)惠信息。 6月薇婭與肯德基合作的直播中，便有3萬(wàn)份4.5折潮漢堡歡享餐電子券，還有大量1元秒殺的優(yōu)惠券，與直接進(jìn)店消費(fèi)比，薇婭的種草有更大的優(yōu)惠力度；而其他KOL種草的產(chǎn)品，也多數(shù)都有專享價(jià)格。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)形成一種“有優(yōu)惠我要買”的心理。
品牌：碎片化社交媒體時(shí)代，吸引注意力是關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，社交媒體的層出不窮讓信息高度碎片化，而大佬們又想將用戶留在自己的私域流量池里，導(dǎo)致消費(fèi)們的注意力分散在各處。
“品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次以上，才能改變消費(fèi)者的心智。”但這需要?jiǎng)虞m過(guò)億的預(yù)算才能觸達(dá)消費(fèi)者的品牌廣告，還不一定有轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者是從先形成認(rèn)知開(kāi)始，繼而產(chǎn)生情感，最后再做出消費(fèi)行為。與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的從形成認(rèn)知到完成轉(zhuǎn)化需要幾天甚至幾個(gè)月相比，種草營(yíng)銷能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。
這一點(diǎn)，在美妝品牌上展現(xiàn)得淋漓盡致。
在種草風(fēng)吹起來(lái)之前，有多少人是完美日記的消費(fèi)者？但當(dāng)它的部分單品進(jìn)入微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的種草榜單后，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，完美日記在過(guò)去一年半的時(shí)間里，成功躋身為10億+一線國(guó)貨品牌。
以李佳琦種草完美日記的大都會(huì)口紅為例，來(lái)看是怎樣走完種草流程的。
一開(kāi)始，李佳琦便聚焦展示了口紅的“煙花細(xì)閃”的質(zhì)地，同時(shí)配合他富有感染力的語(yǔ)氣讓消費(fèi)者對(duì)完美日記的口紅有了認(rèn)知；接著逐一開(kāi)始試色，每一只產(chǎn)品試色的同時(shí)李佳琦都會(huì)介紹那些色號(hào)適合什么膚色什么場(chǎng)合什么妝容甚至搭配穿什么衣服，全方位的考慮到了消費(fèi)者的需求與擔(dān)憂，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感；最后試完所有色號(hào)后，會(huì)重點(diǎn)推薦其中的某一兩款，以“不發(fā)工資也買得起”來(lái)促成消費(fèi)者下單。
全程不到一分鐘的視頻，強(qiáng)感染力的臺(tái)詞，高飽和度的情感，好看的上色效果，不僅能吸引注意，更能觸發(fā)情緒點(diǎn)，讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生一萬(wàn)個(gè)非買不可的理由。天貓旗艦店上，該產(chǎn)品月銷量已經(jīng)是10萬(wàn)+。
在媒介碎片化的背景下，種草營(yíng)銷可以更快速的觸達(dá)消費(fèi)者，深入地挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)比傳統(tǒng)媒體需要6次及以上才能觸達(dá)消費(fèi)者心智，種草營(yíng)銷不到半分鐘便能攻下消費(fèi)者，如此立竿見(jiàn)影的效果，又怎會(huì)不被品牌追逐呢？
KOL：當(dāng)種草機(jī)，更要當(dāng)貼近消費(fèi)者的“立體”的人
KOL不僅是品牌整合營(yíng)銷中重要的一環(huán)，也是觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。
面向品牌，KOL是吸引注意力、撬動(dòng)用戶心智的“活體廣告”；面向消費(fèi)者，KOL又是自我認(rèn)同與情感需求的投射。而承載從種草到拔草過(guò)程的，便是KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對(duì)KOL有三點(diǎn)要求。
首先，人設(shè)有話題 。以KOL出現(xiàn)在社交媒體上的時(shí)候，必須要有一個(gè)有話題性的人設(shè)，不管是幽默風(fēng)趣，還是抖機(jī)靈，抑或另辟蹊徑，都需要強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。張雨綺曾經(jīng)靠耿直人設(shè)，在小紅書(shū)收獲大批點(diǎn)贊，便是例子。
其次，領(lǐng)域有細(xì)分。 只有深耕某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能成為帶貨王。安利一家好店，美食博主可能需要吃遍大街小巷；推出幾套服裝，穿搭博主需要多年的時(shí)尚修為。但若一個(gè)KOL今天種草美妝，明天涉足美食，信服力便會(huì)大打折扣。
最后，內(nèi)容有干貨。 “口紅一哥”李佳琦的爆火，除了滿足前兩點(diǎn)，更重要的是，他的內(nèi)容有干貨。除了產(chǎn)品推廣，李佳琦也會(huì)發(fā)很多領(lǐng)域內(nèi)的干貨，比如“化妝的正確步驟”“定妝時(shí)如何用散粉”，以及一些好玩有趣的視頻，比如前段時(shí)間抖音里大熱的“提瓶蓋挑戰(zhàn)”等。
被KOL種草多了，就算是心懷“呼倫貝爾大草原”的消費(fèi)者也會(huì)有膩歪的時(shí)候。比起純粹的種草機(jī)，品牌的“活廣告”，消費(fèi)者更愿意看到在廣告之外，KOL有趣有料的立體面。
種草熱背后的問(wèn)題
種草營(yíng)銷在品牌與KOL的相互成就中，也被部分奉行“利益至上”準(zhǔn)則的投機(jī)之人利用，導(dǎo)致了一些問(wèn)題。
第一點(diǎn)，質(zhì)量參差不齊的種草產(chǎn)品。 搜索引擎里輸入種草關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)大批量“種草商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題如何維權(quán)”等相關(guān)的消息?！斗ㄖ迫?qǐng)?bào)》曾多次報(bào)道了三無(wú)的“網(wǎng)紅”洗護(hù)用品、貨不對(duì)板的衣服等。在利益的驅(qū)使下，一些品牌方與KOL聯(lián)手將不合格的產(chǎn)品推向了消費(fèi)者。“一些網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅推手，已經(jīng)不是單純的友情推薦了，而更多的是一門(mén)生意，是靠推薦來(lái)賺取代言費(fèi)用。”
第二點(diǎn)，泥沙俱下的種草內(nèi)容。 火爆的種草經(jīng)濟(jì)讓很多“達(dá)人”為了成名，不惜博出位發(fā)一些違規(guī)的圖文或短視頻來(lái)博眼球；甚至還催生了虛假的“種草”產(chǎn)業(yè)鏈，明碼標(biāo)價(jià)代寫(xiě)“種草筆記”。泥沙俱下的種草營(yíng)銷讓內(nèi)容正面臨失控的風(fēng)險(xiǎn)，這既會(huì)讓消費(fèi)者收到欺騙，也是對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的一種傷害。上個(gè)月，火極一時(shí)的小紅書(shū)就因內(nèi)容問(wèn)題不得不面對(duì)下架整改的命運(yùn)，直至目前，還沒(méi)有重新上架。
種草營(yíng)銷產(chǎn)生的效果本不該是這樣的，被利益裹挾只會(huì)讓種草營(yíng)銷“變味”，嚴(yán)重傷害互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，失去消費(fèi)者的信任。
無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，“可持續(xù)”才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。如此淺顯的道理，為什么總有人不明白呢？
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