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6月15日，京東與快手宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，電商巨頭與短視頻巨頭展開(kāi)深度合作自然引人關(guān)注，這一消息一經(jīng)官宣無(wú)疑是給今年618電商大戰(zhàn)注入更多火力。

今年上半年國(guó)內(nèi)受疫情影響，電商行業(yè)遭遇不小的沖擊，商家和各大平臺(tái)"失血"嚴(yán)重，根據(jù)阿里、京東、拼多多發(fā)布的Q1季度財(cái)報(bào)來(lái)看，除了京東保持較好的同比增長(zhǎng)之外，阿里跟拼多多在營(yíng)收上的表現(xiàn)都縮水不少。今年上半年的618成為各家平臺(tái)必爭(zhēng)的"回血之戰(zhàn)"，被寄予厚望。

除了京東與快手官宣達(dá)成合作之外，從各平臺(tái)的造勢(shì)來(lái)看，今年618電商大戰(zhàn)參與者跟往年有何不同?在疫情的催化下，今年的618又被賦予了不一樣的意義和期望，其在這期待之中今年最大的看點(diǎn)又是什么?隨著直播帶貨成為電商最大風(fēng)口，它又會(huì)給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)什么樣的深遠(yuǎn)影響?

各平臺(tái)抱團(tuán)合作搶灘電商紅利，今年618舞臺(tái)上多了許多新面孔

距離618電商大戰(zhàn)只剩三天，京東跟快手在這一時(shí)間點(diǎn)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作無(wú)疑是給雙方加油打氣。在美股研究社看來(lái)，雙方達(dá)成合作情理之中，一方面背后都有騰訊的戰(zhàn)略投資，另一方面雙方合作顯然是共贏，快手加大在電商上的商業(yè)化路徑，京東則看重了快手私域流量的轉(zhuǎn)化效率。這次618會(huì)是“快手老鐵”和“京東兄弟”合作的深化落地和模式“練兵”的首個(gè)演練地。

除了京東跟快手牽手合作之外，這次618還出現(xiàn)了不少新鮮面孔的入局。據(jù)悉百度聯(lián)手京東打造618專屬頻道，將為今年的618戰(zhàn)事平添幾分激烈。同時(shí)新浪旗下分期電商新浪分期在618期間推出"618年中盛典"活動(dòng)和"百億補(bǔ)貼計(jì)劃"。此前，國(guó)美和拼多多也達(dá)成戰(zhàn)略合作并且宣布這次618電商節(jié)展開(kāi)深度合作。還有短視頻抖音跟快手也紛紛殺入618戰(zhàn)場(chǎng)。

以往，618電商大戰(zhàn)主要集中在阿里、京東、拼多多這三個(gè)平臺(tái)上，今年新參與的不僅有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有抖音跟快手這兩個(gè)新晉互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力，可以預(yù)見(jiàn)到的是今年618電商大戰(zhàn)將會(huì)是各方蠶食搶奪紅利尤為激烈的一年。

隨著各路平臺(tái)的加入，本屆618似乎有望創(chuàng)下多個(gè)電商節(jié)新紀(jì)錄。據(jù)阿里巴巴天貓618數(shù)據(jù)顯示，6月1日至9日，天貓的600多個(gè)新品牌翻倍增長(zhǎng)，其中200多個(gè)新品牌同比增長(zhǎng)超10倍，成交額1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，成交額5000萬(wàn)-1億元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)25%。

在這股淘金浪潮下，今年的618與往年相比最大的變化是在哪?盡管有不少新入局的面孔，但相對(duì)于阿里、京東、拼多多來(lái)說(shuō)，以抖音跟快手的入局則是以電商直播為切入點(diǎn)，在疫情下得到爆發(fā)式增長(zhǎng)的直播帶貨，熱度正一浪高過(guò)一浪，直播帶貨是否有望占據(jù)這次618電商大戰(zhàn)的C位?

直播帶貨帶來(lái)新變局，618成直播電商“新”三國(guó)殺首場(chǎng)公開(kāi)戰(zhàn)役

盡管疫情帶來(lái)考驗(yàn)，但在這個(gè)過(guò)程中我們也看到直播帶貨異軍突起成為2020年的主角之一。

在直播電商賽道中，以阿里、抖音、快手這三個(gè)平臺(tái)在直播電商上加大籌碼引起諸多關(guān)注。以往電商大戰(zhàn)三國(guó)殺是集中在阿里、京東跟拼多多之間，而這次隨著直播電商刮起大的風(fēng)口，以阿里、抖音、快手組成的新的三國(guó)殺在直播電商領(lǐng)域逐漸成為對(duì)立的陣勢(shì)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，為何說(shuō)電商直播將成為這次618電商大戰(zhàn)的焦點(diǎn)?

一、 各路名人紛紛帶貨提前預(yù)熱造勢(shì)，全民直播已成潮流

在618電商大戰(zhàn)之前，受疫情影響電商直播在一季度進(jìn)一步顯露出它的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)今年直播電商市場(chǎng)規(guī)模(GMV 口徑)將會(huì)達(dá)到 9610 億，同比增長(zhǎng) 111%，接近萬(wàn)億水平。在直播電商發(fā)展背后，離不開(kāi)各方勢(shì)力的共同努力，其中掀起全民直播浪潮中名人的影響力不容小覷。

阿里淘寶以李佳琦、薇婭為代表的頭部帶貨主播;其次是以劉濤、陳赫為代表的娛樂(lè)明星;最后是以羅永浩、董明珠、李彥宏等為代表企業(yè)家這些有影響力的人物進(jìn)一步帶動(dòng)直播帶貨浪潮，從這些名人披露的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看都很搶眼。6月14日晚5點(diǎn)，快手第一大主播辛巴正式復(fù)播，據(jù)悉整場(chǎng)直播一共進(jìn)行了7個(gè)多小時(shí)，帶貨60款產(chǎn)品，銷售額最終達(dá)12.5億。

從各路動(dòng)作來(lái)看，618期間直播也成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。阿里、抖音、快手一方面都有重點(diǎn)培養(yǎng)平臺(tái)上的頭部主播，另一方面也在積極與明星達(dá)成合作，進(jìn)一步帶動(dòng)平臺(tái)上的商品的帶貨銷量。在名人帶貨背后，實(shí)則反映的是電商直播很有可能會(huì)成為這次618電商大戰(zhàn)不可忽視的看點(diǎn)。

二、品牌商嗅到直播帶貨巨大商機(jī)，成本投放策略有所偏移

這次618電商大戰(zhàn)對(duì)于眾多品牌商來(lái)說(shuō)同樣是一次回血的重要機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)如何盡可能的獲得更高的銷售額至關(guān)重要。以往，各品牌商在618電商大戰(zhàn)中將重點(diǎn)也是放在阿里、京東、拼多多這三個(gè)平臺(tái)上，但這一次很顯然品牌商除了考慮電商平臺(tái)之外，短視頻平臺(tái)也成為一個(gè)重要渠道。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。2020 年 4 月，第 45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年 3 月份，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2. 65 億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%?；蛟S正是因?yàn)榭吹竭@個(gè)增長(zhǎng)潛力，這也是為何在本次618商家們的投放也會(huì)選擇短視頻平臺(tái)推出的帶貨直播。

據(jù)深響報(bào)道，目前品牌在抖音和天貓上的財(cái)力和精力投入比例大概是3:1，雖然在銷售業(yè)績(jī)層面可能是相反的比例。在其看來(lái)，抖音直播是風(fēng)口，流量紅利優(yōu)勢(shì)顯著，品牌短期內(nèi)依然會(huì)加碼，包括即將到來(lái)的618。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在商家的投入大盤(pán)中，對(duì)A的傾斜，即意味著對(duì)B的削減。在眾多商家品牌加入電商直播背后，電商巨頭的市場(chǎng)紅利難免要分一部分給短視頻平臺(tái)。

三、 阿里與抖音快手加碼布局電商直播，新三國(guó)殺”火藥味變濃

這次電商直播有望成為618電商大戰(zhàn)的最大看點(diǎn)，主要還是因?yàn)橐园⒗?、抖音、快手為代表的平臺(tái)這次在直播上的動(dòng)作也凸顯了重視程度。以阿里為例，阿里手淘的直播入口一再提前，扶持更多頭部主播。今年天貓618期間，超過(guò)300個(gè)明星、4大衛(wèi)視全部入局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，6月1日開(kāi)售首日，淘寶直播成交額就達(dá)到了51億元。

在一二線城市流量紅利挖掘殆盡、下沉市場(chǎng)開(kāi)拓難度大的背景下，直播電商的戰(zhàn)略意義對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)愈發(fā)突出。2020年3月，據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播用戶數(shù)量達(dá)到4億，全年GMV突破2000億元。

除了阿里加碼之外，身為短視頻平臺(tái)在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過(guò)4億和3億的抖音和快手正以越來(lái)越強(qiáng)的存在感攪動(dòng)著電商市場(chǎng)。抖音簽約羅永浩、陳赫孵化自己的頭部帶貨網(wǎng)紅，打造爆款案例，一步步穩(wěn)步推進(jìn)著獨(dú)立電商的發(fā)展。

作為目前最大的網(wǎng)紅孵化器之一，快手平臺(tái)上的網(wǎng)紅數(shù)量較多，其中包括散打哥、祁天道這樣粉絲數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)的網(wǎng)紅。由于看到電商直播的商業(yè)級(jí)，快手也搭上了這趟快手，與京東的合作也是試圖進(jìn)一步挖掘電商直播的商業(yè)價(jià)值。

在阿里、抖音、快手發(fā)力電商直播背后，新的三國(guó)殺陣營(yíng)儼然蓄勢(shì)以待。網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，直播帶貨已從1.0的網(wǎng)紅帶貨，經(jīng)2.0的全民帶貨進(jìn)入3.0時(shí)代。直播電商成為各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。隨著電商直播被電商巨頭跟短視頻巨頭放到更顯眼的位置，它的出現(xiàn)將會(huì)給電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么影響?

618電商大戰(zhàn)借直播戰(zhàn)況升級(jí)，或?qū)⒂绊戨娚坍a(chǎn)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)紅利消退殆盡，各路巨頭都在尋找新的增量空間。據(jù)QuestMobile發(fā)布《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億;月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，從去年的5.6小時(shí)增加至7.2小時(shí)，增幅28.6%。

盡管阿里在電商行業(yè)占據(jù)絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但根據(jù)其披露的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看營(yíng)收增速放緩、用戶增長(zhǎng)放緩已成為影響它股價(jià)進(jìn)一步上漲的重要因素。一季度受疫情影響，阿里營(yíng)收已同比下滑不少，今年要想再創(chuàng)佳績(jī)，押寶電商直播也成為它的決策里的重要一環(huán)。同樣對(duì)于抖音跟快手來(lái)說(shuō)，盡管廣告收入帶來(lái)的回報(bào)不低，但國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈，挖掘更多商業(yè)價(jià)值也成為提升他們估值的重要點(diǎn)。

目前，不論是電商巨頭還是短視頻巨頭都在挖掘每個(gè)用戶身上的價(jià)值，試圖通過(guò)提升ARPU值來(lái)給他們帶來(lái)可觀的商業(yè)價(jià)值。從直播電商的大爆發(fā)，很顯然直播帶貨為陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)帶來(lái)驚喜增量，這也是為何電商巨頭跟短視頻巨頭都會(huì)加碼在直播上。隨著電商直播的風(fēng)口被掀起，目前雖說(shuō)阿里有望是最大的受益者之外，但很顯然抖音跟快手他們也有望借直播分得更多紅利。

隨著快手牽手京東，抖音自建電商從為阿里電商導(dǎo)流到后面有可能變成正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很顯然短視頻平臺(tái)對(duì)于電商的野心在擴(kuò)大。電商直播高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)也許除了阿里、京東、拼多多之外，手握好幾億用戶的快手跟抖音很有可能成為一個(gè)不可忽視的對(duì)手。尤其是快手背后有騰訊，抖音背后有字節(jié)跳動(dòng)撐腰，對(duì)阿里的威脅可能會(huì)加大。

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