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12月9日消息，AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)發(fā)布了《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》，總結(jié)出2020年社交及內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域11大不容忽視的發(fā)展趨勢(shì)。

7成品牌加碼社交營(yíng)銷

AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)、GDMS發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，即將到來的2020年，社會(huì)化營(yíng)銷是最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷形式，71%的廣告主表示將增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)15%。其中，KOL推廣，依然最受重視，勢(shì)頭兇猛的短視頻，2019年異軍突起的直播帶貨，熱度大幅上升，比肩官方微信運(yùn)營(yíng)。

系統(tǒng)化社交衡量體系呼之欲出

中國(guó)社交雖已走過崢嶸20載，但社交營(yíng)銷的衡量，卻依舊缺乏統(tǒng)一的體系，天下苦聲量久矣，然而從聲量到聲量+互動(dòng)+正負(fù)面，衡量的指標(biāo)雖不斷增加，但多個(gè)指標(biāo)間卻相互割裂，不同平臺(tái)的重要性無法體現(xiàn)，且無法實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)比較。隨著品牌不斷加碼社交營(yíng)銷，以往僅從戰(zhàn)術(shù)層面看一波活動(dòng)效果的衡量方法，已不能滿足其戰(zhàn)略需求，品牌亟需一個(gè)能從戰(zhàn)略高度，看到不同平臺(tái)中自己在消費(fèi)者以及行業(yè)中所處位置的品牌數(shù)字資產(chǎn)指標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)。

直播、短視頻即時(shí)帶貨風(fēng)頭愈加強(qiáng)勁

2019年雙11，戲份最重的，莫過于淘寶直播，電商直播帶貨，已成為品牌營(yíng)銷的新模式。頭部主播一天的帶貨能力堪比超級(jí)商場(chǎng)一年之外，品牌自播賣貨效益也不容小覷，淘寶直播粉絲量TOP10均為品牌賬號(hào)。雖然KOL直播翻車不時(shí)上演，但作為常規(guī)電商營(yíng)銷之外的帶貨利器，直播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其風(fēng)險(xiǎn)，仍有廣闊開發(fā)空間。

淘寶直播之外，短視頻也在探索帶貨路徑并卓有成效，快手憑借原產(chǎn)地低價(jià)直銷策略，成功推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)AdMaster社交數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，2019年Q3，社交平臺(tái)中同時(shí)提及“快手”以及“想買”“種草”“買了”等購(gòu)買傾向詞的聲量較Q2增長(zhǎng)126%。不少平臺(tái)紛紛加碼直播，小紅書近期也內(nèi)測(cè)直播功能，繼承其在互動(dòng)和種草上的優(yōu)勢(shì)，引流到自有電商平臺(tái)。

KOL營(yíng)銷去水先行中長(zhǎng)尾KOL及社群培育走紅

據(jù)FullscreenMedia及AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)，在全球KOL風(fēng)靡的背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)KOL傳播的信任度、推薦度和購(gòu)買力均高于全球水平，尤其是購(gòu)買意愿。但高度商業(yè)化的中國(guó)KOL市場(chǎng)，虛假?gòu)V告和數(shù)據(jù)造假橫行，導(dǎo)致年輕消費(fèi)群對(duì)KOL的信任度降低，AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比于26-45歲消費(fèi)者40%左右的信任度，95/00后中一定會(huì)因?yàn)镵OL推薦而更信任品牌的比例，僅為29%。水軍橫行的背景下，品牌選擇KOL前，一定要仔細(xì)甄別，去偽存真。

去水之外，KOL營(yíng)銷的另一大趨勢(shì)，就是強(qiáng)化對(duì)中長(zhǎng)尾KOL價(jià)值的挖掘。AdMaster明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年廣告主跟主流社交媒體KOL合作的占比中，頭部KOL同比降低11%，尾部KOL占比上升15%，至50%。不過，頭部KOL合作占比雖有所下降，但重復(fù)合作占比卻同比上升，廣告主與頭部KOL的合作更深入。此外，為了與KOL建立長(zhǎng)期可持續(xù)的合作關(guān)系，提升KOL對(duì)品牌的喜愛度，已經(jīng)有部分品牌開始培育自有KOL社群。

內(nèi)容營(yíng)銷精耕細(xì)作提升收益

AdMasterSEI贊助評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，相較2018年，2019年贊助品牌的數(shù)量明顯下降，互聯(lián)網(wǎng)科技、消費(fèi)電子等熱門贊助行業(yè)贊助數(shù)量下滑，其中，尤以互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)為甚，降幅達(dá)40%，不過，贊助商數(shù)量減少的同時(shí)，品牌贊助評(píng)估指數(shù)和品牌收益卻同比提升，這表明品牌內(nèi)容贊助已告別砸錢模式，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

砸重金冠名一檔綜藝，品牌該如何充分發(fā)揮其價(jià)值？答案是利用內(nèi)容IP搭建多維贊助矩陣。以伊利金典為例，圍繞代言人吳青峰，金典不僅冠名了其參加并擔(dān)綱主持的《歌手2019》，還在微博中頻繁與他互動(dòng)撩粉，線下活動(dòng)也同步邀請(qǐng)其出席，這一套組合拳使其品牌認(rèn)知度上升30%。

在品效合一的大環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷也背上了帶貨的壓力，目前，長(zhǎng)短視頻結(jié)合的品效協(xié)同策略較受歡迎，頭部大眾化節(jié)目擁有廣泛觸達(dá)，可引爆品牌認(rèn)知，垂直圈層節(jié)目能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，抖音、快手等短視頻，則可以輔助電商實(shí)現(xiàn)引流。

泛體育營(yíng)銷將迎來井噴

報(bào)告顯示，在體育成為全民關(guān)注熱點(diǎn)的2020年，不管是預(yù)算充沛還是預(yù)算緊縮，都可以通過泛體育營(yíng)銷搭上體育大年的快車。比如高額預(yù)算，可熱門賽事、細(xì)分賽事、專業(yè)賽事、民間賽事及垂直媒體都配齊，中小預(yù)算則可以聚焦目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的細(xì)分和專業(yè)賽事，并通過社交媒體擴(kuò)展賽事熱度及影響力。

Idol力泛化飯圈文化不止于娛樂

Idol作為影響力金字塔頂端的群體，因粉絲經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡，已成為品牌營(yíng)銷必不可少的一環(huán)。如今，隨著垂直綜藝、體育賽事、虛擬內(nèi)容火爆，視頻平臺(tái)成熟，年輕消費(fèi)群引導(dǎo)，及不同圈子相互融合，Idol已經(jīng)不限于偶像明星，而是拓展至更大的泛娛樂領(lǐng)域，飯圈文化也隨之蔓延至娛樂圈外的其他領(lǐng)域。

2019年飯圈女孩出征外網(wǎng)事件，使粉絲群體形象開始正面化，并得到官方媒體表?yè)P(yáng)，逐漸受大眾所認(rèn)可。飯圈行為如打榜應(yīng)援活動(dòng)層出不窮，各行“偶像”紛紛出圈，并通過品牌代言逐漸商業(yè)化。

公域私域互補(bǔ)盤活自有流量池

私域流量，是淘寶直播之外，2019年另一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷形式，它的“爆火”，是流量平臺(tái)和品牌雙向推動(dòng)的結(jié)果。在流量紅利觸頂、流量越來越貴，質(zhì)量卻不盡人意的整體環(huán)境下，作為品牌或個(gè)人自主擁有，可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本質(zhì)，是圈層社交和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的結(jié)合，它的價(jià)值將在與公域流量的互補(bǔ)中進(jìn)一步被挖掘。

大型媒體平臺(tái)可以為私域流量導(dǎo)流，公域流量則借助私域流量實(shí)現(xiàn)更高效觸達(dá)，兩者結(jié)合，才能不斷優(yōu)化流量，挖掘目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。這當(dāng)中，存在一種流量話語(yǔ)權(quán)的博弈，即品牌既要借助媒體，同時(shí)也要通過搭建私域流量提升自己的話語(yǔ)權(quán)。

人工智能從概念走向現(xiàn)實(shí)知識(shí)圖譜加速社交數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用

人工智能的顛覆力，從視頻換臉應(yīng)用ZAO的一夜走紅就能略窺其二，但換臉技術(shù)背后的人臉識(shí)別技術(shù)，也只是人工智能第二階段——感知智能的代表。從上世紀(jì)末的計(jì)算智能到本世紀(jì)初的感知智能，如今，人工智能的研究已經(jīng)發(fā)展到認(rèn)知智能階段，而認(rèn)知智能的代表性技術(shù)，就是涵蓋數(shù)據(jù)理解、邏輯推理、現(xiàn)象理解和智能決策功能的知識(shí)圖譜。

作為認(rèn)知智能實(shí)現(xiàn)的核心技術(shù)，知識(shí)圖譜重新組織了海量信息，使機(jī)器理解與輸出知識(shí)成為可能。目前在社交領(lǐng)域，知識(shí)圖譜已經(jīng)落地，與傳統(tǒng)的洞察相比，知識(shí)圖譜賦能的智能洞察能從廣度、速度、深度三個(gè)層面提升洞察挖掘的效率，以往需要最少兩周才能發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)，未來只需幾分鐘。

強(qiáng)化參與感跨次元多感官互動(dòng)、用戶反哺內(nèi)容風(fēng)靡

當(dāng)內(nèi)容井噴式發(fā)展，用戶注意力稀釋時(shí)，如何在有限的題材范圍內(nèi)，突破傳統(tǒng)圖文、視頻、短視頻的限制，玩出新鮮感、新花樣，留住用戶，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一大挑戰(zhàn)。目前，一個(gè)可感知的趨勢(shì)，是為了強(qiáng)化用戶參與感，跨次元、多感官互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶與創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容的新形式，正開始變得流行。

受《黑鏡》影響，國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)開始創(chuàng)作互動(dòng)劇，二次元社區(qū)B站也上線了互動(dòng)視頻，為了將劇情延伸到社交平臺(tái)，跨平臺(tái)延續(xù)內(nèi)容熱度，暑期熱播劇《親愛的，熱愛的》劇組為女主“魷小魚”創(chuàng)建了網(wǎng)易云賬號(hào)，三次元與劇情同步更新，引發(fā)大量互動(dòng)。除了跨次元、跨屏互動(dòng)，加深沉浸式體驗(yàn)的聽覺內(nèi)容也在崛起，以滿足“聲控”族們的需求。

跨次元多感官互動(dòng)之外，用戶反哺創(chuàng)新也日漸頻繁，UGC不僅能延續(xù)內(nèi)容熱度，豐富內(nèi)容維度，也能反向啟發(fā)企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新。

此外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力持續(xù)提升，我們的文化自信越來越強(qiáng)，在此背景下，國(guó)貨崛起向科技與智能領(lǐng)域蔓延，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)智造的喜愛度和信任度逐步提高，尤其是智能手機(jī)、新能源汽車和可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。

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