如涵已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。
6月3日，如涵控股公布了截至2020年3月31日的2020財年第四季度以及全年未經(jīng)審計業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，受新冠疫情的波及，如涵2020財年第四季度業(yè)績雖然受到一定程度的影響，但是整體增長依然強(qiáng)勁，全年凈收入總額保持了快速的增長。其中最值得關(guān)注的是，如涵平臺服務(wù)收入較去年增長超過了100%。
平臺化是如涵過去兩年的最大動作，且成果顯著。“從自營到平臺，從平臺到開放”是如涵走向未來的總綱領(lǐng)。在這一綱領(lǐng)的指導(dǎo)下，之前如涵實現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的盈利，整體財務(wù)狀況向好。在平臺化的推動下，如涵經(jīng)調(diào)整歸于母公司凈虧損也大幅收窄81%，同時經(jīng)營現(xiàn)金流為正。
最近，如涵又公告表示，要進(jìn)行最高1500萬美元的股票回購計劃，這表示如涵自身對公司業(yè)務(wù)的基本面和長期前景抱有信心。同時市場也對如涵抱之以信心，回購計劃發(fā)布后，如涵股價上漲21%。
這一切告訴我們，在新生代直播網(wǎng)紅的盛名下，一直被認(rèn)為跑慢了的如涵實際上才是這一輪紅利的受益者。從結(jié)果看，在直播子賽道如涵并不是最初的介入者，但是卻是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的受益者。
直播讓整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)路徑更加多元，如涵則快速響應(yīng)、布局參與其中，摘下了一藍(lán)豐碩的果實。一如如涵創(chuàng)始人、董事兼CEO孫雷所說：“電商直播業(yè)務(wù)業(yè)已成長為一種重要的變現(xiàn)渠道。”倪叔認(rèn)為，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如涵的多年積累早已將護(hù)城河變成了天塹。
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平臺化的如涵
如涵2020財年第四季度財報顯示，截至2020年3月31日，如涵自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從2019年3月31日14個下降到了3個，自營店鋪數(shù)量也從56個下降到了19個，可以說是大幅度下調(diào)了。但是自營業(yè)務(wù)下的產(chǎn)品銷售收入并沒有下降，反而從2019財年的9.428億元上升至2020財年的9.926億元，增加了5%。
透過這兩組數(shù)據(jù)對比可以看到，雖然自營模式下的網(wǎng)紅和店鋪數(shù)量都在下降，但如涵自營模式的業(yè)績并沒有受太多影響，這說明整體運(yùn)營效率得到了提升，運(yùn)營效率提升是如涵平臺化的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)上，如涵平臺化服務(wù)按下快進(jìn)鍵，累計提供服務(wù)的品牌數(shù)量也從截至2019年3月31日的632家提升至1035家，增長了64%。
如涵平臺化是將自身網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營能力開放給合作品牌，這種開放本質(zhì)上是在整合，整合品牌方的資源、自身的資源以及能力，從而實現(xiàn)效率上的提升。在取信品牌方之前，如涵用自身效率的提升交出了一份完美的答卷。對比從流量起家的平臺，如涵這種從自營起步的MCN平臺體系化的能力更強(qiáng)，實戰(zhàn)能力更強(qiáng)，也更懂品牌。
因為更懂品牌，如涵的平臺化業(yè)務(wù)增長迅速，各核心業(yè)務(wù)快速發(fā)展，其中平臺服務(wù)收入從2019財年的14%大幅提升到2020財年的23%。如涵方面預(yù)期，2021財年該收入將上升至總收入凈額的40%。
如涵首席財務(wù)官王金波表示：“我們已經(jīng)做好了實現(xiàn)2021財年在美國非公認(rèn)會計原則下的盈利準(zhǔn)備。”正是基于這樣的信心，如涵控股才做出了最高1500萬美元的股票回購計劃。在如涵2020財年第四季度以及全年業(yè)績電話會議上，孫雷表示，該項回購計劃也反應(yīng)了我們對于加強(qiáng)了我們對提高股東價值的持續(xù)承諾。
之前有人將MCN分成了三個階段，從1.0到3.0，認(rèn)為3,0時代的MCN要有做自有品牌的能力，這實際上講的就是實戰(zhàn)能力，講得是流量與供應(yīng)鏈融合的能力，這恰恰是如涵的長板。如涵雖然被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”，但核心優(yōu)勢其實是供應(yīng)鏈。
自營是個強(qiáng)供應(yīng)鏈的活，流量是自己的，品牌是自己的，產(chǎn)品也是自己的。正因如此，如涵的平臺化之路才能那么順暢，因為核心能力其實早就有了，如涵要做的只是把這種能力開放出去，去賦能合作伙伴。這正好又應(yīng)了我們之前文章中曾提到過的一個觀點，能夠抓住時代紅利的企業(yè)，往往都是提前做好了準(zhǔn)備，迎接時代的到來。
如涵的優(yōu)勢還遠(yuǎn)不止于此。
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關(guān)注KOL的如涵
供應(yīng)鏈?zhǔn)亲罱鼛啄晟虡I(yè)界的熱門話題，但那更多的還是與物有關(guān)，也就是產(chǎn)品和品牌。如涵的供應(yīng)鏈有些不同，不僅與物有關(guān)，還與人也就是KOL有關(guān)。自營起步的如涵積累下了非常豐富紅人孵化經(jīng)驗，從誕生之初就圍繞著產(chǎn)品、品牌與KOL展開，這讓如涵的供應(yīng)鏈更立體。
過去我們討論供應(yīng)鏈主要談的還是產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌供應(yīng)鏈，但如涵還有一個關(guān)于KOL的供應(yīng)鏈，即它更成熟的網(wǎng)紅孵化體系。在這個體系的支持下，如涵截至季度末的3個月里，平臺頭部網(wǎng)紅的數(shù)量——帶來服務(wù)收入大于等于1000萬——從1個快速上升至8個，頭部網(wǎng)紅、肩部網(wǎng)紅和腰部網(wǎng)紅總數(shù)同比2019年3月31日增加68%。
整體數(shù)據(jù)看，截至2020年3月31日，如涵簽長約的紅人人數(shù)達(dá)到168人，在各社交平臺上累計收獲2.06億粉絲，相比2019年3月31日同比分別增長了31%和33%，這些是如涵平臺化的核心社交資產(chǎn)。經(jīng)過如涵全方位的培訓(xùn)和賦能，紅人們在各平臺上的帶貨能力將進(jìn)一步提升。
從業(yè)績看，如涵2020財年第四季度服務(wù)收入達(dá)6220萬元，比去年同期增長24%；2020財年全年看，服務(wù)收入達(dá)3.032億元，增長101%，已接近自營模式下產(chǎn)品銷售收入的三分之一，增長勢頭迅猛。預(yù)期，2021財年如涵全年平臺模式服務(wù)收入將有望增長至5.2億元人民幣到6.1億元，分別對應(yīng)增長率為72%到101%。
以直播為新驅(qū)動力的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)今天開始談品效合一，但如涵從創(chuàng)業(yè)第一天起就在做品效合一，這是如涵賴以生存的基礎(chǔ)，這就決定了如涵的供應(yīng)鏈和其它平臺的供應(yīng)鏈有著質(zhì)的不同。其它平臺談深入供應(yīng)鏈，主要還是為流量也就是網(wǎng)紅服務(wù)的，用供應(yīng)鏈的性價比來提升網(wǎng)紅直播的性價比。但是，如涵的網(wǎng)紅本身就是供應(yīng)鏈的一部分。
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多元化的如涵
所謂深入供應(yīng)鏈的本質(zhì)是整合各方資源，整合方需要思考：這些資源進(jìn)入平臺后如何發(fā)揮出它應(yīng)有的價值？目前絕大多數(shù)MCN攜流量對接供應(yīng)鏈，表面上看起來似乎是在整合，但其實還停留在向品牌和產(chǎn)品方要低價做促銷的層面，流量、產(chǎn)品與品牌之間并沒有真正融合。
如涵的優(yōu)勢在于，紅人供應(yīng)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)且惑w的，在自營實戰(zhàn)打磨出了溢價，這為平臺化后的如涵開啟了多元化的發(fā)展。
過去兩年如涵開啟了多元化發(fā)展，在自營店鋪之外還有聯(lián)營店鋪，以及分享性質(zhì)的輕店鋪等。以2019財年下半年啟動的淘寶輕店鋪為例，該業(yè)務(wù)收入同比增長接近700%，在平臺服務(wù)總收入中占比也從2019財年的個位數(shù)增長至2020財年的接近20%，已是挑大梁的業(yè)務(wù)。
自營銷售、廣告及直播等，如涵的商業(yè)及贏利模式多元化的同時，如涵變得越來越輕，持續(xù)開放自身的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力的同時，可服務(wù)的品牌也越來越多。
我們還需要看到，在一眾MCN中，如涵是為數(shù)不多同時擁有圖文、短視頻和直播運(yùn)營能力的平臺。圖文、短視頻和直播雖然都是內(nèi)容，但是運(yùn)營邏輯完全不同，大多數(shù)平臺都只是專精其一，如涵則兼而有之。
這意味著如涵可以為品牌提供更多元化的品效服務(wù)，在幫助品牌實現(xiàn)銷售增長的同時，實現(xiàn)品牌在更廣泛人群中的破圈。如涵曾與迪士尼等國際大牌，MMW等國際知名設(shè)計師展開過IP聯(lián)名合作，曾多次掀起媒體討論并刷屏，對于品牌的入圈破圈有一套自己的成熟玩法。隨著如涵平臺化的深入，這套打法自然也將被開放給品牌方。
如涵既是流量方，本身又是品牌方，同時又有供應(yīng)鏈的運(yùn)營經(jīng)驗，以及各方資源整合的經(jīng)驗，是MCN平臺少有的全能型選擇，可以說是既懂產(chǎn)品、又懂品牌、更懂流量，可謂是三位一體。如涵合作品牌及平臺化服務(wù)收入迅猛增長，穩(wěn)收紅利，靠得正是這種三位一體式的能力。
去年6月，如涵創(chuàng)始人兼董事長馮敏曾說道：“過去我們是中國網(wǎng)紅電商的玩家之一，今天我們希望創(chuàng)造一個讓KOL們交易的場所，為大家提高匹配效率、降低交易成本。”此次財報發(fā)布時，孫雷也總結(jié)：“我們將繼續(xù)強(qiáng)化我們領(lǐng)先的網(wǎng)紅孵化和交易平臺，服務(wù)更多的網(wǎng)紅和品牌。”可以預(yù)見，如涵平臺化將進(jìn)一步推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化。
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