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今天網(wǎng)紅直播賣(mài)貨模式到底是真繁榮還是假泡沫？但無(wú)論繁榮亦或泡沫，網(wǎng)紅帶貨模式早已因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的發(fā)展而經(jīng)歷了多次改變——而在這一次次變遷中，只有抓住了機(jī)遇的人才能最終走向巔峰。
核心要點(diǎn)：
淘寶的淘女郎平臺(tái)最先催生出了第一批帶貨的網(wǎng)紅；
全面娛樂(lè)化后的微博成了新的網(wǎng)紅制造平臺(tái)；
視頻化時(shí)代里的三種類(lèi)型網(wǎng)紅，內(nèi)容型網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅和電商網(wǎng)紅，離“錢(qián)”越來(lái)越近。
今年雙十一的喧囂程度更勝以往。
在天貓雙11預(yù)售首日，薇婭和李佳琦拿下當(dāng)晚“巔峰主播榜”前一二名，幾小時(shí)里圍觀人數(shù)高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。同時(shí)兩位“大神”級(jí)別網(wǎng)紅主播還多次和當(dāng)紅偶像明星一起直播賣(mài)貨，李佳琦這邊周震南、朱一龍輪番上陣，薇婭直播更是現(xiàn)場(chǎng)跨洋連線(xiàn)卡戴珊，打造了一場(chǎng)“中國(guó)網(wǎng)紅見(jiàn)美國(guó)網(wǎng)紫”。
昨晚，雙十一的戰(zhàn)局進(jìn)入了第一個(gè)高潮，李佳琦、薇婭等當(dāng)紅主播以及李湘、李響等明星早早開(kāi)始了直播，歐萊雅更是由品牌總經(jīng)理和中國(guó)區(qū)副總裁坐鎮(zhèn)直播間現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨。
零點(diǎn)后，雙十一正式啟幕，記錄不負(fù)眾望被光速刷新：僅1分36秒，天貓雙十一交易額就突破100億，17分06秒超過(guò)2014年雙十一全天銷(xiāo)售額，突破千億時(shí)間也刷新了去年的記錄。
今年也開(kāi)始大力推直播的京東，從11月1日開(kāi)始為京東直播投入資源，每天推數(shù)百場(chǎng)直播，10天累計(jì)下單金額突破1313億元。
但與此同時(shí)，如火如荼的網(wǎng)紅帶貨所面臨的問(wèn)題也日漸尖銳。
李佳琦的直播翻車(chē)事件，品牌方與MCN機(jī)構(gòu)互嗆暴露普遍存在的刷量現(xiàn)象，在原本就對(duì)“網(wǎng)紅”這一人群頗有微詞的大眾中引發(fā)了更大的爭(zhēng)議。這些負(fù)面事件與網(wǎng)紅驚人的帶貨記錄以及巨額財(cái)富收入相交織，讓網(wǎng)紅帶貨始終站在風(fēng)口浪尖上。
這也不禁引人發(fā)問(wèn)，今天網(wǎng)紅直播賣(mài)貨模式到底是真繁榮還是假泡沫？
但無(wú)論繁榮亦或泡沫，網(wǎng)紅帶貨模式早已因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的發(fā)展而經(jīng)歷了多次改變——而在這一次次變遷中，只有抓住了機(jī)遇的人才能最終走向巔峰。
淘女郎到網(wǎng)紅
網(wǎng)紅從不是什么新鮮事物。
從Web 1.0時(shí)代的一批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，再到此后芙蓉姐姐為首的一批“獵奇網(wǎng)紅”，這批網(wǎng)紅“先驅(qū)”憑借互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)流量渠道的顛覆，成為了大眾眼中的焦點(diǎn)——但無(wú)論是人氣的持續(xù)性還是商業(yè)價(jià)值，這些“先驅(qū)者”們都無(wú)法與今天的網(wǎng)紅同日而語(yǔ)。
2010年，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年淘寶的注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)到3.7億，在線(xiàn)商品數(shù)達(dá)8億件，雙十一單日成交額19.5億。彼時(shí)的淘寶網(wǎng)已經(jīng)成立7年，超越eBay易趣后它不僅是中國(guó)最大電商平臺(tái)，也是超越了日本雅虎的亞洲最大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。
為打造平臺(tái)生態(tài)，淘寶開(kāi)始思考如何滿(mǎn)足消費(fèi)者、商家、物流等各方的需求。當(dāng)時(shí)，大量中小商家對(duì)網(wǎng)拍模特越來(lái)越多的訂單需求，就是當(dāng)時(shí)最為突出需要解決的問(wèn)題之一。
于是從2007開(kāi)始，從淘寶一年一屆的淘女郎大賽中就衍生出了一個(gè)第三方服務(wù)平臺(tái)——淘女郎。在這一平臺(tái)上，商家可以尋找模特，平面模特和外形不錯(cuò)、想成為模特的普通人都可以加入其中接單賺錢(qián)。
在市場(chǎng)旺盛的需求下，“電商模特”很快就成為了一個(gè)相當(dāng)誘人的新興職業(yè)。根據(jù)淘寶官方在2012年8月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘女郎總產(chǎn)值11億元，注冊(cè)模特有34689名，人均收入達(dá)3.1萬(wàn)元。
“日薪5萬(wàn)”“年入百萬(wàn)”的新聞標(biāo)題刺激著每一個(gè)人，更多普通女生將自己的照片上傳至淘女郎平臺(tái)，同時(shí)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)電商模特的機(jī)構(gòu)也開(kāi)始出現(xiàn)。
位于杭州、廣州、武漢等地的一個(gè)個(gè)普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一年可以招到上百個(gè)學(xué)員。這些女孩子們經(jīng)過(guò)了三四個(gè)月的化妝、形體、表情拍攝等訓(xùn)練后，通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所邀請(qǐng)的電商商戶(hù)和攝影工作室進(jìn)行的“面試”，最終有30%會(huì)真正走進(jìn)這一行業(yè)開(kāi)始接單。
無(wú)論是今天因?yàn)橹辈ザt的薇婭，還是因?yàn)橐涣?dòng)如涵上市而為行業(yè)所熟知的張大奕，都在這個(gè)階段就已經(jīng)入行成為了淘女郎。
此時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始有條件不錯(cuò)的女生從“模特”身份跳躍至“網(wǎng)紅”，他們?cè)谌ψ觾?nèi)外都有了名氣和一部分簇?fù)碚?。相?yīng)的，他們的收入也水漲船高：在按件計(jì)費(fèi)的情況下，一天拍上上百件衣服，日收入過(guò)萬(wàn)的大有人在。
但或許誰(shuí)也沒(méi)想到，年入百萬(wàn)千萬(wàn)的淘女郎們還遠(yuǎn)沒(méi)有觸及到天花板。
2011年后，新浪微博從眾多門(mén)戶(hù)中突圍成功，它以明星作為頭部?jī)?nèi)容來(lái)源，普通用戶(hù)作為底部，中腰部則是被分為多個(gè)垂直領(lǐng)域，并在每一垂類(lèi)里挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此捧“網(wǎng)紅”也就成了一件水到渠成的事。文字、圖片、短視頻、直播全具備，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式齊全，微博成為了一個(gè)制造網(wǎng)紅的平臺(tái)。
曾經(jīng)的淘女郎們?cè)诖藭r(shí)也已經(jīng)在探索接單拍照以外的變現(xiàn)方式。
做電商模特本就是一碗青春飯，最紅的模特基本上也只能維持兩到三年的熱度。為了尋求新的出路，同時(shí)也或多或少得到了淘寶官方的支持鼓勵(lì)，頭部知名的淘女郎們開(kāi)起了自己的淘寶店。
淘女郎的流量主陣營(yíng)實(shí)際上在微博：她們熟練地將自己所售賣(mài)的服裝上身拍攝，然后通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，帶動(dòng)粉絲群體在淘寶下單。由于2013年阿里巴巴就已經(jīng)投資了微博并與其展開(kāi)了合作，淘女郎們從淘寶到微博這條路徑暢通無(wú)阻。
淘女郎在微博上迅速崛起，也成就了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的多家共贏：淘女郎需要轉(zhuǎn)型，微博需要內(nèi)容，而阿里需要淘外流量的導(dǎo)入。 在三方共謀下，轉(zhuǎn)型后的淘女郎帶著網(wǎng)紅店現(xiàn)象級(jí)崛起。至此，電商平臺(tái)的積累疊加社交媒體的流量，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力才真正開(kāi)始爆發(fā)。
到2015年的雙十一，整個(gè)淘寶賣(mài)出去的女裝，每7件里就有1件出自于網(wǎng)紅店鋪。
曾經(jīng)的淘女郎張大奕剛剛開(kāi)張一年的店鋪已經(jīng)成了淘寶女裝TOP商家，店鋪四皇冠，獲得430萬(wàn)粉絲關(guān)注；一年后的雙十一，張大奕的店鋪銷(xiāo)售額就突破了一億。
張大奕不僅成為了網(wǎng)紅標(biāo)桿，更成了一個(gè)津津樂(lè)道的創(chuàng)業(yè)傳奇。
在開(kāi)店后的幾年時(shí)間里，張大奕不僅沒(méi)有被新網(wǎng)紅所取代，更是從女裝生意拓展至美妝領(lǐng)域，銷(xiāo)售額也因此節(jié)節(jié)攀升。2017年，其品牌全品類(lèi)GMV突破10億。同時(shí)，每個(gè)子品類(lèi)都銷(xiāo)量驚人：女裝店雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額30分鐘破億，全年GMV同比2016年增長(zhǎng)46.10%；彩妝店全年GMV超5000萬(wàn)；2018年，自主美妝品牌更名為“BIGEVE”后，開(kāi)業(yè)當(dāng)天40秒銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。
在商業(yè)價(jià)值得到證實(shí)以后，今年3月張大奕成功將自己背后的公司如涵控股送上了納斯達(dá)克。雖然不追網(wǎng)紅的二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，但已經(jīng)嘗過(guò)了甜頭的如涵還是在嘗試以「網(wǎng)紅+供應(yīng)鏈+網(wǎng)紅孵化」的模式復(fù)制出成百上千個(gè)張大奕。
而市場(chǎng)上曾經(jīng)的三萬(wàn)淘女郎，都在奮力成為下一個(gè)張大奕。
視頻化時(shí)代
在淘女郎轉(zhuǎn)型的同時(shí)，另一支網(wǎng)紅力量也正在崛起。
2007年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，智能手機(jī)開(kāi)始普及。而幾年后，移動(dòng)通信從2G升級(jí)至3G，再一躍升級(jí)到4G，短視頻和直播隨之成為風(fēng)口，普通人成為網(wǎng)紅的門(mén)檻再一次降低，走紅的方式也更加多樣。
短視頻領(lǐng)域里首先爆火的是“內(nèi)容型”網(wǎng)紅：他們通過(guò)制作極具個(gè)人特色的內(nèi)容獲得了用戶(hù)關(guān)注，網(wǎng)紅本人也就因此而形成了人格化的IP。
最典型的案例就是現(xiàn)象級(jí)爆紅的papi醬。2015年還是中戲研究生的papi醬開(kāi)始在微博上傳搞笑視頻，以犀利的吐槽和戲精式的演技，迅速登上了熱搜榜，半年時(shí)間內(nèi)制作出了40多條短視頻，總播放量甚至超過(guò)2.9億次。
2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的1200萬(wàn)投資，這一投資事件不僅讓她本人火出了圈，更是將行業(yè)和資本的目光吸引到了整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上。
這次資本真金白銀投票表達(dá)的認(rèn)可再一次推升了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度，但行業(yè)依然不認(rèn)為內(nèi)容型網(wǎng)紅具備成長(zhǎng)空間。
一方面大多數(shù)內(nèi)容型網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式基本上只有廣告，變現(xiàn)方式非常單一： 即便是拿到了投資的papi醬，在羅輯思維的操刀下，第一個(gè)項(xiàng)目也還是2200萬(wàn)拍賣(mài)了自己的第一次廣告貼片資源——而今天，恐怕已經(jīng)沒(méi)有多少人還記得當(dāng)時(shí)高價(jià)買(mǎi)下這個(gè)廣告位的金主爸爸上海麗人麗妝。
另一方面，內(nèi)容的獨(dú)特性和極大不確定性就意味著爆款無(wú)法復(fù)制，因此也無(wú)法做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 同時(shí)個(gè)人IP既是驅(qū)動(dòng)力但也是掣肘，其穩(wěn)定性和延續(xù)性存在不確定性，因此也就無(wú)法保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展——這也是當(dāng)時(shí)行業(yè)對(duì)包括papitube在內(nèi)的一眾MCN的核心質(zhì)疑之一。
比內(nèi)容型網(wǎng)紅生命周期更短的，是直播風(fēng)口催生出的一大批“直播網(wǎng)紅”。
2015年前后移動(dòng)直播平臺(tái)同臺(tái)混戰(zhàn)，催生了一批以才藝收獲粉絲，而后再通過(guò)粉絲的打賞變現(xiàn)的網(wǎng)紅。例如馮提莫、周二珂等等都是在直播行業(yè)泡沫期催生網(wǎng)紅，他們帶領(lǐng)粉絲在幾個(gè)平臺(tái)間來(lái)回跳躍，也因此身價(jià)大漲。
但單個(gè)頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)也相當(dāng)大，極易因?yàn)閭€(gè)人原因和不當(dāng)言行被全平臺(tái)封殺；相對(duì)安全的底部和中腰部網(wǎng)紅，又難以開(kāi)辟出打賞之外的變現(xiàn)方式。
因此在秀場(chǎng)直播降溫、電商直播火熱的當(dāng)下，網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司也開(kāi)始集體投奔電商平臺(tái)。
鐵打的電商平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅從電商平臺(tái)走向社交媒體，走向直播平臺(tái)，而現(xiàn)在又回到了電商平臺(tái)，雖然內(nèi)容形式不同，卻仿佛是經(jīng)歷了一個(gè)循環(huán)。
循環(huán)終點(diǎn)的直播戰(zhàn)局
在這個(gè)循環(huán)終點(diǎn)處的淘寶直播并非一上線(xiàn)就有今天的風(fēng)光，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都認(rèn)為這種類(lèi)似于電視購(gòu)物的形式毫無(wú)任何想象空間。
2016年淘寶直播上線(xiàn)。為完成冷啟動(dòng)，淘寶找到了明星、頭部淘女郎和網(wǎng)紅店店主以及在社交媒體爆紅的各類(lèi)內(nèi)容型網(wǎng)紅，但效果并不明顯。
真正為淘寶直播帶來(lái)希望的還是曾經(jīng)的淘女郎薇婭：并不知名的她在直播的四個(gè)月時(shí)間里完成了1個(gè)億的銷(xiāo)售額。隨后薇婭破紀(jì)錄的成績(jī)一路上漲：2017年10月的一場(chǎng)直播，為一家皮草店引導(dǎo)銷(xiāo)售額7000萬(wàn)；同年雙十一，直播5小時(shí)GMV達(dá)到7000萬(wàn)；2018年雙十一，兩小時(shí)引導(dǎo)銷(xiāo)售額2.67億，一天時(shí)間銷(xiāo)售額達(dá)3.3億——要知道，北京銷(xiāo)售額第一的商場(chǎng)SKP日均銷(xiāo)售額也不過(guò)3200萬(wàn)。
隨著淘寶直播逐漸走上正規(guī)，這條產(chǎn)品線(xiàn)在淘寶讓“垂直媒體”為淘寶做導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容化戰(zhàn)略中的重要性也逐漸上升。
2016年淘寶直播“微博預(yù)熱、直播互動(dòng)、淘寶成交”的鏈路逐漸成熟，到2017年淘寶直播就打出了“新生態(tài)、大直播”的定位。 時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人的聞仲在2017年3月公布淘寶直播戰(zhàn)略的時(shí)候，更是放話(huà)要“打造最好用的電商直播工具&最強(qiáng)大的直播開(kāi)放平臺(tái)”。
2017年淘寶直播逐漸受到認(rèn)可之后，在內(nèi)部獲得的流量支持也開(kāi)始上升——這一次乘上了東風(fēng)的正是李佳琦。當(dāng)時(shí)原本還在緩慢爬坡的李佳琦，靠著強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，通過(guò)團(tuán)隊(duì)從直播素材里剪輯出來(lái)的短視頻，在抖音一夜爆紅，隨后把淘寶之外的流量帶回了淘寶直播進(jìn)行變現(xiàn)，瞬間成為了行業(yè)的標(biāo)桿案例。
李佳琦的定位更像是短視頻+直播雙領(lǐng)域網(wǎng)紅，恰好踩中了當(dāng)下流量最大的兩個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。 半年時(shí)間李佳琦在抖音獲得270萬(wàn)粉絲，淘寶粉絲量增長(zhǎng)5倍，截止目前淘寶粉絲數(shù)已突破千萬(wàn)。
到了今年，在淘寶整體內(nèi)容化、視頻化的戰(zhàn)略下，淘寶直播對(duì)整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。根據(jù)今年的阿里巴巴投資者日上公布的數(shù)據(jù)：
2019財(cái)年，淘寶直播產(chǎn)生GMV超過(guò)1000億元人民幣；
2020財(cái)年至今（2019年4月至8月），淘寶直播GMV同比增速高達(dá)140%；
2019財(cái)年，天貓商家直播滲透率高達(dá)50%。
而淘寶直播想要出圈拓展影響力的腳步還沒(méi)有停止。今年7月，淘寶直播發(fā)布“啟明星計(jì)劃”，目標(biāo)在于“徹底改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關(guān)系”，目前已有超過(guò)100名明星入駐，李湘、王祖藍(lán)等人在今年618期間就已經(jīng)參與到了直播之中。
而這也意味著當(dāng)年的淘女郎們將再次回到這個(gè)熟悉的地方，但卻不得不面對(duì)比當(dāng)年更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)：帶貨已經(jīng)不分性別，外貌也已經(jīng)不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，甚至明星與網(wǎng)紅之間的界線(xiàn)也早已模糊。
尤其是當(dāng)網(wǎng)紅撞上了明星，劣勢(shì)實(shí)際上仍舊很難彌補(bǔ)：大多數(shù)網(wǎng)紅沒(méi)有作品，他們更像是電視購(gòu)物的主持人，是聚集了流量以后渠道化的存在。 對(duì)于網(wǎng)紅本人來(lái)說(shuō)，其影響力也僅限于此，他們無(wú)法像明星一樣和作品共生，有長(zhǎng)尾的流量、有品牌代言的收入，也很難保證自己流量的存續(xù)時(shí)間，與影響力的生命周期。
而這也是電商網(wǎng)紅不論是頭部還是底層都不敢有絲毫懈怠的原因：李佳琦在過(guò)去一年時(shí)間里直播389場(chǎng)，薇婭也在高強(qiáng)度的直播下度過(guò)了近三年時(shí)間，剛剛?cè)刖值男氯烁靡B續(xù)直播才能有升級(jí)、拿到資源的可能性。
被播放時(shí)長(zhǎng)、粉絲量、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、成交額掌控著的網(wǎng)紅，進(jìn)入的是一場(chǎng)不會(huì)停歇的競(jìng)賽 ——當(dāng)然，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多大影響，誰(shuí)更能帶貨、更能有轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就更能獲得青睞。
時(shí)勢(shì)造就英雄，網(wǎng)紅的成功實(shí)際上也是個(gè)人因素與時(shí)代機(jī)遇融合的結(jié)果。
每一個(gè)網(wǎng)紅都可能迅速崛起而又迅速消失在大眾視野中，但類(lèi)似“帶貨”這樣以流量換收入的模式永遠(yuǎn)不會(huì)終止，只會(huì)隨著技術(shù)與媒介形態(tài)的變化，而愈發(fā)的豐富——而只要普通人變成意見(jiàn)領(lǐng)袖的通道不消失，就永遠(yuǎn)會(huì)有新的流量高地與變現(xiàn)方式，永遠(yuǎn)會(huì)有新的“崛起”故事出現(xiàn)。
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