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受疫情影響，途牛的退市警告將延期。

5月14日美股收盤(pán)，途牛收漲1.13%，報(bào)0.78美元，這已是途牛連續(xù)第28個(gè)交易日股價(jià)低于1美元。按照美股“一美元退市規(guī)則”，只要在美上市企業(yè)的股票價(jià)格連續(xù)30個(gè)交易日跌破1美元，則交易所會(huì)發(fā)出虧損警告，而在警告后的90天之內(nèi)若上市公司未采取有力措施，就將面臨退市。這意味著途牛進(jìn)入“退市倒計(jì)時(shí)”。

若按照以往的規(guī)定，途牛下周就將面臨納斯達(dá)克交易所發(fā)出的虧損警告。不過(guò)疫情之下，納斯達(dá)克將退市寬限時(shí)間延長(zhǎng)到了6月30日。也就是說(shuō)，在納斯達(dá)克上市的途牛暫時(shí)沒(méi)有退市風(fēng)險(xiǎn)了，至少下周不會(huì)有。途牛今日的處境，讓很多熟悉途牛的人都不禁愕然。

途牛曾是美股市場(chǎng)除了攜程之外的第二家OTA公司，因?yàn)閷Ｗ⒂谝詧F(tuán)游為代表的休閑旅游市場(chǎng)，成為休閑游特別是團(tuán)游市場(chǎng)的“大拿”。但上市至今，途牛始終深陷虧損泥潭，股價(jià)更是跌跌不休，業(yè)務(wù)上嚴(yán)重依賴跟團(tuán)游。

隨著飛豬、美團(tuán)等新平臺(tái)崛起，途牛的聲勢(shì)更是一落千丈，到如今竟然淪落到了退市的邊緣。那么，途牛究竟經(jīng)歷什么，才弄到如今這般田地？

贏也跟團(tuán)游，虧也跟團(tuán)游

途牛旅行創(chuàng)立于2006年。彼時(shí)，在線旅游領(lǐng)域已經(jīng)形成了攜程、藝龍等如今聲名顯赫的OTA平臺(tái)，它們壟斷了國(guó)內(nèi)的機(jī)票和酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)。途牛為避開(kāi)撕殺，決定專注休閑旅游業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展跟團(tuán)游。

從后來(lái)的發(fā)展來(lái)看，這一決策無(wú)意中踩中了休閑游風(fēng)口。在接下來(lái)的十年，以跟團(tuán)游為代表的休閑旅游蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)途牛旅行在“風(fēng)口”之上飛速馳騁，并最終于2014年赴美上市，迎來(lái)了高光時(shí)刻。

途牛的跟團(tuán)游究竟有多火？從下面這個(gè)例子就可以看出。2014年途牛上市前期，世界著名旅游勝地馬爾代夫總統(tǒng)亞明，親自飛去南京見(jiàn)途牛創(chuàng)始人于敦德，因?yàn)槿ネR爾代夫的游客中，每六人就有一人是在途牛上下的單。

靠著巨額交易體量，途牛引來(lái)了各方資本的青睞。2015年，京東、海航分別向途牛投資5億美元，成為排名第一、第二的股東。資本加持之下，2015年Q3途牛的交易額達(dá)到了46.5億元，占據(jù)了休閑旅游市場(chǎng)四分之一的市場(chǎng)份額，與攜程并列第一。

不過(guò)，與跟團(tuán)游的巨大市場(chǎng)份額相比，途牛在其他方面始終涉獵不深，如攜程深度涉及的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)始終不曾深度切入，這給了攜程可乘之機(jī)。

攜程將自己的業(yè)務(wù)拓展到了休閑游等新興旅游市場(chǎng)，同時(shí)繼續(xù)保持多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)途牛形成了強(qiáng)勢(shì)擠壓競(jìng)爭(zhēng)。這讓業(yè)務(wù)較為單一的途牛，備嘗艱辛，途牛為了維持自己在跟團(tuán)游領(lǐng)域的地位，只能靠著物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪新用戶，這為其連年虧損埋下了伏筆。

隨后，途牛管理層動(dòng)蕩、高層離職，途牛的業(yè)務(wù)再也沒(méi)有從前的輝煌。隨著流量見(jiàn)頂，用戶獲取越發(fā)艱難，用于獲客的營(yíng)銷成本也水漲船高，虧損也就越發(fā)不可收拾。

用戶紅利不再，獲客成本高企

途牛上市至今六年內(nèi)已累計(jì)虧損達(dá)59.78億元，平均年虧損為10億元，而這只是其上市之后的虧損狀況，途牛的虧損跟其高企的成本是分不開(kāi)的。

其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，途牛營(yíng)收不如攜程、同程等同行，其毛利率低于后者。與攜程、同程等OTA同行動(dòng)軋70%-80%的毛利率相比，途牛的毛利率確實(shí)與之相差甚遠(yuǎn)。

毛利率低，而途牛的費(fèi)用還很高。以2019年為例，途牛的總營(yíng)收為23億，其費(fèi)用高達(dá)20億，而其毛利僅有11億；2017年和2018年，其費(fèi)用也是高達(dá)20.73億元、15.81億元，費(fèi)用率為94.57%，70.58%，這種情況下，途牛想要盈利的確很難。

在這些費(fèi)用中占比最大的就是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。相關(guān)資料顯示，2016年途牛的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占到總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的61%，而同期攜程的市場(chǎng)費(fèi)用僅為36%。

途牛為了拓客做營(yíng)銷，幾乎贊助了所有的熱火綜藝節(jié)目。從《最強(qiáng)大腦》、《非誠(chéng)勿擾》等眾多節(jié)目，其贊助費(fèi)動(dòng)輒以億元為下限。此外，途牛還通過(guò)明星代言人、線下地鐵廣告等營(yíng)銷手段拓客，其花費(fèi)更加難以計(jì)量。

其實(shí)，這也不難理解?？v觀國(guó)內(nèi)中國(guó)OTA巨頭，均有自己的獲客渠道。例如，同程藝龍依靠微信九宮格和小程序獲客，攜程則依靠百度獲客，依靠微信、百度這樣巨大的流量池，攜程、同程活得相當(dāng)滋潤(rùn)，而途牛顯然沒(méi)有這樣的條件。

盡管途牛曾試圖通過(guò)與京東合作，達(dá)到渠道引流的目的，但需要微信倒流的京東明顯做不到這一點(diǎn)。

沒(méi)有自己的獲客渠道，在國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂，獲客成本日益高企的今天，顯然是致命的。缺乏穩(wěn)定的獲客渠道的途牛，只能大肆營(yíng)銷導(dǎo)致虧損，已經(jīng)形成一個(gè)死循環(huán)。

當(dāng)然，針對(duì)虧損問(wèn)題途牛也不是沒(méi)有做出過(guò)調(diào)整。2016年途牛改組子集團(tuán)，開(kāi)始砍掉一些營(yíng)銷費(fèi)用，成效很顯著，到了2018年途牛終于實(shí)現(xiàn)了首次全年盈利。但其副作用又出現(xiàn)了，到了2018年四季度，途牛的跟團(tuán)游及自助游收入分別同比增長(zhǎng)8.0%和8.4%，幾乎陷入停滯。

于是，途牛又將目光搬回了線下，開(kāi)始布局線下渠道。

線下布局又陷深坑

近幾年來(lái)，由于線上流量昂貴，用戶增長(zhǎng)緩慢，各大OTA平臺(tái)均把目光投到了線下。

攜程自2017年開(kāi)始整合百事通、去哪兒和攜程的線下門(mén)店，成立渠道事業(yè)部，通過(guò)加盟制開(kāi)拓線下渠道。驢媽媽、眾信也以加盟模式開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，以求更快地拓展。

不過(guò)，相比攜程、去哪兒做加盟制，途牛則堅(jiān)持做自營(yíng)。2018年一年新增345家門(mén)店，截止2019年年底途牛自有門(mén)店達(dá)到了509家，這些門(mén)店所有的租金和人力成本，都由途牛承擔(dān)，外界質(zhì)疑聲不少。

針對(duì)外界的質(zhì)疑，于敦德頗不以為然：“加盟制固然成本低，但是流量都是別人的，別人不在途牛開(kāi)店了，流量不是被帶走了嗎？”

于敦德的理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。連年虧損、表現(xiàn)羸弱的途牛根本沒(méi)有那么強(qiáng)的資金實(shí)力去做這件事情。其區(qū)域中心負(fù)責(zé)人石磊在接受采訪時(shí)表示：“途牛線下開(kāi)業(yè)6個(gè)月，成本覆蓋率達(dá)到了90%，線下用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到了60%以上，遠(yuǎn)高于線上，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

不過(guò)，石磊也同時(shí)表示：“線下成本不小，單獨(dú)一個(gè)二線城市，其房租成本就需要三四十萬(wàn)，北京上海更不用說(shuō)了。上百家門(mén)店，年支出在上億元。”

背負(fù)這么巨大的成本，想要實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)著實(shí)不易。而2019年中國(guó)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，旅游公司普遍銷售乏力。而以此同時(shí)，消費(fèi)者偏好更傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)碎片化的產(chǎn)品，這就使得線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)更加困難，成本問(wèn)題愈加暴露。“直營(yíng)門(mén)店消耗了途牛最后的子彈。”途牛前員工說(shuō)道。

到了2019年年底，途牛打算掉頭改直營(yíng)為加盟，但是為時(shí)已晚。今年初，又遇上了新冠疫情，這讓本就困難的途牛面臨的問(wèn)題更加嚴(yán)峻。

疫情之下，途牛雪上加霜

新冠疫情，對(duì)于很多線下行業(yè)可以說(shuō)是滅頂之災(zāi)，對(duì)毫無(wú)現(xiàn)金儲(chǔ)備的公司，尤其如此。在所有的行業(yè)中，影響最大的還是旅游等為代表的服務(wù)業(yè)。

旅游業(yè)以出行、出游為目的，具備強(qiáng)集聚性特點(diǎn)，這就使得疫情到來(lái)之后，其面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。就連OTA老大的攜程都宣布從高層開(kāi)始“全員降薪”，借以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，更不說(shuō)途牛了。

而途牛重度直營(yíng)的線下門(mén)店，只能面臨關(guān)停，在高企的成本面前，途牛的資金就更加緊張。OTA巨頭的股價(jià)“一瀉千里”，作為一個(gè)虧損“釘子戶”，途牛的股價(jià)更是跌至“一元股”。4月6日以來(lái)，途牛的股價(jià)一直徘徊在“一美元以下”，途牛就此陷入“退市”危機(jī)之中。

回顧途牛從“跟團(tuán)游OTA第一股”到如今面臨“退市”的整個(gè)過(guò)程，讓人不勝噓唏。途牛早年的崛起離不開(kāi)其“跟團(tuán)游”的差異化戰(zhàn)略，但后來(lái)業(yè)務(wù)成熟、跟團(tuán)游遭遇天花板，途牛卻依然固守跟團(tuán)游的老業(yè)務(wù)，始終不肯進(jìn)入機(jī)酒等消費(fèi)頻次高的業(yè)務(wù)中，給了對(duì)手?jǐn)y程，以及后來(lái)的飛豬、美團(tuán)以可乘之機(jī)。

加上線下“激進(jìn)”的直營(yíng)化，導(dǎo)致成本高企，抗風(fēng)險(xiǎn)能力直線下滑，疫情之下，徹底陷入“退市”的邊緣。不管怎樣，還是希望途牛能夠挺住，風(fēng)雨過(guò)后便是彩虹。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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