“網(wǎng)紅”是近年來高頻出現(xiàn)的新名詞，對乙方來說，10個(gè)甲方的brief，可能9個(gè)都寫著想要打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。究其原因，也許是在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，被冠以“網(wǎng)紅”二字的產(chǎn)品們天然具備極強(qiáng)的吸金能力。
而作為消費(fèi)者，常常只看到了產(chǎn)品的“紅“，卻忽略了營銷操盤手們精心編織的那張網(wǎng)。今天就和大家一起聊聊網(wǎng)紅營銷背后的秘密。
網(wǎng)紅營銷與KOL種草
微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺的快速崛起，為品牌與消費(fèi)者的對話提供了更便捷、更快速的渠道?；钴S在社交平臺各個(gè)垂直領(lǐng)域的KOL們，則成為了品牌方最受青睞的野生代言人。坐擁百萬粉絲的KOL們，號召力和變現(xiàn)力完全不輸明星，通過他們的口碑種草，一個(gè)毫無熱度的產(chǎn)品也可以輕松變爆款，成為消費(fèi)者眼中的“網(wǎng)紅”。
微思敦旗下整合營銷品牌——拾刻互動(dòng) 在與澳門金沙度假區(qū)（全球大型度假綜合體品牌，以下簡稱金沙中國）的合作中，探索了一套標(biāo)準(zhǔn)化KOL種草套路，成功打造網(wǎng)紅餐廳「巴黎軒」。
網(wǎng)紅營銷第一步：只選對的，不選貴的
KOL種草是品牌營銷的“臨門一腳”，助力消費(fèi)者決策。 那么如何選擇對的KOL，幫助品牌達(dá)到更好的種草效果呢？
我們在實(shí)際執(zhí)行過程中，總結(jié)了幾條經(jīng)驗(yàn)：
1、通過前端數(shù)據(jù)例如粉絲量、曝光量、互動(dòng)數(shù)等判別KOL等級；
2、做好KOL背景調(diào)查，包括以往合作品牌、調(diào)性、優(yōu)秀案例或負(fù)面輿情等；
3、關(guān)注KOL在垂直領(lǐng)域、小眾圈層的營銷力和帶貨能力；
4、觀察KOL過往商業(yè)合作中，評論的品牌關(guān)聯(lián)度。
「巴黎軒」網(wǎng)紅餐廳的打造過程中，我們構(gòu)建了一個(gè)3:4:3的營銷矩陣 ，即對應(yīng)頭部、腰部、尾部KOL數(shù)量占比。KOL類別專注在美食、旅行、生活方式博主，更貼近餐廳產(chǎn)品的定位，同時(shí)對每位KOL的往期合作案例進(jìn)行背景調(diào)查，注重與上升期有小圈層影響力的博主合作。
堅(jiān)持這樣的挑選原則，美食博主@夏廚陳二十 這樣的KOL脫穎而出。她坐擁微博400萬真實(shí)吃貨粉絲，在「巴黎軒」餐廳的推廣中，通過專業(yè)解說和美食垂直領(lǐng)域的影響力，吸引了粉絲積極互動(dòng)，紛紛表示強(qiáng)烈打卡餐廳意愿。
網(wǎng)紅營銷第二步：注重重復(fù)的力量
在挑選好合適的KOL后， 產(chǎn)品賣點(diǎn)的重復(fù)也是非常重要的原則。品牌一定要反復(fù)、不停在內(nèi)容中灌輸賣點(diǎn)，多次重復(fù)，讓用戶形成豐富具體的產(chǎn)品形象，以加深粉絲對品牌口碑產(chǎn)品的印象。 當(dāng)然品牌主要找到賣點(diǎn)重復(fù)的技巧和平衡，以免引起消費(fèi)者反感。
如何巧妙的重復(fù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)就是找到KOL自身特點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意結(jié)合?！赴屠柢帯共蛷d尊崇在傳統(tǒng)美食制作中尋找創(chuàng)新，這與當(dāng)下流行的國潮理念不謀而合。
“國潮美食藝術(shù)家”@夏一味 自然也就出現(xiàn)在了我們KOL的合作名單上。通過他的創(chuàng)意視頻，「巴黎軒」法餐的精致和中餐的歷史底蘊(yùn)，都完美呈現(xiàn)在了消費(fèi)者和食客的眼中。并且通過賣點(diǎn)的重復(fù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了深刻印象，也給予了非常多的正向反饋，收獲超出預(yù)期的效果。
網(wǎng)紅營銷第三步：個(gè)性化定制才是王道
我們認(rèn)為，最終成就優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的是針對不同KOL的個(gè)性化定制原則。 消費(fèi)者千千萬萬，每個(gè)人的興趣愛好、關(guān)注點(diǎn)、需求都不盡相同。
如何快速了解消費(fèi)者內(nèi)心真正的想法呢？我們把這個(gè)工作拋回給KOL本身，我們選擇對的KOL，再讓KOL自行判斷和提供具備傳播力的內(nèi)容。這也是與KOL合作中互相信任，共建共贏的過程。
在「巴黎軒」餐廳的后期推廣中，我們帶著2個(gè)疑問，進(jìn)行了合作方式的調(diào)整：
1、品牌方以為消費(fèi)者會感興趣的產(chǎn)品，一定會被消費(fèi)者買單嗎？
2、KOL本身就是消費(fèi)者，他們挖掘的產(chǎn)品賣點(diǎn)，是否更值得放大和推廣呢？
所以我們相信KOL的自身嗅覺，讓他們通過對「巴黎軒」的詳細(xì)調(diào)研，按照自主意愿，把自己更感興趣的菜品推薦給粉絲，而不單單從品牌方的指定推廣menu出發(fā)。這樣一來更加貼近大眾消費(fèi)者的喜好，并且發(fā)掘了更多有價(jià)值、可打造的菜品，反哺品牌，保持「巴黎軒」一如既往的火爆程度。
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