今日頭條打造的“冬日森林”，是2018年今日頭條生機大會為內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶送上的一場創(chuàng)意互動展。利用“打卡”心理、年輕化場景和多重獎勵機制策劃出“網(wǎng)紅級”優(yōu)秀的體驗營銷線下活動。
最近，綠化率48.4%的北京市區(qū)又多了一片“森林”。這片森林毫不靜謐，甚至可以說人聲鼎沸。走進它，你能看到“暖心診所”“故事當(dāng)鋪”“腦洞地圖”“彩虹屁噴射機”……一股清新魔幻主義畫風(fēng)撲面而來。
這是一座由今日頭條打造的“冬日森林”，它在北京民生美術(shù)館落成，是2018年今日頭條生機大會為內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶送上的一場創(chuàng)意互動展。
在內(nèi)容界，今日頭條就像一座“亞馬遜森林”，蘊藏著數(shù)量龐大、種類繁多的內(nèi)容作品，但今日頭條顯然不止想讓它們被看到，還想讓它們被觸到、被聽到、被聞到……于是這座“冬日森林”就將今日頭條上生長得最瑰麗的內(nèi)容帶到了線下，讓用戶可以近距離感受它們的生機。
當(dāng)今日頭條生機大會一臉正經(jīng)地忙著輸出干貨內(nèi)容時，“冬日森林”則在一旁手舞足蹈地忙著制造體驗。用體驗營銷的方式打破次元壁，讓用戶在互動中感受內(nèi)容的多姿，是這座“冬日森林”的初心。
隨著內(nèi)容營銷愈發(fā)無法滿足用戶眼耳鼻舌的需求，體驗營銷（ExperientialMarketing）正在快速地崛起和進化。
據(jù)Eventbrite報告顯示：比起購買實物產(chǎn)品，超過3/4的新消費者（包括出生在1980后的千禧一代）在預(yù)算有限的情況下會優(yōu)先考慮購買體驗。品牌體驗公司Freeman調(diào)查也顯示：1/3的CMO希望體驗營銷預(yù)算在未來三年或五年內(nèi)占到營銷總預(yù)算的21%到50%。
想要做出一場叫好又叫座、讓用戶產(chǎn)生WOW Moment（驚嘆時刻）的體驗營銷，需要充分調(diào)動用戶的參與心理，具體應(yīng)該如何操作？
從“冬日森林”身上，可以看出3個實戰(zhàn)技巧 ：
一、“打卡”心理學(xué)：讓體驗有“可曬性”
在年輕人的語境中，“打卡”是指一種在線上分享線下體驗的行為，它帶有某種程式化的意味，而“打卡”行為背后的心理機制是“曬”，并在曬的同時留有供后來者參考、模仿的意義。
在今日頭條“冬日森林”中，就遍布著讓參與者產(chǎn)生“打卡”行為的觸發(fā)“按鈕”。
這場森林互動展共分為6大區(qū)域和29個主題創(chuàng)意展位，其中隨處可見“打卡愛好者”們熱衷的INS風(fēng)、古風(fēng)、Geek風(fēng)等“網(wǎng)紅式”主題。
環(huán)球旅游博主“小小莎老師”的摩洛哥風(fēng)帳篷，寶藍(lán)色沙漠帳篷加上具有代表性的繁復(fù)花紋，把世界熱門旅行打卡地搬到了現(xiàn)場。
在頭條時尚網(wǎng)紅墻下打卡的“小小莎老師”
國風(fēng)展區(qū)的一座美輪美奐的圓柱型展區(qū)在熱鬧的氛圍中，“圈”起了一襲古典優(yōu)雅的氣場，讓手工蠟染、古法造紙、苗族刺繡、手工風(fēng)箏、《山海經(jīng)》畫作等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變身用戶“打卡”的最佳背景墻。
不僅可以看，用戶還可以參與制作，現(xiàn)場扎風(fēng)箏、繡刺繡、制作脫胎于《山海經(jīng)》的《觀山?！诽钌ㄆ?。
“畫師衫澤”的手繪《山海經(jīng)》
此外，現(xiàn)場還設(shè)計了許多以錦鯉、脫發(fā)等社交話題為主題的“打卡”道具，就是為用戶拍照上傳網(wǎng)絡(luò)而生，讓大家在自黑自嗨中實現(xiàn)“冬日森林”的自傳播。
而周海媚帶著自己寵物狗的到場，也用“名人+萌寵”的光環(huán)效應(yīng)提升了活動的“可曬性”。
導(dǎo)演肖央、“國風(fēng)天團”一奏器樂派的9曲連奏、HiDii國樂團的燃爆國風(fēng)，讓現(xiàn)場多了一份搖滾演出般的熱烈氛圍。
二、場景年輕化，體驗沉浸化
“冬日森林”這個創(chuàng)意體驗展面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何將抽象的內(nèi)容“實體化”，畢竟它需要展示的是來自今日頭條平臺上的一群達(dá)人和他們創(chuàng)作的內(nèi)容。
為實現(xiàn)這個目的，“冬日森林”的解決方案是提取每一位創(chuàng)作者的內(nèi)容“基因關(guān)鍵詞”，并圍繞這一關(guān)鍵詞衍生創(chuàng)意，通過構(gòu)建年輕化、有網(wǎng)感的場景，讓用戶產(chǎn)生沉浸式的體驗。
頭條號“腦洞歷史觀”就搭建了一座頗具科幻感的“腦洞時光隧道”，反光的墻面容易讓人聯(lián)想到光怪陸離、五光十色的“腦洞”，具有縱深感的場景和內(nèi)部陳列的書籍則與歷史主題相互呼應(yīng)。
“腦洞歷史觀”的華麗時光隧道
頭條號“知識分子”和“中國科學(xué)院物理研究所”則通過構(gòu)建“問題墻”和“物理實驗室”的場景，將冷峻的科學(xué)知識、物理知識三次元化，讓用戶可以在沉浸式的互動過程中完成知識的獲取。
“中國科學(xué)院物理研究所”的展位中，將物理常數(shù)拍停技術(shù)裝置命名為“物理常數(shù)啪啪啪”，將氦氣變聲取名叫“我們都是嚶嚶怪”；網(wǎng)感極強，也可以看出年輕化的包裝方向。
頭條號“畢導(dǎo)”的“有求畢應(yīng)診療所”則致力于治愈年輕人喪喪的人生，自制的“彩虹屁噴射機”引來飯圈友人圍觀，仿佛科學(xué)怪人與民間科學(xué)家的幽默合體。
“畢導(dǎo)”的“有求畢應(yīng)診療所”
可以看出，場景年輕化和體驗沉浸化兼具的“冬日森林”讓今日頭條上的內(nèi)容打破次元壁，成功地用趣味“圈粉”現(xiàn)場參與者。
年輕化與沉浸化也并非僅圖一樂，一場成功的體驗營銷互動還肩負(fù)著實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的任務(wù)，起到傳遞品牌主張、宣傳業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的效果。“冬日森林”的主要任務(wù)，就是讓大家在自然的體驗中感知今日頭條內(nèi)容的多樣、豐富與有趣。
從用戶的感知層面而言：“森林”意味著整體，意味著生態(tài)，意味著多樣性，它讓人聯(lián)想到龐大的“植物”數(shù)量和健康的生態(tài)環(huán)境。
在“冬日森林”里，用戶可以穿梭在國風(fēng)、旅行、時尚、科學(xué)、美食、歷史、文化等多種垂類內(nèi)容營造的不同“植被帶”中，移步之間風(fēng)格隨之切換，天文宇宙、戀愛占卜、饕餮美食、精神食糧應(yīng)接不暇……
“冬日森林”讓今日頭條平臺上層次豐富的內(nèi)容成功地三次元化，讓不少用戶產(chǎn)生“逛這1個展覽等于逛了10個其他展覽”的感受。
三、多重激勵設(shè)置，開啟多巴胺按鈕
多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它負(fù)責(zé)傳遞開心、興奮的信息，它能提升信息在人們心智中的現(xiàn)顯著性并引起積極反饋。
而隨機獎勵、目標(biāo)達(dá)成、競爭獲勝、高熱量食物等因素都會刺激用戶多巴胺的產(chǎn)生。在體驗營銷中，一些激勵機制的存在可以有效刺激用戶多巴胺的產(chǎn)生，從而提升用戶的參與度和體驗度。
“冬日森林”里就彌漫著熱情的多巴胺：頭條號作者“大胃mini”發(fā)起的“吃貨大作戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)大胃家族的12道美食題，就能瓜分萬元獎勵，讓用戶在“闖關(guān)”和“競爭”中收獲多巴胺；頭條號“小陶農(nóng)夫”則讓用戶可以親手體驗陶瓷制作過程，體驗“目標(biāo)達(dá)成”的滿足感。
“我是郭杰瑞”和“滇西小哥”現(xiàn)場烹調(diào)的油炸蟬蛹竹蟲和螞蚱，則讓用戶感受了一把特色食物帶來的肥宅式快樂。
通過多樣化的互動設(shè)置，“冬日森林”讓用戶盡情去“闖關(guān)”、去“挑戰(zhàn)”、去“完成一件作品”，森林里人山人海的景象和觀眾陶醉的表情可以反饋現(xiàn)場多巴胺濃度持續(xù)飆升。
今年，今日頭條創(chuàng)作者大會正式更名為今日頭條生機大會，在大會之外又建起了一座“森林”。從“生機”到“森林”，今日頭條就如一個生命體一般，不斷地生長、進化、延伸自己的邊界。
通過這座“冬日森林”，今日頭條向創(chuàng)作者和用戶展示了自己清新的質(zhì)感和豐富的層次。
而在今日頭條這座內(nèi)容大“森林”中，無論是頭部內(nèi)容還是長尾內(nèi)容，無論是百萬粉絲大V，還是剛剛冷啟動的創(chuàng)作者，都能從平臺生態(tài)中獲取能量與氧氣，健康生長。
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