云蟻科技資訊：銷售直接突破500萬+，妍麗是這樣玩轉(zhuǎn)小程序直播的

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驚蟄一過，天氣就漸漸暖了。

這個冬天籠罩在國人心頭的疫情烏云，也在漸漸消散。

3月8日晚上7點(diǎn)，家住深圳的小柯吃完晚飯，拿起手機(jī)，走進(jìn)自己專屬的工作間，開展為期3個多小時的小程序直播。為了不打擾家人，他特意把門帶上。

他將通過一臺手機(jī)，和自己之前加的幾千個顧客聯(lián)系。教他們護(hù)理、保養(yǎng)的訣竅。也正因為這樣，導(dǎo)購小柯這個冬天過得并不難。所在的妍麗公司門店雖然關(guān)了，但他的生意并沒有停。雖然偶爾有顧客抱怨護(hù)膚品到貨太慢，但通過微信社群以及小程序直播的交流，小柯安撫住了顧客的情緒。

在全國大部分門店大部分關(guān)停的情況下，不少導(dǎo)購，通過智慧零售的工具，比很多人還提前復(fù)工，成功保住了自己的業(yè)績，小柯就是其中一員。

零售行業(yè)的止損，部分有前瞻意識的零售企業(yè)甚至在靜悄悄增長，這是屬于這個時代的“饋贈”。

一、烏云籠罩，妍麗突圍

疫情之下，“直播+社群”被各行各業(yè)商家發(fā)揮得淋漓盡致。在美妝行業(yè)，以往倚重線下門店的玩家更是需要這根“救命稻草”，而如何把這套組合拳打好則成了大家被迫生長出來的新能力。

在短短的2個月內(nèi)，高端進(jìn)口美妝連鎖集合店妍麗交出了一份答卷：創(chuàng)下直播3小時銷售額超500萬元的紀(jì)錄，店內(nèi)多名導(dǎo)購平日直播也能達(dá)到每場銷售100萬+的成績。

1月23日，受新型冠狀肺炎疫情影響，武漢“封城”。

這消息一出，整個零售業(yè)迅速冰封。不止武漢，全國各城的購物中心營業(yè)相繼受到影響。年頭歲尾，一個原本全國歡慶的零售業(yè)黃金時期，被突然按下了暫停鍵。

妍麗，一個成立于1995年的全球高端美妝甄選品牌，就這樣在“冰天雪地”中，打了個“寒顫”。

為了保證員工安全，武漢7間直營店直接關(guān)停。隨著疫情影響范圍的擴(kuò)大，年前其他城市的40家門店也無法營業(yè)；年后關(guān)店范圍在持續(xù)擴(kuò)大，最高峰的時候有70多店同時關(guān)停。在營的門店，也由于特殊時期購物中心營業(yè)時間的縮短被動調(diào)整，客流急劇下降。

妍麗公司成立應(yīng)急小組，處理應(yīng)對門店關(guān)停事宜。他們緊急調(diào)撥口罩及消毒物資，供還能正常營業(yè)的門店員工自我防護(hù)。

當(dāng)然，更重要的，還是業(yè)績的突圍。線下銷售直跌50%，遠(yuǎn)不是尚在成長期的妍麗所能承受的。

除了在產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)營方式上針對性的推出了 “口罩妝容”、“疫情健康食品”等專欄優(yōu)惠，妍麗還緊急對所有一線導(dǎo)購進(jìn)行培訓(xùn)。除了培訓(xùn)商品知識、服務(wù)知識，還應(yīng)急教授導(dǎo)購社群營銷、直播入門方法，并且緊急開發(fā)了“百店百播”項目，即100多個門店，同時開展小程序直播。

在疫情前原本是被當(dāng)作精英業(yè)務(wù)來推進(jìn)的直播，迅速在全體導(dǎo)購中普及。線下140家門店，每周用小程序直播高達(dá)350場次；除此之外，總部也會開展2場中心化直播。

二、“3.8”銷售500萬+：妍麗遍地“李佳琦”

最終帶來的效果是顯著的：門店每場小程序直播能帶來大概15-20萬銷售額；總部中心化直播，日常有15-20萬/次的觀看，最近一次3.8女神節(jié)的中心化直播，銷售直接突破500萬+。最終，疫情期間線上的收入，占到整個收入70~80%，相對抵消了線下營業(yè)受影響對妍麗帶來的業(yè)績沖擊。

“這一次疫情，對公司上上下下，其實相當(dāng)于一次全員的線上經(jīng)營大練兵。”在小蟻君看來，疫情雖然對零售企業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊，但也是一次檢驗線上經(jīng)營水平、倒逼零售行業(yè)變革的一次絕佳機(jī)會。

“比如小程序直播，我們原本是計劃當(dāng)作精英業(yè)務(wù)來做的，但到了這樣生死存亡的風(fēng)口浪尖，我們就全員普及了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原來導(dǎo)購全員都能直播，發(fā)現(xiàn)了更多員工和公司的潛力。”小蟻君認(rèn)為，在一線導(dǎo)購中，普遍存在一種“惰性思維”，原來有線下渠道的時候，導(dǎo)購們會覺得不用線上渠道也還能做生意，所以對線上渠道也不是那么在意。

但這次的疫情危機(jī)，則迫使他們不得不全面審視，盤點(diǎn)、整合自己的線下客戶資源，并快速運(yùn)用一些線上的推廣工具，使之向線上轉(zhuǎn)化。“比如如何直播才能保證顧客的觀看率、減少流失率，怎樣教顧客在線上下單，如何提高復(fù)購率和購買頻次，很多人都自己摸索快速上手。”

如今，妍麗有的門店，即使一天完全不開門，也都可能做出一兩萬的業(yè)績。深圳龍華星河購物中心雅寶店的店長pika，一場直播就賣了18萬貨，被稱為妍麗“李佳琦”。

說起直播賣貨心得，pika覺得最重要的有三點(diǎn)：“首先要對產(chǎn)品非常熟悉。妍麗賣的化妝品是一些小眾的產(chǎn)品，不像歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎這些產(chǎn)品有大眾認(rèn)知度，這對導(dǎo)購的要求就很高。你要對產(chǎn)品適合什么膚質(zhì)、有什么功效等有全面的認(rèn)知。其次要自己真正認(rèn)可產(chǎn)品，這樣那才會有熱情去向顧客推薦。第三，要時刻注意和直播彈幕互動，這里往往存在很多購買轉(zhuǎn)化的機(jī)會。”

除此之外，pika覺得平時打下的基礎(chǔ)也十分重要。平時在門店，他一直都保持著加客戶微信的習(xí)慣，并且組建了門店顧客微信群，平時在群里分享各種護(hù)理知識、和用戶互動，告訴顧客如何護(hù)膚、如何保養(yǎng)、如何化妝；另外，商場的會員群，他也會保持積極互動，不時進(jìn)行電話回訪；朋友圈的推廣，更是日常的必修課。

“其實主要看員工，只要導(dǎo)購有這個意識，不說人人都是李佳琦，但全員皆可直播是能做到的。”而這，對妍麗一直醞釀的在線化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，無疑是一次契機(jī)。

三、線上不會100%擠掉線下，但有提升空間

妍麗能夠?qū)崿F(xiàn)快速轉(zhuǎn)身，單日直播銷售額超過500萬，和公司在數(shù)字化方面的建設(shè)密不可分。過去三年，妍麗已經(jīng)在著手探索和制定線上線下一體化的全渠道策略。當(dāng)然，此線上非彼線上。妍麗并不想把線上主力放在電商平臺，而是想要有更多自己的主動權(quán)，把線上銷售體系建立在自己原有體系基礎(chǔ)上。

所以，妍麗一早就建立了自己的小程序商城，并和騰訊智慧零售積極聯(lián)系，去年9月份參與了騰訊智慧零售和馬蹄社共同舉辦的線下交流活動，成為騰訊直播的首批測試用戶之一。

“我們采取的一個策略是，小程序商城的商品，跟我們線下門店的商品都統(tǒng)一，價格統(tǒng)一、活動統(tǒng)一，這樣讓線上、線下體驗無縫銜接。”妍麗線上的銷售占比已經(jīng)從上一年的8%上升到接近20%，疫情爆發(fā)前，這一數(shù)字已經(jīng)接近25%。“其實我們還是有一個很好的基礎(chǔ)。”

目前，妍麗線上客流來源最主要的還是來自線下門店。顧客光顧線下門店后，導(dǎo)購會引導(dǎo)其成為會員，關(guān)注小程序商城，然后通過一步步的引流，建立會員微信社群；并鼓勵會員邀請新客進(jìn)入社群。

四、小蟻君認(rèn)為，這次疫情給零售企業(yè)有這幾方面的啟示：

一是在做企業(yè)戰(zhàn)略的時候，一定要把數(shù)字化這種運(yùn)營的能力提到很高的一個高度。如果是說企業(yè)現(xiàn)在沒有做好準(zhǔn)備的話，未來的面臨的挑戰(zhàn)會越來越大。

第二，做線上，一定要慎重選擇一個比較好的合作伙伴和平臺。就像妍麗會一直堅定和騰訊保持密切合作，因為騰訊和合作伙伴是一種共生共榮、互利共贏的關(guān)系，致力于幫助企業(yè)提升自己的數(shù)字化經(jīng)營能力。

“關(guān)鍵是我們企業(yè)自己要做好。”就像真正有能力的導(dǎo)購業(yè)績不會受疫情影響一樣，那些做好數(shù)字化準(zhǔn)備的零售企業(yè)，受疫情這種突發(fā)重大事件的影響也很小。

在疫情之前，云蟻科技已經(jīng)關(guān)注小程序直播的趨勢。

小蟻君表示今年，直播已經(jīng)成為一股席卷全民的新力量。直播蹦迪、直播綜藝、直播帶貨……我們每一個人都在不同場景下被普及了直播。

如果再加上即將到來的5G浪潮，2020年，也許就是全民直播的爆發(fā)元年。

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