一場疫情讓消費(fèi)者蜷縮在家，也讓幾乎所有行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程按下了“暫停鍵”。
與此同時(shí)，“黑天鵝”來襲，一些線上的生意模式開始被整個(gè)商業(yè)世界所關(guān)注。無論是教育、醫(yī)療，還是食品快消、消費(fèi)電子……
當(dāng)被壓抑的線下消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到線上，怎樣抓住機(jī)會？這成了幾乎所有品牌都在琢磨的事情。
然而，有想法不代表一定能做好，如何在疫情這種不可抗力面前實(shí)現(xiàn)“逆行”？那些成功的品牌究竟具備哪些特質(zhì)？
這些問題值得我們每個(gè)人去仔細(xì)剖解一番。
那些“逆行”的案例往往具備兩個(gè)特征：自身的品牌力優(yōu)勢和扎實(shí)的線上模式。
以消費(fèi)電子和教育行業(yè)為立足點(diǎn)，我們分析了兩家企業(yè)：做手機(jī)的一加和授課的新東方。一個(gè)是手機(jī)行業(yè)異軍突起的“新”代表，一個(gè)是教育領(lǐng)域生機(jī)煥發(fā)的“老”品牌。
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抗寒冬的無形屏障：品牌力就是超耐寒企業(yè)的免疫力
營銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤芬粫袕?qiáng)調(diào)過品牌價(jià)值的重要性。
如今，疫情“黑天鵝”給各行各業(yè)帶來一定沖擊，但不乏一些行業(yè)和品牌表現(xiàn)“另類”，很多公司都在琢磨線下生意挪到線上的事，這不是開個(gè)網(wǎng)店，開場直播就能解決的問題。
在“線上”之前，“品牌力”首先要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是凝聚信任甚至強(qiáng)化競爭力的關(guān)鍵。
產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)無法脫離品牌。 一加的抗寒能力強(qiáng)也在于自身品牌力足夠強(qiáng)，了解一加的人都知道，這個(gè)品牌從一開始就定位為只做旗艦手機(jī)、專注高端市場。
據(jù)Counterpoint發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，目前一加在全球高端智能手機(jī)市場（售價(jià)400美元以上）中，已經(jīng)躋身全球第四。其中，70%的銷量來自海外市場。
如今，隨著一加進(jìn)入更多人的視線，尤其當(dāng)大眾知道一加在國外的豐碩戰(zhàn)果后，還會增強(qiáng)國人的民族品牌自豪感。
此外，一加一年只產(chǎn)出1-2代旗艦精品。在整個(gè)手機(jī)行業(yè)，堅(jiān)持只做旗艦產(chǎn)品的品牌寥寥無幾，一加便是其中之一。他還是《華爾街日報(bào)》、《時(shí)代周刊》等眾多國際權(quán)威媒體榜單上的?？?，其品牌在全球獲得的認(rèn)可及影響力，正是它在特殊時(shí)期“超耐寒力”的根本所在。
再看新東方。說到教育，家長、學(xué)生最關(guān)心的無疑是課程質(zhì)量問題。
近年來，在線教育無疑是資本領(lǐng)域投資的焦點(diǎn)，行業(yè)也多少有些泥沙俱下，這也凸顯了優(yōu)質(zhì)教育資源的重要性。新東方也深諳教育質(zhì)量、教學(xué)資源高端化的趨勢。
和一加不一樣，作為國內(nèi)教育的老牌企業(yè)，新東方的品牌力不在于純粹的高端，而在于長期的積累，以及在教育資源上的口碑， 這在家長群體中尤為被看重。
過去在線教育一直都是一個(gè)五環(huán)內(nèi)的生意，在下沉方面始終難以推進(jìn)。但疫情期間，越來越多的下沉用戶也感受到了優(yōu)質(zhì)線上教育資源的魅力。
新東方選擇了名師戰(zhàn)略為其品牌高端化做背書，很多年前便豎起了高端英語培訓(xùn)大旗。
相對于近年來興起的平臺，1993年成立的新東方已經(jīng)得到市場的檢驗(yàn)，疫情期間它的網(wǎng)課資源會被更多人選擇，疫情后，這種大品牌線下學(xué)校也會率先復(fù)蘇。
在工業(yè)化發(fā)展到中后期時(shí)，品牌力往往決定企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭力，而在面臨不可抗力帶來的突發(fā)性困境時(shí)，品牌力更是企業(yè)免疫力系統(tǒng)的重要組成部分。
就像那個(gè)經(jīng)典的段子：“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”
可口可樂的品牌力讓它即使面臨毀滅性的打擊也能夠東山再起。今天，企業(yè)需要面對疫情所帶來的影響，品牌力越強(qiáng)，耐寒力就越強(qiáng)，而在疫情過后迸發(fā)的“反脆弱性”也會更強(qiáng)。
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疫情下的線上抗壓測試：機(jī)會留給了有準(zhǔn)備的人
僅僅有品牌力做支撐還不夠。在這次疫情影響之下，“超耐寒企業(yè)”的構(gòu)成還需要通過線上能力去驗(yàn)證。
都說17年前非典成就了阿里巴巴，而今年這場疫情，線上渠道再次展現(xiàn)了強(qiáng)悍的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)這也成為不少行業(yè)線上消費(fèi)習(xí)慣培育的“加速劑”。
手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀就很有代表性。疫情下實(shí)體店關(guān)閉，各大手機(jī)品牌紛紛開始向線上渠道傾斜。線下銷售陷入停滯，但還要承擔(dān)店鋪員工等成本壓力。此外，全行業(yè)庫存問題明顯。
目前國內(nèi)智能手機(jī)庫存高達(dá)6000萬臺，很多貨壓在經(jīng)銷商的手中， “重模式”有自己無法替代的優(yōu)勢，但在特殊時(shí)期也暴露了弊端，這給企業(yè)現(xiàn)金流帶來的影響也是顯而易見的。
一加純線上的銷售模式，相對單一的產(chǎn)品線，降低庫存積壓過多的風(fēng)險(xiǎn)，受到疫情的沖擊更小。目前一加新品即將發(fā)布，其官網(wǎng)銷售頁面顯示甚至舊款都已經(jīng)售罄。
線上一直是一加的“大本營”。一加擁有豐富的全球線上產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，配合旗艦產(chǎn)品和高端品牌的模式，歷年來一加的銷售規(guī)模一直在擴(kuò)大。一方面印證了這種模式的成功，另一方面也規(guī)避“黑天鵝”事件引發(fā)的渠道銷售風(fēng)險(xiǎn)。
來自IDC方面的預(yù)測，中國智能手機(jī)線上渠道份額將進(jìn)一步提升，“消費(fèi)者將通過在線渠道購買手機(jī)，這將在2020年上半年大大增加手機(jī)銷量，并可能代表購買行為的永久性轉(zhuǎn)變”。
由此可見，線上手機(jī)銷售的大趨勢是顯而易見的，如今疫情期間，用戶感受到線上購買的便利，線上購買習(xí)慣也會得以保留，未來線上銷售比重也將水漲船高。
教育行業(yè)也是如此，和一加類似，新東方能夠抗風(fēng)險(xiǎn)靠的也不單單是自己的品牌力。線下起家的它，在線上渠道方面也早已展開布局。
疫情期間“停課不停學(xué)”，在線教育領(lǐng)域同樣得到硬性的灌輸和教育，市場普及速度加快。很多人認(rèn)為這是教育行業(yè)的機(jī)會，認(rèn)為教育平臺“抗寒”理所應(yīng)當(dāng)。
事實(shí)上，疫情發(fā)生，不少線下教育機(jī)構(gòu)經(jīng)營面臨困境，一些線上平臺由于顧慮陡增的用戶并發(fā)對系統(tǒng)穩(wěn)定性造成沖擊，關(guān)閉新用戶注冊。而新東方為全國中小學(xué)用戶免費(fèi)提供100萬份在線春季班直播課，線上渠道優(yōu)勢開始發(fā)揮作用。
機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人的。試想，如果新東方安于現(xiàn)狀，忽視線上渠道布局，別提抓住這次線上教育集中啟蒙的機(jī)會了，能否安然度過寒冬都是個(gè)問題。
如果說品牌力是一家企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的“免疫力”，那么合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道建設(shè)更像是企業(yè)抵御外在風(fēng)險(xiǎn)的“應(yīng)激能力”。 平時(shí)可能有些不顯山不露水，可一旦遭遇外力入侵就能起到強(qiáng)有力的保護(hù)作用。
經(jīng)過此次疫情，對線上渠道的重視或許也將上升至空前的高度。它不只是一種選擇，也是面對“黑天鵝”時(shí)，保證業(yè)務(wù)順利進(jìn)行的救命稻草。
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消費(fèi)升級或提檔加速：超耐寒企業(yè)的春天來了
此次疫情在全球范圍內(nèi)暴發(fā)，相對于停工停課的短期影響，更需要關(guān)注其長期的發(fā)展態(tài)勢。
從心理學(xué)角度來看，疫情來臨，短期需求被完全抑制。而在疫情過后，會出現(xiàn)明顯的“補(bǔ)償性消費(fèi)” ：被暫時(shí)壓制住的消費(fèi)需求會得到集中釋放，從而激發(fā)消費(fèi)反彈，消費(fèi)升級的進(jìn)程也將加快。
在手機(jī)消費(fèi)市場中，近年來很多國產(chǎn)品牌開始沖擊高端，也是看中了消費(fèi)升級的大潮。
中高端手機(jī)份額的提升以及人們消費(fèi)生活態(tài)度的變化，高端化顯然是未來趨勢。在高端市場已經(jīng)耕耘多年的一加顯然已經(jīng)站穩(wěn)這一領(lǐng)域腳跟，在全球高端市場做得風(fēng)生水起。
至于教育市場，隨著線上渠道的完善以及新技術(shù)的運(yùn)用，新東方也形成了高端化、國際化、個(gè)性化、多元化的品牌認(rèn)知。
對于像一加、新東方這樣的企業(yè)而言，過去強(qiáng)悍的品牌力和線上渠道建設(shè)，是它們渡過疫情“寒冬”的“免疫力”，疫情其實(shí)是企業(yè)防風(fēng)險(xiǎn)能力的一次突擊考試。
未雨綢繆好過后知后覺，這次疫情過后想必不少企業(yè)應(yīng)該會對此有所感悟。而在“黑天鵝”以外，消費(fèi)市場的戰(zhàn)略競爭其實(shí)也遵循這一規(guī)律。
用戶消費(fèi)具有歷史性和階段性這兩大特征，消費(fèi)分級是現(xiàn)實(shí)但也是暫時(shí)，消費(fèi)升級才是真正的客觀趨勢。
疫情過后，企業(yè)又將迎來一輪高端布局考試。屆時(shí)，那些長期堅(jiān)守高端的品牌也有望成為新的“弄潮兒”。
領(lǐng)先企業(yè)之所以領(lǐng)先，就在于凡事快人一步，緊跟時(shí)代趨勢和脈搏，永遠(yuǎn)不做一些臨渴挖井的事。
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