撰寫 | 三條
編輯 | 森淼
在教育這條賽道上，流利說稱自己首創(chuàng)"AI+教育"的商業(yè)模式，這也為它帶來不少關(guān)注度。在成人教育市場站穩(wěn)腳跟之后，積累一定用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，流利說也開始了進(jìn)軍K12的征程。
近日，流利說公布了其2019年業(yè)績報(bào)告。在這份報(bào)告中，流利說2019年四季度的營收增速降至史上最低點(diǎn)，凈虧損規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。去年還風(fēng)光無限的“AI+教育第一股”，如今業(yè)績卻變了臉。這中間，到底發(fā)生了什么？
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業(yè)績失速，凈虧損持續(xù)擴(kuò)大
流利說（NYSE：LAIX）是一家專注成人英語學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，由王翌博士、胡哲人和林暉博士于2012年共同創(chuàng)立。2018年9月，流利說登陸美股市場，成為“AI+教育第一股”。
2020年3月13日，流利說公布了2019年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，流利說2019年全年?duì)I業(yè)收入為10.232億，同比去年增長60.6%；凈虧損為5.748億，較上一年同期凈虧損4.881億同比擴(kuò)大17.77%。
此前的上市儀式上，流利說CEO王翌表示，“對于流利說而言，分分鐘就可以在單位經(jīng)濟(jì)模型上實(shí)現(xiàn)盈利。”但上市這一年來，流利說王翌所言的“分分鐘”卻并沒有給出一個讓投資人滿意的答案。
自2019年初，流利說就開始出現(xiàn)“營收增速下滑”的跡象。到了2019年四季度，這種情況則更為嚴(yán)峻。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，流利說四季度的凈營收為2.31億，同比增長3.1%；凈虧損2.06億，同比擴(kuò)大25.83%。值得注意的是，2019年四季度是流利說上市以來營收增速的最低點(diǎn)，與去年同期195%的增速相差甚遠(yuǎn)。
不僅如此，流利說2019年全年的凈利率均處在下滑態(tài)勢。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，流利說2019年一季度、二季度、三季度、四季度的凈利率分別為-26.56%、-29.28%、46.64%、-56.17%。凈虧損規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢，從側(cè)面也反映出流利說持續(xù)盈利能力的下降。
一般而言，成人英語培訓(xùn)是一個要求相對較高的行業(yè)。流利說首創(chuàng)的“AI+教育”模式，在英語口語測評引擎、精準(zhǔn)寫作打分引擎、深度自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)、AI老師等方面構(gòu)建了系統(tǒng)化解決方案，曾一度受到資本市場青睞，讓其在上市前，分別獲得IDG、摯信資本、GGV等知名投資機(jī)構(gòu)的加持。
然而，2019年，流利說卻交出一份了“營收增速下滑、凈虧損同比擴(kuò)大”成績單。而這份成績單，足以讓投資人重新審視這家公司的綜合價(jià)值。那么，回歸流利說業(yè)績報(bào)告本身，到底是哪些因素拖累了業(yè)績增長？
/ 02 /
付費(fèi)用戶規(guī)模增長停滯
從財(cái)報(bào)反映出的情況來看，流利說出現(xiàn)“業(yè)績變臉”的主要原因是公司經(jīng)營費(fèi)用的持續(xù)走高。
一直以來，流利說都處在入不敷出的經(jīng)營狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，流利說2017年、2018年、2019年的營業(yè)總收入分別為1.66億、6.37億、10.23億；營業(yè)總支出分別為4.14億、11.01億、13.37億，2019年的營業(yè)總支出是總營收的1.3倍。并且，流利說2019年全年的整體運(yùn)營支出達(dá)13.368億，較2018年同期的9.260億增長44.4%。
在流利說的各項(xiàng)運(yùn)營支出中，市場、銷售及管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用是占大頭。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，流利說的市場、銷售及管理費(fèi)用從2019年一季度的2.14億攀升至2019年四季度的11.23億；研發(fā)費(fèi)用從2019年一季度的0.5億上漲至2019年四季度的2.14億。這兩項(xiàng)費(fèi)用四季度的總和13.37億，更是較一季度的2.64億翻了五倍。
對此，流利說方面也將公司各項(xiàng)高額費(fèi)用支出，歸結(jié)為擠壓公司利潤空間的“元兇”。如果說，流利說“業(yè)績變臉”與經(jīng)營成本開支過大有關(guān)，那么付費(fèi)用戶規(guī)模的下降則更為致命。
實(shí)際上，2019年流利說在營銷獲客方面累計(jì)投入9.69億。但仔細(xì)評估這筆投資的回報(bào)就會發(fā)現(xiàn)，流利說狂砸近10億搞營銷，帶來卻是“付費(fèi)用戶規(guī)模下降30%”賠本賺吆喝的結(jié)果。
流利說的營業(yè)收入主要依賴于在線英語課程的付費(fèi)，營收規(guī)模與付費(fèi)用戶體量高度綁定。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，流利說的付費(fèi)用戶規(guī)模110萬是本年度的最高點(diǎn)，到了四季度，付費(fèi)用戶規(guī)模下降至70萬，較去年同期的100萬下降30%。
加之，微信在2019年5月重拳封殺朋友圈利誘分享鏈接的舉措，直接讓流利說以微信朋友圈打卡為主要營銷手段的兩款產(chǎn)品“流利閱讀”和“懂你英語”的拉新受到了重創(chuàng)，一定程度上影響了流利說付費(fèi)用戶規(guī)模的增長。
可見，付費(fèi)用戶規(guī)模增長的停滯甚至縮水，是流利說業(yè)績疲軟的重要因素。
如果我們單純從成人英語培訓(xùn)的教學(xué)質(zhì)量來看，用戶選擇流利說的“AI教師”，是因?yàn)樗皇芙處熧Y源的限制，教學(xué)水準(zhǔn)可以高度統(tǒng)一。然而，AI技術(shù)是一把雙刃劍，流利說過度依賴技術(shù)反而讓“服務(wù)”成了拖后腿的隱患。
在發(fā)財(cái)報(bào)這個節(jié)骨眼上，流利說被曝出存在虛假廣告宣傳、售后服務(wù)等問題。據(jù)黑貓投訴顯示，有學(xué)員投訴稱“付完78元后不能上課，還需付168元，客服電話也打不通，加群也不進(jìn)去。”投訴平臺上的一個個投訴，雖然金額都不大，但也暴露出流利說在“用戶服務(wù)”方面的問題。
講“AI+教育”故事的核心，是將AI作為在線教育平臺的王牌，但這并不代表AI技術(shù)就是解決一切問題的*，也不是平臺忽視服務(wù)的理由。對于流利說而言，一旦營銷失靈，付費(fèi)用戶增長見頂，就是比拼用戶粘性和忠誠度的時(shí)候，可流利說卻給自己留下了一個服務(wù)漏洞的短板。而這個短板，會時(shí)刻威脅流利說的持續(xù)盈利能力。
痛定思痛，流利說或?qū)⒚媾R一次重大的改變。
/ 03 /
進(jìn)軍K12的“自救”之路
2019年，對于整個成人英語教育行業(yè)來說，都是極具波折的一年。韋博英語被曝出多地區(qū)拖欠員工工資，多次傳言停運(yùn)；英孚教育也傳出欲出售中國業(yè)務(wù)的消息。一時(shí)間，國內(nèi)成人英語教育市場身陷輿論漩渦，預(yù)示著這一市場的轉(zhuǎn)冷。
流利說身處其中，也是有苦說不出。1月16日，流利說CFO余斌離職，流利說管理層出現(xiàn)異動。過渡期間，余斌繼續(xù)擔(dān)任流利說的財(cái)務(wù)顧問，流利說CEO王翌暫代職務(wù)監(jiān)督公司財(cái)務(wù)事宜，直到找到合適的新人選。
幾番波折后，流利說上市發(fā)行價(jià)12.5美元，截至3月18日收盤流利說股價(jià)報(bào)3.77美元，較發(fā)行價(jià)已跌去了近七成，早已不是當(dāng)年那個“高速增長”的流利說。
在成人英語教育市場遇冷的情況下，流利說開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12市場，在2019年底推出了面向3-8歲兒童的新產(chǎn)品“少兒流利說”。并且，流利說在電話會議里明確表示，K12將是公司2020年業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。參考剛剛發(fā)布2019年業(yè)績報(bào)告不久的51talk，它正是通過“菲教+下沉”的策略在K12市場殺出一條血路，進(jìn)一步印證了流利說進(jìn)軍K12市場的可行性。
但是，K12這塊蛋糕并不好啃。
一方面，在線K12輔導(dǎo)的授課模式主要是大班課、小班課、1對1多教學(xué)。K12階段輔導(dǎo)教學(xué)均以效果為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，無論是線上線下，教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都是K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)服務(wù)用戶的軸線。很明顯，流利說主打的“AI教師”，在教研、師資、情感傳遞等方面都不占優(yōu)。
另一方面，K12市場的競爭壓力巨大，不僅有新東方、好未來等強(qiáng)敵和老牌網(wǎng)校掌門1+1，還有猿題庫、作業(yè)盒子、百度傳課等平臺，市場競爭尤為激烈。與這些K12市場的原住民相比，流利說僅靠“AI+教育”的標(biāo)簽殺入戰(zhàn)局，在資金、研發(fā)等方面都顯得有些勢單力薄。
用流利說CEO王翌的來說，2020年流利說計(jì)劃以更大的價(jià)格范圍提供付費(fèi)課程，吸引更多不同年齡段的學(xué)習(xí)者。不過，無論是進(jìn)軍K12還是課程提價(jià)，流利說都需要時(shí)間。
回歸教育的本質(zhì)，無論技術(shù)與教育怎樣融合，用戶追求的始終是教學(xué)效果和好的服務(wù)質(zhì)量。我們看到的是，當(dāng)前階段各家在線教育平臺正在借助AI、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)完善師資供給的調(diào)配和教學(xué)數(shù)據(jù)的沉淀。
考慮到2019年的業(yè)績表現(xiàn)，流利說給出了一份業(yè)績下降的市場預(yù)期——2020年一季度公司的收入將在1.9億至2.1億之間，較上年同期下降25%至17%。在可見的未來，流利說仍需要在成本管控、降低銷售費(fèi)用率，深挖付費(fèi)用戶價(jià)值等方面下功夫，重新回歸教育本身、回歸用戶體驗(yàn)才是新一輪較量的開始。
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