疫后“反彈式”增長(zhǎng)，AI營(yíng)銷或?yàn)閺V告業(yè)打開一扇新窗

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文 | 李永華

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

疫情正進(jìn)入下行期，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為當(dāng)前的主題。

遭受疫情沖擊，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近乎停滯，增效、降本勢(shì)必成為大部分企業(yè)未來一段時(shí)間的發(fā)展主旋律。在這種大背景下，可以預(yù)見廣告主在營(yíng)銷投入方面將更加精打細(xì)算，傳統(tǒng)廣告業(yè)或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

等到疫情最終結(jié)束，包括餐飲、旅游等行業(yè)預(yù)計(jì)迎來一輪“反彈式”增長(zhǎng)。面臨廣告主預(yù)算控制，對(duì)于早已滑入歷史靜默區(qū)的傳統(tǒng)廣告業(yè)而言，逆境中反彈式增長(zhǎng)機(jī)遇究竟在哪里？

答案可能有很多，但毫無疑問AI將是不可忽視的一股力量。

當(dāng)前，人工智能技術(shù)在營(yíng)銷各環(huán)節(jié)和場(chǎng)景中不斷滲透，數(shù)年技術(shù)積累已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。AI的加持，使得廣告業(yè)能夠更好地匹配當(dāng)下的市場(chǎng)需求，另一方面也引發(fā)廣告主需求、用戶訴求產(chǎn)生新的變化，一個(gè)好的跡象是，廣告主在AI+營(yíng)銷方面的預(yù)算正在逐漸增高 ——國(guó)際知名咨詢及分析機(jī)構(gòu)Forrester不久前發(fā)表全球性調(diào)研報(bào)告，認(rèn)為全球55%的營(yíng)銷決策者在未來會(huì)增加營(yíng)銷科技方面的預(yù)算。此外，去年12月，全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)（GDMS）發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，2020年?duì)I銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)：

與此同時(shí)，AI+營(yíng)銷還碰到了有利的外部條件——萬物皆媒，在人機(jī)共生的時(shí)代，每一個(gè)物體都可以成為信息的收集或輸出端，每一個(gè)智能機(jī)器都可能被媒介化，AI技術(shù)和應(yīng)用，也將在營(yíng)銷環(huán)節(jié)和場(chǎng)景不斷涌透，出現(xiàn)更多創(chuàng)新性的載體，推動(dòng)AI營(yíng)銷迎來高光時(shí)刻。

AI+營(yíng)銷，已經(jīng)成為廣告業(yè)的救命良方，但這個(gè)過程并不是想象的那么簡(jiǎn)單。

廣告百年，“萬物皆媒”時(shí)代輪轉(zhuǎn)到了AI+營(yíng)銷

最早的現(xiàn)代廣告業(yè)可以追溯到1920年的廣播廣告，到現(xiàn)在剛好100年。

總體而言，廣告百年經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段，有些廣告概念可能比我們想象得要早出現(xiàn)，而最終，到了“萬物皆媒”的時(shí)代，屬于AI+營(yíng)銷的時(shí)代正在到來。

這里值得注意的是，廣告業(yè)的各個(gè)階段相互疊加影響，并不是取代的關(guān)系。

1、電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

這一階段的關(guān)鍵詞是“觸達(dá)”，通過天然的媒介話語權(quán)觸達(dá)更多消費(fèi)者，由于渠道壟斷而少競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷信息以無差別的方式覆蓋十分廣大的消費(fèi)者群體。

現(xiàn)在這些最傳統(tǒng)的廣告方式，也正面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有價(jià)值的部分正在收縮到核心媒體上，例如高收視率的衛(wèi)視臺(tái)、機(jī)場(chǎng)的戶外廣告等，對(duì)應(yīng)的，要價(jià)也更高。

2、門戶、社交廣告等互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式

這一階段的關(guān)鍵詞是“交互”，從1995年門戶網(wǎng)站興起開始，營(yíng)銷在過去廣覆蓋、廣觸達(dá)的基礎(chǔ)上，有了更多交互的可能性。廣告主通過廣告平臺(tái)在單向傳播信息之外，還可能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和溝通。

當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的變化，用戶傳統(tǒng)獲取信息的幾個(gè)方式中，除了搜索之外都在式微，門戶廣告面臨很大挑戰(zhàn)，而社交廣告當(dāng)下仍有潛力。

3、以信息流為代表的大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷模式

這一階段的關(guān)鍵詞是“精準(zhǔn)”，讓信息找人。

雖然大數(shù)據(jù)是最近幾年我們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}，但它在營(yíng)銷上的應(yīng)用可以追溯到2004年Ad Exchange（互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)）模式的興起，到現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成熟，各種精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)不斷出現(xiàn)，最典型的是信息流，爆發(fā)了前所未有的廣告能量。

4、“萬物皆媒、人機(jī)共生”背景下的AI+營(yíng)銷模式

這一階段的關(guān)鍵詞是“效率”。由于AI技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透和落地，營(yíng)銷的各個(gè)場(chǎng)景、環(huán)境都更加智能化，其結(jié)果是營(yíng)銷的效率不斷提升，附帶的也使得廣告主的投入成本得以降低，自然也包括了之前大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所具備的精準(zhǔn)。

AI營(yíng)銷，AI技術(shù)、營(yíng)銷屬性兩個(gè)元素自然缺一不可?？v觀國(guó)內(nèi)科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以說百度是眾多廠商中比較突出的一家。布局思路上，百度用兩條腿趟出了差異化明顯的AI營(yíng)銷路線：一方面，在既有的線上營(yíng)銷平臺(tái)接入更多AI的營(yíng)銷能力，比如搜索、信息流，用AI助力營(yíng)銷產(chǎn)品升級(jí)，從人找信息逐漸轉(zhuǎn)向信息找人。

與此同時(shí)，另外一條路線則更具創(chuàng)新性和顛覆性——通過智能硬件搭載新的營(yíng)銷平臺(tái)，比如智能音箱。從百度Q4財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，截止到2019年12月，小度品牌第一方硬件語音交互次數(shù)達(dá)到23億次，小度助手語音交互次數(shù)超過50億次，這就為更加落地、更深入生活場(chǎng)景的AI營(yíng)銷，提供了獨(dú)家且豐沃的土壤，并且已經(jīng)開始播下創(chuàng)新實(shí)踐的種子，小度攜手雅漾，呈現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的AI營(yíng)銷經(jīng)典教程案例。

春季，往往是皮膚疾病高發(fā)的季節(jié)，對(duì)于護(hù)膚品牌而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路離不開電視、樓宇等廣告的密集轟炸。法國(guó)護(hù)膚品牌雅漾另辟新徑，以百度旗下小度平臺(tái)為載體，利用后者的品牌定制技能模式推出“雅漾AI皮膚專家”技能，以AI智能語音交互為核心，結(jié)合手勢(shì)操控等多模態(tài)互動(dòng)方式，通過小度與用戶交互的數(shù)據(jù)分析得出用戶護(hù)膚痛點(diǎn)，將這些真實(shí)需求與品牌解決方案匹配，為用戶提供更符合需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果高效轉(zhuǎn)化。

這也反映了AI+營(yíng)銷的一個(gè)事實(shí)：

從傳統(tǒng)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷再到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，電視、PC、手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)……消費(fèi)者總體上越來越占據(jù)“傳播介質(zhì)”的主動(dòng)權(quán)，最終到“萬物皆媒”時(shí)，原本就自主、追求個(gè)性化、拒絕信息爆炸時(shí)代繁雜無關(guān)信息的消費(fèi)者，在營(yíng)銷中的地位到了最主動(dòng)的時(shí)候，廣告營(yíng)銷必須需要適應(yīng)更多場(chǎng)景，尤其是消費(fèi)者主動(dòng)索取信息的場(chǎng)景。

所以，結(jié)合小度雅漾營(yíng)銷案例也可以認(rèn)為，AI+營(yíng)銷當(dāng)下的實(shí)現(xiàn)方式已經(jīng)變成“利用最接近消費(fèi)者的媒介、深刻洞察消費(fèi)者個(gè)性化需求、制造消費(fèi)者主動(dòng)交互機(jī)會(huì)”。

解決傳統(tǒng)營(yíng)銷痛點(diǎn)的AI+營(yíng)銷，也帶來四個(gè)營(yíng)銷業(yè)根本改變

AI+營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的改變，或者說自身的價(jià)值，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化：由關(guān)注“分母”到關(guān)注“分子”

一般而言，過去的一些營(yíng)銷模式都會(huì)默認(rèn)一個(gè)技術(shù)指標(biāo)“轉(zhuǎn)化率”，在預(yù)估的轉(zhuǎn)化率情況下，盡可能推及更多的用戶就會(huì)有更多的轉(zhuǎn)化。

這在本質(zhì)上是“分母玩法”，基數(shù)越大越好。

從這個(gè)角度看，AI+營(yíng)銷其實(shí)更關(guān)注“分子”，通過更精準(zhǔn)的用戶畫像、需求洞察、行為預(yù)測(cè)等，讓“分子”更大，提高覆蓋的有效性而不只是追求覆蓋廣度，從而進(jìn)一步提升效率、降低成本。

再來剖析雅漾AI營(yíng)銷案例，AI+營(yíng)銷切入口是現(xiàn)代人不陌生但又缺乏自我了解的“護(hù)膚”，通過AI語音喚起、語音互動(dòng)問題，測(cè)試肌膚類型達(dá)到更精確了解用戶的作用，然后針對(duì)性給出建議并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，不用僅僅依靠“廣撒網(wǎng)撈魚”。

當(dāng)然，這不是說覆蓋的廣度不重要，它是實(shí)現(xiàn)有效覆蓋的資源池，代表營(yíng)銷的潛力。智能音箱之所以能成為AI+營(yíng)銷的有效載體，與它的市場(chǎng)普及程度密切相關(guān)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics發(fā)布的智能音箱行業(yè)報(bào)告，2019全年出貨量小度以1900萬臺(tái)位列國(guó)內(nèi)首位。作為AI時(shí)代最流行、最普遍的交互方式，語音交互正在以想象不到的速度，滲透到越來越多的家庭應(yīng)用場(chǎng)景。

2、傳播模式：通過創(chuàng)意營(yíng)造由“被動(dòng)”變“主動(dòng)”

AI+營(yíng)銷除了更了解用戶，與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷相比，還因?yàn)槟Ｊ降拈_放性，使得更多創(chuàng)意營(yíng)銷方式有了發(fā)揮空間，尤其是通過強(qiáng)交互體驗(yàn)，讓用戶主動(dòng)來參與營(yíng)銷，而不是被動(dòng)接受，這使得營(yíng)銷轉(zhuǎn)化甚至不必是一件刻意的事。

從一些具體細(xì)節(jié)來理解，雅漾在AI營(yíng)銷過程中，在智能音箱設(shè)備上特別打造了趣味性的語音互動(dòng)小游戲，在對(duì)日常場(chǎng)景進(jìn)行描述后，提供類似舒緩噴霧、特護(hù)霜、墨鏡等在內(nèi)的護(hù)膚道具供用戶選擇，要求用戶搭配應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景，挑戰(zhàn)成功則給予對(duì)應(yīng)的“獎(jiǎng)勵(lì)”。

這種最終引發(fā)用戶主動(dòng)交互的玩法在更多場(chǎng)景都出現(xiàn)過，例如常見的H5中通過AI“換頭”生成專屬海報(bào)，吸引用戶參與特定的商業(yè)活動(dòng)（電商節(jié)用的比較多）。AI已經(jīng)進(jìn)行過用戶畫像、需求洞察、行為預(yù)測(cè)的篩選過程，這不只是個(gè)游戲。

3、營(yíng)銷效果監(jiān)控：技術(shù)內(nèi)在即“效果”

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說，“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。廣告主監(jiān)控效果始終是一件令人頭痛的事，這其中既存在廣告模式本身導(dǎo)致的ROI無法判斷的問題，也有某些營(yíng)銷平臺(tái)故意為之的可能。

在一個(gè)廣告主越來越希望掌握“主動(dòng)權(quán)”的時(shí)代，營(yíng)銷效果能夠最大程度監(jiān)控，也成為廣告主選擇合作方的重要因素，尤其當(dāng)增加效率、降低成本成為營(yíng)銷預(yù)算的核心關(guān)切。

而AI營(yíng)銷以語音交互為核心，加上視覺、手勢(shì)等多模態(tài)互動(dòng)方式，給用戶構(gòu)建的是一個(gè)過去從未有過的沉浸式體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)是廣告轉(zhuǎn)化效果的保障，也一次性打通了體驗(yàn)、引流、復(fù)購(gòu)的環(huán)節(jié)，構(gòu)建了營(yíng)銷的閉環(huán)。再者，由于AI+營(yíng)銷往往需要不斷根據(jù)實(shí)踐反饋調(diào)優(yōu)、進(jìn)化自身，這種調(diào)優(yōu)、進(jìn)化的過程所需要的“數(shù)據(jù)”（例如不同用戶洞察匹配不同營(yíng)銷策略，產(chǎn)生的不同結(jié)果，如果不達(dá)預(yù)期則改進(jìn)AI模型和算法），其實(shí)就是廣告主想要觀察到的營(yíng)銷效果——它會(huì)更直觀、更無保留地顯露出來。

在AI+營(yíng)銷模式下，廣告主天然掌握了主動(dòng)權(quán)。

4、用戶運(yùn)營(yíng)：“萬物皆媒”萬物亦是品牌交互窗口

AI+營(yíng)銷對(duì)用戶進(jìn)行深度洞察，并通過創(chuàng)意營(yíng)銷的方式強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)，其實(shí)某種程度上可以看作探尋人性的本質(zhì)的過程，這使得營(yíng)銷本身也變成了與用戶、消費(fèi)者建立聯(lián)系的過程，而不只是“買賣關(guān)系”。

加上平臺(tái)的數(shù)據(jù)沉淀，AI+營(yíng)銷做到的就不會(huì)有通常所說的“品效合一”，還完成了品牌、效果、用戶運(yùn)營(yíng)三者的統(tǒng)一，廣告主通過營(yíng)銷過程與消費(fèi)者建立了強(qiáng)關(guān)系，并可以長(zhǎng)期開發(fā)運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)意義上看，雅漾在小度平臺(tái)上對(duì)于AI營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試，也推動(dòng)品牌更加年輕化、更具科技感，拉近品牌在“人性”層面與消費(fèi)者的距離，而不只是“更好的、更適合的產(chǎn)品”這樣的售賣關(guān)系。

在萬物皆媒的時(shí)代，包括小度智能音箱在內(nèi)，所有智能終端都有可能成為品牌與消費(fèi)者“人性”交互的窗口，這是AI+營(yíng)銷給廣告主帶來的更深刻的機(jī)會(huì)。

AI+營(yíng)銷還有最后三個(gè)“不只是”

AI+營(yíng)銷展現(xiàn)出許多價(jià)值，但市場(chǎng)也存在某些認(rèn)知誤區(qū)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、不只是有AI就可以做AI+營(yíng)銷

AI+營(yíng)銷畢竟是傳統(tǒng)營(yíng)銷的升級(jí)，不是憑空而來，營(yíng)銷這件事需要的一系列要素、運(yùn)營(yíng)丟不下，傳統(tǒng)營(yíng)銷的一系列場(chǎng)景業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)也丟不下。

“營(yíng)銷”作為一個(gè)場(chǎng)景大類，已經(jīng)成為幾乎所有具備AI能力的平臺(tái)的標(biāo)配，但是，不只是有AI就可以做AI+營(yíng)銷，空有AI技術(shù)在落地層面將面臨很多阻力，一些老牌AI平臺(tái)切入營(yíng)銷領(lǐng)域舉步維艱的原因就在于此。

2、AI+營(yíng)銷不只是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”

精準(zhǔn)只是AI+營(yíng)銷的一種結(jié)果，雖然營(yíng)銷向來是結(jié)果導(dǎo)向的，但AI+營(yíng)銷的內(nèi)涵，是AI助力營(yíng)銷的全過程，包括精確的用戶洞察、精準(zhǔn)化的投放，實(shí)時(shí)把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)、智能化的匹配、實(shí)時(shí)的反饋、營(yíng)銷體系的自我調(diào)優(yōu)等。

準(zhǔn)確地說，AI+營(yíng)銷是一個(gè)由AI助力營(yíng)銷全過程，并建立一個(gè)可以自我調(diào)優(yōu)的動(dòng)態(tài)閉環(huán)的營(yíng)銷模式，這也是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)精確投放還只能算作AI+營(yíng)銷的前章的原因，畢竟，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式有很多，給年輕女性群體開直播賣口紅也是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，但它不是AI+營(yíng)銷。

3、AI+營(yíng)銷的進(jìn)化不只是“算法優(yōu)化”

算法是AI的基礎(chǔ)，算法優(yōu)化可以讓AI+營(yíng)銷不斷進(jìn)入新階段，但AI+營(yíng)銷并不僅僅依靠算法賦能，將算法與文本、語音、圖像識(shí)別技術(shù)結(jié)合，最終幫助品牌徹底打穿線上、線下信息不對(duì)稱，從而使得消費(fèi)者決策變得更簡(jiǎn)單、更輕松，才是AI+營(yíng)銷不斷進(jìn)化的最終目標(biāo)。

至少，從雅漾AI探索來看，AI+營(yíng)銷可以是算法+智能終端+物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合打穿線下、線上的過程，越是萬物皆媒，這種人與信息資源交互方式升級(jí)的方式越能成為營(yíng)銷的重要載體。

總而言之，在需求側(cè)倒逼和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，AI+營(yíng)銷迎來全新的機(jī)會(huì)，可以從根本上改變營(yíng)銷存在的一些固有問題，但我們對(duì)AI+營(yíng)銷的一些誤解還需要糾正，如此，AI+營(yíng)銷才能以一個(gè)獨(dú)立、完整、體系化的模式更好地實(shí)踐落地。

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【完】

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