域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

要買(mǎi)個(gè)車(chē)啊。”義烏的一位小老板跟倪叔吐槽道,春節(jié)之后員工們回到公司之后的第一句話(huà)就是要買(mǎi)車(chē)。

事實(shí)上,過(guò)去兩年新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)出現(xiàn)下滑,庫(kù)存逐漸增多,讓品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試更多的營(yíng)銷(xiāo)途徑,直播賣(mài)車(chē)就是其中之一。而疫情的突然來(lái)襲,讓人們更渴望擁有私家車(chē),畢竟能減少與人接觸的風(fēng)險(xiǎn),更高效安全,一定程度上刺激了汽車(chē)銷(xiāo)售,激發(fā)了潛在消費(fèi)。

這不,各大平臺(tái)、汽車(chē)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商也坐不住了,紛紛加碼線上直播,把線下4S店搬到了線上。

其中平臺(tái)的聲勢(shì)最為浩大,抖音、快手兩大短視頻平臺(tái),天貓這樣的電商巨無(wú)霸,易車(chē)等汽車(chē)垂直平臺(tái),都紛紛加碼汽車(chē)直播。不過(guò)相比垂直平臺(tái),短視頻和電商平臺(tái)的效果還是差了不少。

原因很簡(jiǎn)單,200塊的口紅可以拍腦袋買(mǎi),20萬(wàn)的車(chē)還是要多看看。

不同基因,不同目的

據(jù)艾媒報(bào)告顯示,2019年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模為5.01億人,預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.24億人。直播用戶(hù)不斷擴(kuò)大,吸引越來(lái)越多行業(yè)、品牌試水。

汽車(chē)直播從去年開(kāi)始成了各大電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

各路明星和網(wǎng)紅也紛紛入場(chǎng),比如外號(hào)“大頭”的雷佳音,“淘寶一姐”薇婭?？梢?jiàn)市場(chǎng)的火熱。

電商平臺(tái)做汽車(chē)直播沿襲了此前的電商基因、帶貨邏輯:只要流量漏斗夠大,自然會(huì)有人下單。以主播們的人氣,“賣(mài)什么”都會(huì)有人看,但是不見(jiàn)得“賣(mài)什么”都有人買(mǎi)。

短視頻和直播平臺(tái)的情況也是類(lèi)似,其目的是延續(xù)直播基因、增加可播的類(lèi)目,拓展業(yè)務(wù)邊界,不管買(mǎi)不買(mǎi),只要有人看都是好的。“200萬(wàn)豪車(chē)什么樣?”這樣的噱頭,自然會(huì)有流量,但流量不代表成交,這跟看豪宅是一個(gè)道理,看的人多,買(mǎi)的人少。

沖動(dòng)了買(mǎi)支口紅,不用也就不用了,沖動(dòng)了買(mǎi)輛車(chē),難道也放著不用嗎?

汽車(chē)作為價(jià)值數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的資產(chǎn),對(duì)于大部分家庭來(lái)講都屬于“大件消費(fèi)”,整個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈路和決策周期都比一般商品要長(zhǎng)和復(fù)雜。決策也往往不是一個(gè)人做的,老公喜歡轎車(chē),老婆喜歡SUV,女兒喜歡寶馬,兒子喜歡奔馳。尤其汽車(chē)這類(lèi)資產(chǎn)還屬于落地就虧,買(mǎi)新或者買(mǎi)二手都?jí)蛞患胰?ldquo;吵”兩周。

直播是餌,僅是教育和提升用戶(hù)體驗(yàn)

必須承認(rèn)的是,直播正在或者已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。

線上直播滿(mǎn)足了碎片經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者看車(chē)選車(chē)的需求,通過(guò)一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng),也讓車(chē)企和經(jīng)紀(jì)人以最直接的方式與客戶(hù)去溝通,了解真實(shí)需求。

但由于“單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、離不開(kāi)線下”的特性,比如消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)前都會(huì)有看車(chē)、試車(chē)、選車(chē)和對(duì)比的過(guò)程,不僅要在網(wǎng)上看車(chē)的介紹、評(píng)測(cè),了解價(jià)格,覺(jué)得合適還要到線下門(mén)店進(jìn)行洽談?dòng)H自試車(chē),甚至要試不同品牌不同型號(hào),反復(fù)對(duì)比幾次才會(huì)最終下單。所以,僅通過(guò)網(wǎng)上看看圖片,看一兩場(chǎng)直播,缺乏駕駛體驗(yàn),很難打動(dòng)消費(fèi)者。

記得前任攻略里韓庚和鄭愷伸手在窗外感受風(fēng)速的橋段嗎?

很多東西,不親自體驗(yàn)一下,始終是差那么一點(diǎn)。

所以,縱有主播千萬(wàn)種,訂單只是揮揮手。對(duì)于電商和直播平臺(tái)的“直播賣(mài)車(chē)”,用戶(hù)體量雖大,但精準(zhǔn)不足。而且由于骨子里缺乏汽車(chē)基因,僅停留在用戶(hù)體驗(yàn)提升和用戶(hù)教育階段,后續(xù)服務(wù)跟不上,導(dǎo)致聲勢(shì)浩大,但轉(zhuǎn)化效果不佳。

當(dāng)然光撒餌沒(méi)有好漁具,是無(wú)法將客戶(hù)從池塘里釣上來(lái)的。

這恰恰是垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

垂類(lèi)汽車(chē)平臺(tái)的先天轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)

回到汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的流程一般是,看資訊、泡論壇、查報(bào)價(jià)、在線下單。

垂直平臺(tái)基于多年的積累,顯然做得更加專(zhuān)業(yè)和全面,在運(yùn)營(yíng)上也精細(xì)得多。垂直平臺(tái)上都是“有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿”的消費(fèi)群體,且有大量PGC、UGC內(nèi)容,以及來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)反饋等等,這些都能為用戶(hù)隨時(shí)隨地提供參考。

此外,垂直平臺(tái)還有一套輔助用戶(hù)決策的配套產(chǎn)品及工具,進(jìn)一步追蹤用戶(hù),并在關(guān)鍵時(shí)刻,輔助他們作出決定,將高潛用戶(hù)轉(zhuǎn)化為留資用戶(hù)。比如,易車(chē)有覆蓋主流車(chē)型的車(chē)型庫(kù)、高清圖片庫(kù)、VR高清全景等,直播之外,用戶(hù)可借助這些工具,更全面地了解車(chē)型。易車(chē)還有覆蓋數(shù)萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商的即時(shí)報(bào)價(jià)產(chǎn)品,方便用戶(hù)快速在線詢(xún)價(jià)、比價(jià)等等。而這些,正是電商、直播平臺(tái)不具備的。

同時(shí),雖然網(wǎng)紅主播們大多顏值高、會(huì)搞氣氛、有粉絲基礎(chǔ),但汽車(chē)作為一大類(lèi)目,品牌、關(guān)鍵指標(biāo)和系數(shù)都超乎一般人想象,不是一張清單標(biāo)上所有口紅色號(hào)就能搞定的。舉個(gè)例子,除了軸距、輪轂等目標(biāo)產(chǎn)品的常見(jiàn)指標(biāo),主播還要知道同類(lèi)型車(chē)輛的關(guān)鍵指標(biāo),上到車(chē)型、A柱,下到液晶屏、座椅材質(zhì),這些數(shù)據(jù)和指標(biāo)不是一天就能記住和背下來(lái)的。

下播之后,主播和平臺(tái)也很難參與到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中,主播播一場(chǎng)活動(dòng)收一場(chǎng)活動(dòng)的錢(qián),不可能下了播還天天幫車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商打廣告,汽車(chē)直播這個(gè)事情還是要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。

垂直平臺(tái)不一樣,不僅有專(zhuān)業(yè)編輯團(tuán)隊(duì),還有一批汽車(chē)圈知名KOL,廠商、經(jīng)銷(xiāo)商資源也更豐富。既有專(zhuān)業(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)行講解,還有品牌方自己的網(wǎng)紅做直播,打造以專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)的跨界直播,產(chǎn)生了1+1>2的效果。

2月底的易車(chē)大牌直播日新寶駿專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)上,新寶駿CMO首席營(yíng)銷(xiāo)官付昊亮相易車(chē)直播間,給用戶(hù)講了上汽五菱造口罩的故事,以及新寶駿配置的空氣凈化系統(tǒng),如何隔絕病毒,與普通車(chē)載凈化有何區(qū)別等等。配合當(dāng)天易車(chē)品牌專(zhuān)家、知名自媒體人、4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)等不同場(chǎng)次多元維度的解讀,顯得親切又令人信服。新寶駿全天專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)峰值突破100萬(wàn),并收獲超過(guò)1500條銷(xiāo)售線索。

而在另外一場(chǎng)跨界軍事專(zhuān)家局座張召忠的直播中,人在三亞的張召忠與北京易車(chē)直播間的汽車(chē)KOL吳佩遠(yuǎn)程兩地進(jìn)行了連線直播,通過(guò)兩人的碰撞,讓一汽奔騰T77PRO配置的自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)的解說(shuō)更生動(dòng),直播最高在線人數(shù)近210萬(wàn)。而這種跨界直播,也是易車(chē)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上常態(tài)化的形式。

由此看來(lái),在房產(chǎn)、汽車(chē)等重度垂直行業(yè),直播和以往的線上廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)既一樣又有不同。相同的是,它們都是平臺(tái)獲取留資用戶(hù)的一種手段;不同的是,直播由于生動(dòng)、互動(dòng)的特性,獲取線索的效率可能會(huì)更高?？梢韵嘈?汽車(chē)垂直平臺(tái)將借助直播新形式,進(jìn)一步挖掘和放大自身價(jià)值,未來(lái)的玩法也會(huì)變得更加豐富。

對(duì)于各大平臺(tái)正在上演的汽車(chē)直播秀,可以用一句話(huà)總結(jié),汽車(chē)直播是一種導(dǎo)流手段,但很難實(shí)現(xiàn)直接成交。將汽車(chē)作為銷(xiāo)售新類(lèi)目的直播、電商平臺(tái)很難如愿,而將直播作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景的垂直平臺(tái)倒是很有戲。

因此,最可能的場(chǎng)景是,用戶(hù)在快手、抖音等平臺(tái)看完直播,即便領(lǐng)了優(yōu)惠券也不會(huì)著急下單,而是去易車(chē)等垂直平臺(tái)查下口碑、報(bào)價(jià)等信息,看一看車(chē)主們的評(píng)論或者吐槽,在一套輔助用戶(hù)決策的工具和服務(wù)影響下,成為垂直平臺(tái)的“留資用戶(hù)”。

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