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沸水效應下,重塑教育行業(yè)的“小氣候”和“大氣候”

 2020-02-12 15:10  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文|曾響鈴

非典之后,電商、網(wǎng)游等進入爆發(fā)式增長,這不免讓人聯(lián)想,新冠疫情結(jié)束之后,誰能被這一波“無奈的機遇”推上浪頭?

至少從目前來看,有三個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會因此“受益”:

在藥物研發(fā)、城市治理等方面有卓越表現(xiàn)的AI;

便捷生活、不用出門的生活服務配送;

“隔空”信息交流的遠程教育/遠程辦公。

這其中,在線教育又尤其明顯。隨著“復工”推進,與之相對應的“復學”遙遙無期,湖北自不必說,其他“重災區(qū)”例如湖南,最近剛剛宣布學校不得早于3月2日復課,這一次給在線教育的“機會窗口”開得有點大。

經(jīng)歷2019年的困頓,疫情之下在線教育模式意外“出圈”,瞬間涌入數(shù)以億計的學生和老師,推動行業(yè)形成了極其獨特的“小氣候”條件和環(huán)境。但是,如何像2003年之后的電商、網(wǎng)游等一樣擁有持續(xù)的增長后勁和長遠的發(fā)展價值,由“小氣候”順利轉(zhuǎn)入“大氣候”,規(guī)避曇花一現(xiàn)的命運,是擺在在線教育臺面上課題。

一次疫情,與在線教育的“三級跳”脈絡

疫情客觀上推動了在線教育的發(fā)展,但也給予了我們總結(jié)和回顧行業(yè)的機會——一個關于在線教育的“三級跳”脈絡顯現(xiàn)出來。

一級跳:在線教育跨終端布局,登上移動互聯(lián)網(wǎng)的船

在線教育是一個很古老的行當,最大的變化發(fā)生在2013年,彼時在線教育項目爆發(fā)式增長,BAT、網(wǎng)易等巨頭先后進入市場,創(chuàng)業(yè)項目層出不窮,這一年也被稱作“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的在線教育元年。

也正是此時,在線教育順勢從單純的PC跳出,開始多終端布局,打開了業(yè)務模式的想象空間。

以2013為分界線,在線教育搭上移動互聯(lián)網(wǎng)的班車,由不緊不慢開始狂奔突襲。

二級跳:商業(yè)浪潮下的資本催熟

從2013年到2018年,在線教育5年沉淀后上市潮、巨額融資潮不斷高漲,資本快速催熟的能力在這里又一次上演。

其結(jié)果,是供給側(cè)嚴重大于需求側(cè),業(yè)界都在期待的“2019年線上教育爆發(fā)”沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。加之國家政策收緊、校外培訓面臨大洗牌,有調(diào)查顯示到2019年線上教育只有5%的機構(gòu)盈利,在K12、早教、留學等領域的裁員、停運事件層出不窮,甚至少兒英語領域的獨角獸成長保也因資金鏈斷裂倒閉,知名英語口語培訓機構(gòu)韋博英語則因欠款關閉。

三級跳:“小氣候”倒掛需求側(cè)與供給側(cè)

如果二級跳的結(jié)果繼續(xù),在線教育將進入老套的劇情,大規(guī)模洗牌、行業(yè)收縮后等待下一個波峰的到來。

然而,到了2020年初,疫情關閉了學校,“停課不停學”政策以及家長們的關切,強行把處于沉降期的在線教育再次撐了上來。

除了新東方、好未來、網(wǎng)易有道、跟誰學、51Talk、VIPKID等提供免費課程或向?qū)W校輸出技術服務,有基礎設施服務能力的互聯(lián)網(wǎng)大廠也在參與,支付寶“小寶教育”、騰訊教育“不停學”聯(lián)盟、釘釘面向?qū)W校的不限時視頻會議、百度小度價值1億兒童教育免費課程……此外,還有大量中小平臺加入進來。

疫情成了一針催化劑,對在線教育行業(yè)進行了某種逆天改命式的需求擴增,需求側(cè)大于了供給側(cè),隨之而來的是巨量用戶涌入,獲客成本大幅降低,行業(yè)由晚秋越過冬天直接到了春天。

政策、市場等條件給在線教育造就了“小氣候”,讓行業(yè)經(jīng)歷不按常理發(fā)展的第三級跳。

不過,這一跳仍然是驚險一躍,如果“小氣候”能夠變成“大氣候”,則在線教育或有重現(xiàn)2003年后電商、網(wǎng)游輝煌的能力;但如果流量爆發(fā)曇花一現(xiàn),“小氣候”將只是“十月小陽春”,冬天仍然會到來。

從“小氣候”到“大氣候”,是在線教育“沸水效應”下的機會

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的倒逼面前,在線教育的“小氣候”能不能變成“大氣候”,可以套用經(jīng)典的“沸水效應”來看:

如果水沒燒到100度,只燒到95度,只要不繼續(xù)燒下去,熱度馬上就沒了;但是,只要燒到100度,剩下的只要用小火維持,就能一直翻滾。

在線教育防止流量曇花一現(xiàn)的關鍵在于,能否在用戶心智、內(nèi)容、技術、生態(tài)等層面一次性把用戶加熱到離不開平臺的“翻滾”狀態(tài),使得用戶在為期不算很長的被動接觸期中真正接納在線教育,由“被動需求”轉(zhuǎn)為低成本的“主動需求”。

如果在這個機會窗口中,在線教育做不到“翻滾”,就算到了“99度”,也無法完成“大氣候”的轉(zhuǎn)變。

目前來看,2020年除了疫情的倒逼,事實上5G、AI技術的成熟也在加速在線教育普及,行業(yè)預計在平衡中走向成熟,由“小氣候”轉(zhuǎn)向“大氣候”具備較好的外部環(huán)境。從執(zhí)行落地層面講,要趁熱把水燒開,在線教育企業(yè)或平臺們可以選擇從這四個角度出發(fā),做透、做到底,它們也是疫情客觀上給予的機會所拆解的四個維度。

1、教學方式被“習慣性”認可

直到這次教育部要求所有的學校都在網(wǎng)上開設在線教育,從K12到高等教育都搞起了網(wǎng)上學習,在線教育的地位才算是被官方正了名——它只是方式的不同,在內(nèi)容和教受上并無區(qū)別。

然而,學生們組團在蘋果App store里給釘釘刷一星差評,固然有因為寒假百無聊賴還被迫學習的原因,但在線教育的教學方式不被認可還是根本所在。

所以,“復課”更晚,甚至有消息說上海要5月1日才恢復教室上課(3月1日僅線上統(tǒng)一組織),對在線教育而言是一次優(yōu)質(zhì)教學方式習慣徹底做起來的機會。

不過,在這個過程中,一些行業(yè)聲音類似線下巨頭好未來和新東方搞線上只是因為“如果全部停課退費……就只能關門大吉”,這種只是臨時應付的教學方式轉(zhuǎn)變,恐怕不足以改變用戶習慣,浪費了絕好的窗口期,畢竟,在5G、AI時代,AR教學、流媒體等新形式都有廣泛的探索和自我證明空間。

2、教學內(nèi)容“食髓知味”

食髓才能知味,在線教育也是如此,在慣常批判的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境下,搜腸刮肚弄來的優(yōu)質(zhì)教學內(nèi)容先不說被消費者品鑒,首先就連表現(xiàn)自己的機會都沒有。

疫情給了這個機會,在硬性需求下,用戶排除一切因素接觸到了傳統(tǒng)線下教育沒有的教學內(nèi)容,內(nèi)容如果足夠優(yōu)質(zhì),只有“酒香”而沒有“巷子深”,疫情下的“小氣候”將幫助企業(yè)或平臺徹底完成內(nèi)容層面的用戶感知和認可。

以兒童教育為例,只有好的內(nèi)容,才能讓孩子自主地認識、選擇課程并積極主動地體驗,幫助兒童實現(xiàn)個性發(fā)展和健康成長。疫情期間,智能音箱教育場景被越來越多的用戶認可。小度、凱叔講故事、悟空英語、義方教育等聯(lián)合推出價值1億兒童免費課程,語文、數(shù)學、英語等小學基礎學科同步課程之外,還有兒童故事、詩詞畫報等學前幼兒娛樂教學內(nèi)容,四天時間領取人數(shù)超過10萬,對不少用戶而言,疫情第一次讓他們感受到了智能音箱平臺上的豐富教學內(nèi)容。

在這個過程中,要“把水燒沸”,內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度要比平常更受關注,以智能音箱為載體,無論學前兒童還是K12人群,在小度平臺都找到了有趣味、有價值的教學內(nèi)容,而對更多玩家而言,它們手里的STEM、編程、AI課程等內(nèi)容都可以更好地展現(xiàn)出來。

或者說,僅從內(nèi)容而言,疫情下的“小氣候”也是一面放大鏡,內(nèi)容差的會更快被唾棄,內(nèi)容好的將被放大、擊穿用戶對在線教育的心理防線。

3、AI用回歸教育本質(zhì)的方式秀出肌肉

老實說,雖然業(yè)內(nèi)談得不亦樂乎,但對多數(shù)家長而言,AI+教育究竟是個啥是沒有清晰概念的,講一堆花里胡哨的功能,真不如實際體驗一番。

新技術總是面臨這樣的初期接受度不高的窘境,而疫情卻給了在線教育里的AI一次展示自己的機會,讓用戶真正認可新技術與教育的結(jié)合。

熾手可熱的猿輔導免費提供的課程中就包括斑馬AI課程(讓孩子跟著AI學口語,主打自然交互、因循誘導);

專門盯住AI+教育的松鼠AI向全國捐贈的AI在線教育課程,收到良好反響后,又由2億元加碼到5億元;

中小平臺復龍教育更是“無限額”免費提供旗下“復龍AI”教育語數(shù)外三科內(nèi)容,它與松鼠AI一樣,都主打個性化學習。

此外,還有很多AI+教育介入的案例。自然交互、因材施教,AI的加入其實就是讓教育回歸到本質(zhì),對通常的在線教育場景進行深層次改變,這一點在上文提到的小度身上也有體現(xiàn),以AI立身的百度不會放過在教育場景中融入AI的機會,兒童教育課程基于產(chǎn)品設計和內(nèi)容資源上對兒童群體進行定制化,例如通過AI童臉識別進入兒童模式,桌面自動安排針對性的啟蒙學習、教育輔導、益智游戲等內(nèi)容,而這一點也充分利用了帶屏音箱(或者“智能屏”)相對于手機、電腦的交互、內(nèi)容變換優(yōu)勢。

事實上,從互聯(lián)網(wǎng)巨頭對語音交互的布局來看,智能音箱在兒童教育層面,最終可以變成一個“兒童專屬設備”,除了個性化內(nèi)容安排,還有對兒童的陪伴、監(jiān)督(用AI觀察兒童行為,防止“應付差事”式的學習)、提醒(長時間看屏幕提醒休息)等功能設置,由此,父母第一次可以放心把孩子交給智能設備。

4、集中表現(xiàn)差異化優(yōu)勢

在日常的在線教育市場開拓過程中,家長們對品牌們往往有同質(zhì)化的印象,似乎教得內(nèi)容都差不多,都是“在線教育”,而以上教學方式、內(nèi)容和技術都體現(xiàn)出不同企業(yè)或平臺的不同特性,差異化是客觀存在的,只是在高價攬客的競爭環(huán)境中沒有很好地表現(xiàn)出來。

疫情讓用戶集中“嘗試”在線教育產(chǎn)品,不同產(chǎn)品有機會集中、鮮明地表達自己的差異化——如果它確實有差異化價值的話。

這反過來又體現(xiàn)為上述教學方式(例如流媒體、AR教學)、內(nèi)容(例如垂直資源的廣度和深度)、技術(例如AI的各類用途)被用戶廣泛接受。

總之,從“小氣候”到“大氣候”,關鍵是要完成“沸水效應”、借“小氣候”從多個層面徹底獲得用戶主動認可,借機會窗口期一次性擊穿、煮沸、爬上新的用戶心智高臺。

“大氣候”終將到來,在線教育各路玩家誰最受益?

在線教育是對教育方式的變革,它不是教育行業(yè)的完美解藥,卻最能夠最大化利用科技的手段來重塑教育。

正因為如此,如果一場疫情只是收割流量,它就背離了在線教育的初衷;如果“小氣候”不能成功走向“大氣候”,那么“小氣候”本身的意義就是存疑的,甚至是負面的。

在線教育在過去半個月的狂熱期后,可能還有數(shù)月的時間來“煮沸水”,各種形態(tài)的在線教育模式都加入進來,這是一次堪比2013年的重要機遇期,將涌現(xiàn)不同的明星玩家。

這其中主要有四類,結(jié)果可能各不相同:

1、只提供通路的在線教育技術服務商,例如幫助學校進行在線教學的平臺,ToB將往深處走;

2、傳統(tǒng)線下巨頭的線上平臺,例如新東方在線、好未來(學而思)等主流在線教育平臺,將趁此機會線下、線上結(jié)合拓展業(yè)務(但新東方搬到線上的傳統(tǒng)課程屬被逼無奈的產(chǎn)物,不在此列);

3、純線上品牌,例如猿輔導、51talk、巧口英語、網(wǎng)易有道等,迎來新一輪更穩(wěn)固的發(fā)展期;

4、切入家庭教育場景的人工智能硬件。相比教育行業(yè)及機構(gòu),這是一個比較特殊的存在形態(tài),在智能音箱領域,以兒童用戶群體占比超過50%的小度為例,兒童家庭教育的增長苗頭值得關注,從環(huán)比增長情況看,用戶訪問量以及活躍用戶均增長近6倍,教育相關的技能收入翻了8倍,一些明星產(chǎn)品甚至能翻幾十倍,這一類教育業(yè)態(tài),有望成為兒童家庭教育領域的獨角獸。

總之,在線教育的歷史軌道被意外調(diào)整,疫情帶來的在線教育“小氣候”正在推動一場盛宴,而只要玩家們“操作”得當,屬于在線教育新一輪“大氣候”或許也將由此開始,更多可以代表行業(yè)的典型品牌或平臺也將露出,2020將與2013年一樣成為線教育發(fā)展歷程中的里程碑紀元。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】曾響鈴

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