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文|編程浪子

來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

希臘神話(huà)中，在塞浦路斯有位名為“皮格馬利翁”的雕塑家，他同時(shí)也是一位雕塑家，他在用象牙雕刻了一位現(xiàn)實(shí)中不存在的美女之后竟然瘋狂的愛(ài)上了自己的作品，最終感動(dòng)了維納斯，她為雕像賦予了生命，二人結(jié)為夫婦。

心理學(xué)家將他的故事譽(yù)為人愛(ài)上自己所造虛擬之物的象征性典型，虛擬形象因?yàn)槠渫昝篮酮?dú)一無(wú)二，人反而更容易傾注更多感情。

而在直播行業(yè)，一場(chǎng)關(guān)于虛擬主播的熱潮已經(jīng)開(kāi)始興起，而這也可能成為直播行業(yè)未來(lái)新的關(guān)鍵分支。

“虛擬主播”在Z世代與Y世代中成燎原之勢(shì)，陪伴感和反差萌是俘獲粉絲利器

“虛擬主播（vTuber）”的歷史相當(dāng)久遠(yuǎn)，史上第一位虛擬主播是2001年由英國(guó)PA New Media公司開(kāi)發(fā)的阿娜諾娃。隨后在2004年央視也推出了自家的CG主播小龍。遺憾的是粗糙的建模和僵硬的肢體動(dòng)作并未點(diǎn)燃大眾的熱情，兩款主播的節(jié)目也很快偃旗息鼓，退出了時(shí)代潮流。

圖：只有頭部而且建模和動(dòng)作都略顯粗糙的虛擬主播阿娜諾娃（Ananova）和央視的虛擬主播小龍

虛擬主播真正走上商業(yè)化的道路的起點(diǎn)是2016年自稱(chēng)“超級(jí)AI”的YouTube虛擬主播絆愛(ài)（kizunaai），絆愛(ài)的動(dòng)作和口型是由真人扮演進(jìn)行動(dòng)作捕捉而成，背后的演員稱(chēng)之為“中之人”。

截至2019年6月5日，日本虛擬主播絆愛(ài)、夢(mèng)咲楓的個(gè)人頻道總播放量已經(jīng)突破了1億。

圖：虛擬主播絆愛(ài)的二次元形象和可愛(ài)的人設(shè)更容易被成長(zhǎng)在二次元文化中的“千禧一代”所接受

由絆愛(ài)的火爆帶動(dòng)了虛擬主播開(kāi)始影響到更多領(lǐng)域，三得利飲料公司推出了官方形象代言人vtuber“Suntory Nomu（燦鳥(niǎo)ノム）”，日本茨城縣推出了自己的官方vtuber“Ibara Hiyori（茨ひより）”，兩個(gè)虛擬形象除了為商家?guī)?lái)不菲的收益之外，還得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為虛擬主播廣受B/C兩端好評(píng)有三個(gè)關(guān)鍵性的核心要素：

1.個(gè)體化社會(huì)情境下滿(mǎn)足個(gè)體普遍存在的陪伴感

二次元文化在國(guó)內(nèi)生根已經(jīng)近三十年，一代人成長(zhǎng)在二次元?jiǎng)勇幕挠绊懴拢?0后步入大學(xué)，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，而05后早已經(jīng)進(jìn)入“數(shù)字化生活”的階段，智能手機(jī)成為了標(biāo)配。

相比于90后特立獨(dú)行的標(biāo)簽，這兩代人個(gè)性更強(qiáng)、表達(dá)欲旺盛、同時(shí)對(duì)自我也更加敏感，對(duì)于二次元主播的情感需求強(qiáng)烈，好感度也更高。

隨著逐步進(jìn)入個(gè)體化社會(huì)，年青一代普遍存在著非常強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，而虛擬主播的二次元形象能夠更快的打破第一印象牢籠，而且不受到時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)全程的陪伴，這這種陪伴誕生的情感寄托則將主播形象與觀看者進(jìn)行了非常牢固的綁定。

2.真人與虛擬主播可以碰撞出更多玩法

在現(xiàn)有比較知名的虛擬主播運(yùn)營(yíng)公司一般都將虛擬主播背后的“中之人”與主播本身進(jìn)行嚴(yán)格的隔離，防止“中之人”進(jìn)入粉絲視野而影響虛擬主播的運(yùn)營(yíng)和虛擬主播的人設(shè)。

但是另一方面，真人與虛擬主播之間互動(dòng)的可能性仍然未得到的徹底的探索。

圖：2015年發(fā)布的軟件FACERIG可以幫助主播們將自己的形象二次元化

比如在很多內(nèi)容類(lèi)的主播直播過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)使用部分二次元化的虛擬形象軟件將自己的形象二次元化。二次元形象為主播本身增加了更多不屬于他的特質(zhì)，而且主播本人的特質(zhì)與二次元形象結(jié)合到一起后，會(huì)產(chǎn)生一種反差萌的觀看體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，主播只是形象進(jìn)行了二次元化，而在人設(shè)、語(yǔ)言、和行為上仍然是以主播個(gè)人為主。

即使是絆愛(ài)那種以虛擬形象為核心，盡量隔絕背后中之人的運(yùn)營(yíng)模式，也無(wú)法的掃除粉絲對(duì)背后中之人的興趣，更無(wú)法徹底隔絕背后演員對(duì)前臺(tái)虛擬形象不知不覺(jué)的影響。絆愛(ài)由于運(yùn)營(yíng)公司試圖將背后的演員雪藏后，遭到了上百萬(wàn)粉絲的取關(guān)。

完全虛擬化的主播，比如洛天依或者初音未來(lái)，在和真人進(jìn)行互動(dòng)后也會(huì)產(chǎn)生讓粉絲更加興奮的化學(xué)效應(yīng)。比較典型的是2019年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)上薛之謙和虛擬主播洛天依合唱的《達(dá)拉崩吧》，真人和虛擬主播同臺(tái)演唱了虛擬主播的知名作品，對(duì)于真人歌手個(gè)虛擬主播的粉絲都是一種全新的體驗(yàn)。

3.虛擬主播的形象具有跨場(chǎng)景的特性

大量廠商和直播平臺(tái)開(kāi)始培育自家的虛擬主播形象，首先是因?yàn)槎卧蜗髮?duì)新生代群體來(lái)說(shuō)更有親和力，另外的動(dòng)因是虛擬主播具有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。

可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行定制化的虛擬主播制造，而且虛擬主播的形象不僅僅用于直播場(chǎng)景，其形象在電影動(dòng)漫、游戲都可以進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而企業(yè)形象、地區(qū)代言形象、以及某些職能部門(mén)的虛擬形象，也可以通過(guò)直播的形式拉近與受眾的距離，或者實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

虛擬主播未來(lái)如何發(fā)展

直播行業(yè)當(dāng)前情況是頭部主播為王的階段已經(jīng)有所沉淀，各家巨頭都在內(nèi)容和人設(shè)上做培育，而介入二次元更加考驗(yàn)各家的亞文化運(yùn)作能力，如果在這個(gè)階段失利很有可能失去新生代市場(chǎng)。

1.技術(shù)層面虛擬主播門(mén)檻越來(lái)越低，AI技術(shù)和人設(shè)編排成體驗(yàn)關(guān)鍵

虛擬主播的形象、人設(shè)和互動(dòng)方式會(huì)非常依賴(lài)于技術(shù)層面的進(jìn)步，當(dāng)前在移動(dòng)端已經(jīng)有大量的APP可以幫助用戶(hù)以虛擬形象進(jìn)行直播，在PC端也有FaceRig之類(lèi)的軟件可以為用戶(hù)提供虛擬形象。這類(lèi)軟件大多使用門(mén)檻較低，支持用戶(hù)通過(guò)人臉數(shù)據(jù)同步到虛擬形象上，從效果來(lái)看已經(jīng)可以滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的需求。

圖：移動(dòng)端的虛擬主播APP，來(lái)源：三文娛

國(guó)內(nèi)則有智京未來(lái)等公司運(yùn)用AI技術(shù)提供實(shí)時(shí)的人像采集，然后反饋到虛擬形象上服務(wù)，另外有大量的公司也在開(kāi)發(fā)根據(jù)用戶(hù)外形直接生成3D圖像的虛擬主播技術(shù)，將生成與驅(qū)動(dòng)打包成一整套解決方案。

技術(shù)層面越來(lái)越精致的模型和人機(jī)交互的動(dòng)態(tài)性是虛擬主播體驗(yàn)的關(guān)鍵部分，不過(guò)從當(dāng)前用戶(hù)反饋來(lái)看，更重視的是虛擬主播人設(shè)、性格方面的編排與設(shè)定，“傲嬌”“蠢萌”等關(guān)鍵詞是贏得用戶(hù)喜愛(ài)的關(guān)鍵元素，這類(lèi)人設(shè)的關(guān)鍵都體現(xiàn)在直播過(guò)程中的細(xì)節(jié)層面，甚至虛擬主播本身對(duì)于二次元亞文化的了解和解讀，也都可以成為吸引用戶(hù)的亮點(diǎn)，需要額外得到運(yùn)營(yíng)商的重視。

2.商業(yè)層面引導(dǎo)玩家消費(fèi)要注重“口紅效應(yīng)”

虛擬主播的衍生品、周邊將成為直播流量二次變現(xiàn)的利器。而直播本身也將隨著虛擬主播的全面加入，在內(nèi)容、形式上衍生出新的玩法。

在引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)方面，口紅效應(yīng)是付費(fèi)設(shè)計(jì)過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)。所謂口紅效應(yīng)是指經(jīng)濟(jì)下行時(shí)人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)口紅之類(lèi)的廉價(jià)消費(fèi)品來(lái)獲得心理的滿(mǎn)足。而對(duì)虛擬主播感興趣的年輕世代大多沒(méi)有特別強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是他們注重虛擬主播帶來(lái)的親切感和陪伴感，在消費(fèi)過(guò)程中，只要能夠滿(mǎn)足他們的心里期待，就會(huì)傾向于付費(fèi)。

在付費(fèi)模式上，更有可能采取低額度，但是高頻率的付費(fèi)方式，這與口紅效應(yīng)體現(xiàn)的消費(fèi)模式非常類(lèi)似。也就是說(shuō)廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和付費(fèi)方式上，要從心里滿(mǎn)足感出發(fā)，多設(shè)定低額度高頻次的消費(fèi)內(nèi)容。

3.行業(yè)層面萬(wàn)物皆可萌化的二次元時(shí)代即將到來(lái)

虛擬主播將成為未來(lái)直播行業(yè)，乃至大部分的商業(yè)部門(mén)滲透新生代年輕人的標(biāo)配，萬(wàn)物皆可萌化、娘化、卡通化的二次元時(shí)代即將來(lái)臨。

這種風(fēng)潮與現(xiàn)代社會(huì)壓力過(guò)大，人們渴望通過(guò)二次元的萌系交流舒緩生活壓力有直接的心理關(guān)聯(lián)，而國(guó)內(nèi)年青一代已經(jīng)接受了數(shù)十年的日漫文化的培育則提供了側(cè)面的助力。

人們對(duì)二次元形象的喜愛(ài)從歷年奧運(yùn)會(huì)的卡通吉祥物、電影電視的二次元的“萌物”，甚至對(duì)與大熊貓的喜愛(ài)都可以找到依據(jù)，而將真人二次元化，根本上是為真人主播增添更多可識(shí)別性元素的過(guò)程。

直播就是對(duì)人們注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而隨著國(guó)內(nèi)90后和00逐步成為泛娛樂(lè)消費(fèi)的主要人群，虛擬主播的吸引用戶(hù)的恰恰是對(duì)嚴(yán)苛現(xiàn)實(shí)的消解特性。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)大量傳統(tǒng)的官方機(jī)構(gòu)、企業(yè)也在學(xué)習(xí)日本企業(yè)為自己打造虛擬的形象，在目的正是降低受眾的心理設(shè)防。萬(wàn)物皆可二次元化的背景下，率先提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的廠商，必然可以搶占先機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高壓社會(huì)，人們的心理感受日益敏感，網(wǎng)絡(luò)讓人們更加難以接受現(xiàn)實(shí)是社會(huì)心理學(xué)家的共識(shí)，“比較群體效應(yīng)”無(wú)處不在，所以人們更需要較少侵犯性的虛擬形象。

正如皮格馬利翁愛(ài)上自己所造之物，近年來(lái)初音、洛天依的火爆從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看已經(jīng)不是少數(shù)二次元亞文化群體的私人趣味，在未來(lái)全民都可能會(huì)接受虛擬形象的大潮流。

雖然在連黨派宣傳片都會(huì)用美少女動(dòng)畫(huà)演示的日本，二次元虛擬主播在商業(yè)層面的嘗試已經(jīng)在開(kāi)始普及到公共服務(wù)商業(yè)宣傳等領(lǐng)域。然而更多的想象空間在我國(guó)這樣一個(gè)尚屬于空白的市場(chǎng)或許有更多的想象空間。

不論從技術(shù)服務(wù)或者是IP生產(chǎn)的路徑，00后和05后對(duì)于二次元的熱衷都為直播行業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)，對(duì)于已經(jīng)是巨頭扎堆的直播賽道，彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)也孕育其中！

*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

•泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

•微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；

•重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新消費(fèi)（含新零售）、區(qū)塊鏈、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。

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