前幾天，一篇《在北京SKP,我感受了下富豪是如何花錢的?》文章大熱，不過我卻不甚認同。
文章里呈現(xiàn)的場面，可以說是奢侈品消費的熱潮，但并不能說是富豪花錢的場面。畢竟，真富豪恐怕不會為了些許優(yōu)惠就去哄搶，而對于大部分職場精英來說，奢侈品的優(yōu)惠才更有吸引力。
麥肯錫的報告表明，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國，預(yù)計至2025年比例將達到65%。而消費者的年輕化也是這個領(lǐng)域可以持續(xù)發(fā)展的大勢所趨，隨著整個行業(yè)數(shù)字化進程的不斷演進，奢侈品電商恐怕會成為未來奢侈品消費的主流。
沉浸式消費，場景化構(gòu)建
在經(jīng)歷火爆的雙11之后，12月12日SKP南館SKP-S正式面向公眾試營業(yè)。這個商場的開業(yè)同樣引發(fā)一波火爆討論，其中一個最大的原因不僅僅是因為之前那篇關(guān)于SKP文章的火爆，而是在于這個商場確實非常與眾不同。
SKP-S的主題是“數(shù)字-模擬未來”。所以，整個館內(nèi)充滿著技術(shù)感、未來感，可以說藝術(shù)到不像一個商場。每一個大牌都進行了藝術(shù)化的設(shè)計，和我們往常看到的千篇一律的柜臺還是有很多的不同。SKP-S每一層都有不同的設(shè)計主題，細節(jié)做的很好，也非常適合大家拍照發(fā)朋友圈，我相信這種社交打卡也是SKP-S選擇這么設(shè)計的重要原因。
SKP作為創(chuàng)造了一天10億銷售額紀錄的商場界神奇品牌，對于奢侈品銷售的理解可以說是無出其右，而在SKP-S這里選擇如此的設(shè)計，顯然是要抓一個沉浸式消費的機會，通過場景化的構(gòu)建讓消費者的消費變得更有體驗。而這也成為了奢侈品消費的一個重要趨勢。
在第二屆中國奢侈品零售創(chuàng)新國際峰會上，知名奢侈品廣告服務(wù)商BRANDX副總裁也表示奢侈品行業(yè)也在不斷進化，隨著奢侈品消費人群變得更加年輕、渠道變得更加多元以及產(chǎn)品更加個性化，奢侈品營銷的沉浸式體驗，變得非常重要，全息成像、3D投影、VR、AR、多點觸控屏等尖端交互技術(shù)越來越多的被引入創(chuàng)意營銷方案，讓沉浸式的體驗互動滲透在活動的每一個細節(jié)中。這是一個非常明顯的未來趨勢。
例如去年tiffany在新品發(fā)布會之后，就玩了一個快閃店，從大門開始1：1還原了紐約第五大道蒂芙尼旗艦店，讓人置身上世紀的紐約街頭，引發(fā)了行業(yè)的熱議，成為絕對的拍照打卡圣地。給消費者帶來了全新的沉浸式購物體驗，不僅讓新品發(fā)售成功，更在業(yè)內(nèi)傳為佳話。
作為奢侈品電商代表的寺庫則從線上走向線下，與中國最大流量時尚博主黎貝卡合作，把她的家原樣“搬”到了寺庫北京線下體驗中心，舉辦了一場名為“寺庫千萬博主展 x 黎貝卡的移動衣櫥”的粉絲見面會和生活方式展覽。活動在線上和線下同步上線后，這次#寺庫千萬博主展#15天累計銷售將近2000萬，可以說是叫好又叫座，從另一個維度證明了奢侈品營銷的玩法確實變了。年輕的消費者需要一個全新的和品牌的溝通方式，同時寺庫還和凱撒、眾信合作為用戶做定制游、出境游，讓服務(wù)融入消費，和消費者建立起更好的互動關(guān)系，這種跨界合作也是高端消費的全新特點。
AI推動奢侈品驗真突破時代節(jié)點
奢侈品行業(yè)在發(fā)展上都面臨著一個非常大的困擾，那就是保真問題。近日央視就報道了一起全球最大跨國假LV案，查獲假冒奢侈品28000余件，涉案金額近18億元。這些假貨包包配上偽造證書及進口貨物報關(guān)單，就被運往阿聯(lián)酋迪拜，擺在精致的貨柜作為正品打折促銷，以幾千元到幾萬元不等的價格銷往多個國家，價格卻翻了數(shù)十倍堪稱超級暴利。所以你辛辛苦苦從海外背回來的包包，也很有可能是假貨。這種官方售假可以說是真正的防不勝防。而我在海外也親眼見到過，代購在專賣店錄下購物視頻后又把貨物還給店員的情況，我估計大概回去真發(fā)的就是假貨了。這可能也是國內(nèi)奢侈品假貨泛濫的一個重要原因。
不過，現(xiàn)在人工智能技術(shù)的引入，則讓奢侈品驗真這個領(lǐng)域進入到了一個全新的突破節(jié)點。著名奢侈品集團LVHM就孵化了一家叫Entrupy的打假公司，該公司的解決方案包含了一個帶有顯微鏡攝像頭的小型手持掃描儀和一個配套智能手機應(yīng)用軟件。用戶可以對準待檢驗的奢侈品，拍攝物品不同角度的放大照片，而應(yīng)用軟件隨后依靠人工智能算法在后臺分析這些收集到的照片，來鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)?。目前，該公司已?jīng)支持檢測包括路易斯·威登、香奈兒和古馳在內(nèi)的11個奢侈品品牌，鑒偽精準度已經(jīng)超過98%。
類似的公司還有專門鑒定球鞋的goat，利用機器學習功能，它能夠在運動鞋在平臺上市之前就檢測到假冒產(chǎn)品。然后再加一道人工檢驗，以確保萬無一失，其數(shù)據(jù)庫已經(jīng)積累了超過75000雙球鞋的數(shù)據(jù)。而美國著名二手奢侈品商家 The RealReal 在經(jīng)歷假貨風波后，也開始針在自己的鑒定流程中引入了人工智能作為輔助。可以說人工智能在奢侈品鑒定中的價值得到了全球的普遍認同。
而在國內(nèi)，寺庫的AI驗真技術(shù)可以說相當領(lǐng)先，人工智能比對下，山寨產(chǎn)品和正品的差距可以說是一覽無余，比如一些字體的變化，甚至是文字的弧度、材料的紋理，我們?nèi)搜劭赡芸床怀鍪裁磫栴}，但AI比對瞬間就可以讓假貨無所遁形。同時為了降低反復(fù)驗證產(chǎn)品帶來的資源浪費，寺庫則采用了區(qū)塊鏈的方式，讓所有驗真過程都上鏈，并在產(chǎn)品上打上獨一無二的隱形標記，這樣這款產(chǎn)品無論什么時候都可以直接調(diào)用當年的驗真記錄，從而進一步提升奢侈品二次流通的效率。
和海外同行不同的是，寺庫在這個方面有一個更為開放的態(tài)度，一方面希望通過開設(shè)初，中，高級培訓(xùn)課程培養(yǎng)相應(yīng)的鑒定人才，一方面搭建“全球奢侈品聯(lián)盟鏈”，引入更多合作伙伴接入寺庫的驗真能力，打造一個從學員培養(yǎng)就業(yè)到合作伙伴加盟的全方位的奢侈品鑒定服務(wù)閉環(huán)。真正推動這個領(lǐng)域的規(guī)范化發(fā)展。
奢侈品行業(yè)變局
當一個產(chǎn)業(yè)技術(shù)到達爆發(fā)節(jié)點，也就意味著行業(yè)即將產(chǎn)生變局。寺庫在奢侈品領(lǐng)域做出的努力還是有目共睹，不管是消費體驗還是產(chǎn)品驗真，可以說都是非常到位的。這從一定程度上，已經(jīng)開始改變了奢侈品行業(yè)的規(guī)則，而整個奢侈品行業(yè)，也因此面臨一個全新的局面。
值得一提的是，目前80后90后已經(jīng)開始成為奢侈品消費的主力人群，一些銷售形式上的創(chuàng)新多符合這個年齡段的消費模式，和之前還是有很多不同。比如現(xiàn)在大熱的直播銷售，就是之前70后族群無法接受，而80、90后非常喜歡的。不過奢侈品直播又有不同，它的核心并非是推薦的產(chǎn)品，而同樣要有一個獲取信任的過程。比如說現(xiàn)在電商都有直播，而寺庫也有自己的直播銷售體系，比如歐洲的門店直播，來讓消費者們所見即所得。而二手中古交易的直播，則引入了更多的第三方參與者，配合寺庫的驗真體系，形成了一個非常好的流通平臺。而寺庫的門店直播也是明年發(fā)展的一個重要方向，可以說技術(shù)發(fā)展對于整個奢侈品行業(yè)的改造，已經(jīng)到了非常深入的地步。這種直觀好玩的營銷方式，更能打動年輕消費者的心。
所以我們現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的變局即將來臨，一方面，奢侈品消費人群發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一方面，奢侈品流通的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一方面奢侈品鑒定真假的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，數(shù)字化升級正在改造這個最傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域，這里蘊含的機遇可以說是非常巨大。之前奢侈品電商的困境無非是因為電商消費人群和奢侈品消費人群還是有所區(qū)隔，而現(xiàn)在新一代消費者終于長大了，這個劣勢就一下子變成了優(yōu)勢。正如淘寶的爆發(fā)是因為支付寶的發(fā)明，寺庫的全新驗真體系事實上也起到了支付寶的作用，在這個問題解決之后，可以說奢侈品電商發(fā)展還是會一馬平川。而目前可以說是唯一的奢侈品電商平臺寺庫，恐怕會是這個紅利的最大受益者。而從2020年開始，我覺得會有一個非常明顯的飛躍。
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