文/東方亦落
在11月17日舉行的2019年第四屆中國新文娛·新消費(fèi)年度峰會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然發(fā)表了題為《請回答，2019》的演講，在演講中他提到“善用技術(shù)，能將內(nèi)容生產(chǎn)者的精力解放出來，投身到更不可替代的創(chuàng)造中去。可以預(yù)見5G時代，隨著內(nèi)容與科技的融合，網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)將迎來真正的爆發(fā)。”
近年來，越來越多的內(nèi)容平臺談及技術(shù)對產(chǎn)業(yè)的賦能。其中既有騰訊視頻、愛奇藝、抖音、快手等視頻平臺，也有今日頭條、百家號、企鵝號等資訊平臺。這些平臺都在盡力以新技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多便利，希望可以使創(chuàng)作者們將有限的精力更多地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去。
但是當(dāng)技術(shù)足夠發(fā)達(dá)之時，創(chuàng)作者們可能會因過度依賴技術(shù)而偏離軌道，在技術(shù)的幫助下習(xí)慣“偷懶”，反而不去注重本該注重的內(nèi)容。然而技術(shù)的發(fā)展又是必然的，是不可阻擋的，那么在下一個階段，到底是“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”呢?
一、內(nèi)容平臺用技術(shù)賦能，卻讓創(chuàng)作者過度依賴?
對于內(nèi)容平臺而言，內(nèi)容應(yīng)該是它們得以生存發(fā)展的核心。不過近兩年來，許多內(nèi)容平臺卻開始注重技術(shù)，各家平臺都在盡可能地利用現(xiàn)有的技術(shù)，給創(chuàng)作者提供更多便利。
今年7月，騰訊視頻發(fā)布了“互動視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，推出一站式互動視頻開放平臺。該標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了從互動視頻理念到創(chuàng)作流程再到使用流程的一系列詳細(xì)指引，讓創(chuàng)作者和開發(fā)者能通過互動視頻平臺實(shí)現(xiàn)一站式的互動內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作、發(fā)布和數(shù)據(jù)監(jiān)控。
對于普通創(chuàng)作者，騰訊視頻會提供通用的互動組件和創(chuàng)作平臺，讓創(chuàng)作者可以自由編輯互動故事線，無需技術(shù)開發(fā)即可使用通用的互動模版，在最短的時間內(nèi)完成一部互動劇的創(chuàng)作及發(fā)布。而對于具備了一定技術(shù)能力的創(chuàng)作者，騰訊視頻會提供API(應(yīng)用程序編程接口)、SDK(軟件開發(fā)工具包)及相關(guān)功能，讓創(chuàng)作者可以在內(nèi)容中加入更多自定義的互動玩法。
而愛奇藝在2018年開啟了網(wǎng)絡(luò)電影前期評估服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)和AI為片方降低風(fēng)險。截至目前已評估了2570個前期項(xiàng)目。此外，愛奇藝還開放數(shù)據(jù)，在內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷等重要環(huán)節(jié)上為合作方賦能，免除創(chuàng)作者的后顧之憂。
今年7月，愛奇藝將原有的營銷分成升級為營銷分成和聯(lián)合營銷，組建看片機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)為一些重點(diǎn)的視頻項(xiàng)目提供一對一營銷方案指導(dǎo)。此方案實(shí)施之后，愛奇藝下半年上線的A級影片較上半年平均播放量提升了35%，營銷分成提升了36%，用戶觀影意愿提升了300%。
在技術(shù)方面，愛奇藝加入了智能卡段等技術(shù)。通過智能卡段可以截取直播和長視頻內(nèi)容自動生成短視頻，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)短視頻的高效生產(chǎn)，在眾多信息流中獲得更多曝光和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)收益的增加。
此外，愛奇藝還根據(jù)AI技術(shù)與信息流的結(jié)合提出賦能內(nèi)容創(chuàng)作者的幾個維度：包括從用戶在平臺上的行為挖掘用戶意圖;根據(jù)關(guān)系圖譜、搜索指數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)來加深對內(nèi)容的理解;利用AI了解內(nèi)容的多個角度，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn);在內(nèi)容理解智能技術(shù)與推薦算法的大數(shù)據(jù)分析之下，將創(chuàng)作出的內(nèi)容精準(zhǔn)地推薦給目標(biāo)用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)賦能。
除了傳統(tǒng)的長視頻平臺，風(fēng)頭正勁的短視頻平臺也在通過技術(shù)為創(chuàng)作者提供便利。 8月24日，抖音在首屆創(chuàng)作者大會中上線了“創(chuàng)作者服務(wù)中心”，該中心為創(chuàng)作者提供了數(shù)據(jù)看板功能，讓創(chuàng)作者及時掌握作品的反饋情況，以便根據(jù)反饋對自己的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。
百度旗下的“好看視頻”則可以借助AI形成獨(dú)有的視頻指紋，進(jìn)行原創(chuàng)認(rèn)定和重復(fù)性檢索，以保證原創(chuàng)者的權(quán)益。并且百度還在好看視頻中加入了由視頻場景識別、視頻人體分析和視頻動作生成的BADA技術(shù)，將模板中的肢體動作”復(fù)制“到創(chuàng)作者自己的視頻中去，進(jìn)行替換和生成，這也是技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作的一種新思路。
可以看到，對于技術(shù)賦能內(nèi)容這件事，互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容平臺大多都非常熱衷。 愛奇藝CEO龔宇表示“希望利用互聯(lián)網(wǎng)AI、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，使用戶獲得快樂的成本更低、更便捷”，而優(yōu)酷COO莊卓然說：“隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、機(jī)器智能的發(fā)展，整個文娛產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪的升級”。
在足夠發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨著新的升級機(jī)會。根據(jù)現(xiàn)狀和相關(guān)數(shù)據(jù)來看，新機(jī)會可能在下一階段“井噴”，而想要抓住機(jī)會點(diǎn)，技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作似乎是一條不錯的發(fā)展路徑。因?yàn)榧夹g(shù)可以通過各種方式，為創(chuàng)作者提供更加便捷的創(chuàng)作途徑，就像莊卓然說的那樣“讓創(chuàng)作者們將有限的精力更多地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去”。
然而事實(shí)真的會如預(yù)想中那樣發(fā)展下去嗎？ 內(nèi)容平臺對技術(shù)的追逐，初衷固然是正面的，但在這一過程中其實(shí)可能隱藏著弊端，尤其是對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，這樣面面俱到的全方位技術(shù)賦能如果毫無節(jié)制地繼續(xù)下去，可能會“喚醒”內(nèi)容生產(chǎn)者的惰性，甚至使之失去產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激情與活力。
二、技術(shù)雖好但不可“為王”，創(chuàng)作的落腳點(diǎn)應(yīng)是“內(nèi)容”
為何平臺熱衷于以技術(shù)賦能內(nèi)容?因?yàn)榧夹g(shù)可以讓創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容的過程更加便捷，讓內(nèi)容更加符合用戶的需求，生產(chǎn)出的內(nèi)容又能通過新技術(shù)精準(zhǔn)地分發(fā)給不同的用戶群體。
如果創(chuàng)作者能夠通過新技術(shù)更快地制作出內(nèi)容，那么內(nèi)容的數(shù)量積累到一定的程度就可能產(chǎn)生質(zhì)變：吸引更多的用戶，促使內(nèi)容平臺活躍度提升，變現(xiàn)的基礎(chǔ)也就更加廣泛。因此在內(nèi)容平臺競爭激烈的當(dāng)下，保證內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量相當(dāng)重要。
此外，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)中內(nèi)容的數(shù)量呈幾何級倍數(shù)增長時，用戶就不再被動地被分割碎片化時間，而更傾向于主動將更多的注意力投入到自己感興趣的內(nèi)容上去。所以如何將不同的內(nèi)容精準(zhǔn)地推送到不同的群體面前，也需要技術(shù)輔助才能更好地完成。
基于這些因素，創(chuàng)作者需要更快地創(chuàng)作出新內(nèi)容，并且保證這些內(nèi)容能夠及時推送給合適的用戶群體，滿足這些條件，創(chuàng)作者和平臺的盈利空間才會不斷增加。而技術(shù)在滿足這些條件的過程中能夠起到極為重要的作用，所以我們可以看到各種內(nèi)容平臺在不斷推出可以方便內(nèi)容創(chuàng)作者的功能和模塊。
然而這些與技術(shù)有關(guān)的努力未必會如預(yù)想中那樣起到完全正面的作用。
例如騰訊的互動視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)目前已經(jīng)相當(dāng)不錯，并且會越來越完善。按照這種趨勢發(fā)展下去，到最后可能創(chuàng)作者只需要找一些素材加進(jìn)去，之后的流程都可以由技術(shù)自動完成。那么作為創(chuàng)作者，很可能隨便找些素材草草應(yīng)付，反正后面的事情都可以交給技術(shù)搞定。即使最終產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量并不那么上乘，但技術(shù)總能找到可以分發(fā)的群體，最終這個不怎么樣的互動視頻依然可以獲利。
再如愛奇藝在內(nèi)容生產(chǎn)、制作、營銷等方面加入了諸多新技術(shù)，可以通過AI從各個角度加深對用戶喜好的了解，而抖音則提供了數(shù)據(jù)看板功能，讓創(chuàng)作者及時了解用戶偏好。加入這些技術(shù)的本意是好的，但內(nèi)容創(chuàng)作者很可能根據(jù)這些技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)而刻意去迎合用戶，制造多數(shù)用戶感興趣的內(nèi)容。
然而作為一個內(nèi)容生產(chǎn)者，一味以用戶的喜好為創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)是錯誤的。 這一點(diǎn)看看娛樂圈就能知道個大概，那些當(dāng)紅的年輕一代的明星，有唱功和演技能夠達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的，但也有不少人是因?yàn)檎莆樟撕芎玫馁Y源和渠道，靠炒作紅起來的，而這類明星不乏追捧者，甚至某些明星的粉絲群體數(shù)量令人“嘆為觀止”。
由此可以看出，被許多人喜愛的未必就是高質(zhì)量的，所以作為內(nèi)容生產(chǎn)者就更不能被大眾的喜好左右。盡管許多內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作過程與成品還達(dá)不到“藝術(shù)”的高度，但想要制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同樣需要足夠的動力和創(chuàng)意。然而在技術(shù)賦能之下過于“舒適”的創(chuàng)作環(huán)境，很可能讓創(chuàng)作者對“何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的認(rèn)知偏離正軌，陷入到過度迎合用戶喜好的怪圈，難以創(chuàng)作出真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容平臺用技術(shù)為創(chuàng)作者賦能，這本是好事，但技術(shù)賦能也需掌握好“度”。 否則容易形成“技術(shù)崇拜”的風(fēng)氣，從而忽略內(nèi)容本身的發(fā)展。另外，內(nèi)容創(chuàng)作者對于不斷出現(xiàn)的新技術(shù)，也需要一定的時間加以學(xué)習(xí)和適應(yīng)，這樣反而會分走本應(yīng)集中在內(nèi)容創(chuàng)作方面的精力。而技術(shù)的發(fā)展是永無止境的，如果在賦能方面無度，就很可能分散創(chuàng)作者更多的精力，并使創(chuàng)作者形成對技術(shù)的過度依賴。
從傳統(tǒng)的紙質(zhì)時代到PC時代再到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的生產(chǎn)在技術(shù)的加持下看似愈加容易，但我們似乎忘記了內(nèi)容創(chuàng)作本身從來都不是易事。為什么技術(shù)成熟了，可優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻越來越難找?就像我們看影視作品的時候，會感慨為什么特效變好了，拍出的爛片數(shù)量卻增加了?
創(chuàng)作本就不易，如果過度依賴數(shù)據(jù)，依賴用戶喜好，依賴技術(shù)的幫助，那么又何談創(chuàng)作?何談用心的作品?更遑論產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容了?？梢?ldquo;技術(shù)為王”并不那么正確，技術(shù)的進(jìn)步對內(nèi)容的創(chuàng)作起到的應(yīng)該是輔助作用，而“技術(shù)為王”則是本末倒置，在互聯(lián)網(wǎng)中，“內(nèi)容為王”依然是真正的“王道”。
