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文|編程浪子
來源|智能相對(duì)論
日本游戲一度代表了業(yè)界的最高標(biāo)準(zhǔn)之一，其市場(chǎng)長(zhǎng)久以往也被視作是一個(gè)高度封閉的市場(chǎng)。
相較于日本游戲產(chǎn)業(yè)的成熟，我國(guó)由于2001年以來的游戲機(jī)禁令與盜版之害，成為國(guó)際公認(rèn)的主機(jī)游戲市場(chǎng)洼地，除了制度限制，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面也使得游戲行業(yè)難以健康生長(zhǎng)。
但是主機(jī)游戲和PC單機(jī)游戲的孱弱，在2010年以后高速增長(zhǎng)的智能手機(jī)使用率的催生下卻為手游的勃興造就了一個(gè)得天獨(dú)厚的環(huán)境，國(guó)內(nèi)手游行業(yè)的高度活躍，根據(jù)MobData的數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)所有手機(jī)網(wǎng)民中手游玩家占比55%，在所有手機(jī)APP中，手游占比21%。
根據(jù)Sensor Tower商店數(shù)據(jù)，2019年Q3有22款游戲進(jìn)入日本市場(chǎng)top100。從2018年Q1到2019年Q3，在top100中的收入占比從1.7%攀升至16%。
手游不僅在國(guó)內(nèi)成為游戲的中流砥柱，2018年以來國(guó)產(chǎn)手游在日本不斷攻城拔寨，甚至一度倒逼日本手游廠商，這中間的曲折確實(shí)很值得玩味。
一、游戲孤島日本
日本是游戲重鎮(zhèn)也是行業(yè)高地，在上世紀(jì)八十年代“雅達(dá)利大奔潰”之后以任天堂、世嘉和索尼為代表的日式廠商不僅重整了游戲市場(chǎng)，還通過與旗下工作室的緊密合作為互動(dòng)娛樂這一大眾消費(fèi)文化領(lǐng)域創(chuàng)造了無數(shù)的知名IP和新的玩法，在本世代更是力壓微軟的XBOX，成為了家用主機(jī)互動(dòng)娛樂的領(lǐng)頭羊。
隨著2012年以來智能手機(jī)使用率不斷增長(zhǎng)，日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)也迅速爆發(fā)，大量老牌大廠諸如科樂美、史克威爾開始涉足手游，新世代的玩家也放棄了以往的主機(jī)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而投入手游的懷抱，并表現(xiàn)出了非常高的投入度，根據(jù)SEGA Network旗下的GS研究所的數(shù)據(jù)，日本手游市場(chǎng)人均消費(fèi)額為全球最高，達(dá)到120$，具有非常高的ARPU值(Average Revenue Per User)。
但是日本市場(chǎng)具備非同尋常的封閉性，這種封閉性不僅是由于發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更根植于日本獨(dú)特的民族文化，典型的案例是2001年XBOX謀求登錄日本市場(chǎng)，但是主機(jī)上大X讓日本玩家感覺非常不吉利以及水土不服的游戲陣容而遭到市場(chǎng)冷遇。
日本App Store的頭部領(lǐng)域也是鐵板一塊，常年以《怪物彈珠》《fate》和《智龍迷城》等國(guó)民級(jí)游戲占據(jù)榜首。
而有趣的是，以上游戲在國(guó)外的接受度也不高。
島國(guó)日本的手機(jī)游戲市場(chǎng)恰如太平洋的火山群島“加拉帕戈斯”，島上的生物產(chǎn)生了與外界不同的演化理路，產(chǎn)生了自己獨(dú)特的生態(tài)圈，而且有較強(qiáng)的封閉性。
不過2017年以來，中國(guó)手游進(jìn)入日本市場(chǎng)后，迅速的讓本土開發(fā)者感受到了沖擊，那么中國(guó)手游是如何破除“加拉帕戈斯效應(yīng)”的?
二、中國(guó)手游的三重突圍路徑
“智能相對(duì)論”第一次對(duì)國(guó)產(chǎn)手游已經(jīng)開始反噬日本市場(chǎng)產(chǎn)生直接的認(rèn)知，是來源于一則2017年的無厘頭新聞。新聞提到，“忍者龍劍傳”之父，人稱“硫酸臉”的著名ACT游戲的制作人板垣伴信，沉迷于中國(guó)工作室開發(fā)的手游《戰(zhàn)艦帝國(guó)》而無法自拔，并且辭職擔(dān)當(dāng)了這家游戲工作室的顧問。
圖：國(guó)內(nèi)默默無聞的《戰(zhàn)艦帝國(guó)》登錄日本AppStore后取得排行榜第二的好成績(jī)
這則新聞讓人的詫異之處有二，首先是知名主機(jī)制作人竟然在玩手機(jī)游戲?!其次是玩的竟然還是國(guó)產(chǎn)手游并且還擔(dān)任了工作室的顧問?!
這則無厘頭新聞也讓當(dāng)時(shí)的“智能相對(duì)論”認(rèn)識(shí)到了日本游戲市場(chǎng)在發(fā)生兩方面的變化，一方面是手機(jī)游戲在對(duì)傳統(tǒng)主機(jī)游戲產(chǎn)生一定的沖擊，其次是國(guó)產(chǎn)手游在日本游戲市場(chǎng)也在掀起波瀾。
進(jìn)軍日本手游市場(chǎng)，中國(guó)手游的開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商選取了三重的突圍路徑：
•沒有經(jīng)典IP，就把類型游戲做到極致
在日本的移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，除了典型的玩法創(chuàng)新型游戲之外，強(qiáng)IP類游戲始終占據(jù)非常強(qiáng)的號(hào)召力，比如歷時(shí)三十年的“勇者斗惡龍”的手機(jī)端游戲，以及倚靠動(dòng)漫、繪本、漫畫拓展了影響力然后再將影響力在手游二次變現(xiàn)的“Fate系列”，今年在日本App Store磅房top20的《七龍珠Z—爆裂大戰(zhàn)》、和世界級(jí)經(jīng)典IP作品《精靈寶可夢(mèng)go》都屬于此類強(qiáng)IP作品。
這類強(qiáng)IP作品的特點(diǎn)主要是該游戲某一類型的玩法或者領(lǐng)域的開創(chuàng)性經(jīng)典作品、，歷經(jīng)長(zhǎng)期的多款作品迭代，比如《勇者斗惡龍》系列，或者游戲背靠IP具有經(jīng)典的影響力，比如《龍珠》的漫改游戲。
面對(duì)強(qiáng)IP類游戲獨(dú)占性和稀缺性，在日本市場(chǎng)表現(xiàn)較好的幾款中國(guó)手游都選擇了以類型游戲?yàn)楹诵牡耐娣ā?/strong>
網(wǎng)易旗下《荒野行動(dòng)》2018年在日本全年?duì)I收達(dá)到404億元，“大逃殺”類游戲并非中國(guó)首創(chuàng)，在PC端先后由“H1Z1”和韓國(guó)藍(lán)洞出品的“PUBG”進(jìn)行統(tǒng)治，騰訊聯(lián)合藍(lán)洞用《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》和《和平精英》與《荒野行動(dòng)》三分國(guó)內(nèi)移動(dòng)端吃雞類游戲的情況下，荒野行動(dòng)在日本手游江湖中另辟蹊徑的采取了“聯(lián)動(dòng)知名IP”的打法，制霸了日本AppStore吃雞類手游，在2019年Q3手游營(yíng)收中取得了第四名的優(yōu)異成績(jī)。
圖：《荒野行動(dòng)》的聯(lián)動(dòng)打法效果不俗
在IP的選擇上，《荒野行動(dòng)》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)選擇了次級(jí)IP的戰(zhàn)略，即熱度已經(jīng)逐漸下降但是在玩家記憶中仍然保有關(guān)鍵位置的IP?；囊靶袆?dòng)選擇與經(jīng)典國(guó)民動(dòng)漫IP《EVA》、經(jīng)典街機(jī)游戲《拳皇97》的聯(lián)動(dòng)皆屬此列。第二個(gè)路徑則是與當(dāng)前流行但是并未頂級(jí)的動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，比如《進(jìn)擊的巨人》《pop子和pipi美的日?！穭t屬此列。
日本二次元文化是在太過濃厚，想要吸引日系宅玩家的DAU,必須要在內(nèi)容上下功夫，吃雞的玩法萬變不離其宗，但是與其他IP聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容則會(huì)產(chǎn)生炸裂的化學(xué)效應(yīng)。
聯(lián)動(dòng)玩法實(shí)際上是電腦游戲中mod文化的一種延伸，玩家通過自主修改游戲文件，將完全不屬于游戲原本內(nèi)容的人物、情節(jié)和畫面引入游戲中，最終取得1+1>2的樂趣 ，不論在影視還是互動(dòng)娛樂中都由來已久。
另外一款今年日本市場(chǎng)top10的游戲是“有塔網(wǎng)絡(luò)”的《黑道風(fēng)云(Mafia City:War of Underworld)》，游戲采取在國(guó)內(nèi)流行度不高的SLG(策略游戲)玩法，而采用了歐美黑道的內(nèi)容設(shè)定，在一眾中世紀(jì)劍與魔法的同質(zhì)化產(chǎn)品中玩出了差異。
根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)SLG已占全球市場(chǎng)收入總量的40%，但是由于SLG玩法和內(nèi)容的單一，導(dǎo)致常年霸榜的來來*就是那么幾款同質(zhì)化作品，國(guó)內(nèi)小作坊“有塔”把黑道話題和SLG融合起來，也屬于將類型化游戲創(chuàng)新性的嘗試。
•《碧藍(lán)航線》《放置少女》：出師的二次元學(xué)徒
二次元內(nèi)容中國(guó)從80年代就一直在學(xué)習(xí)日本，但是從產(chǎn)業(yè)的整體水平和發(fā)展程度上還有較大的差距。
日本二次元手游方面，消費(fèi)用戶年齡段比國(guó)內(nèi)更高，意味著日本二次元消費(fèi)要比國(guó)內(nèi)更加成熟，2018年6月26日，日本在線游戲協(xié)會(huì)召開了“在線游戲/玩家營(yíng)銷研討會(huì)”，席間披露的數(shù)據(jù)，二次元手游的主要使用用戶是35歲左右的大叔。這主要是由于日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步很早，受動(dòng)漫黃金年代影響世代的年齡級(jí)別自然集中在80后,國(guó)內(nèi)的二次元粉絲則主要以90后和80后為主。
2013年4月Kadokawa Games開發(fā)的《艦隊(duì)Collection》的卡牌類游戲曾經(jīng)一度吸引了大量國(guó)內(nèi)二次元宅的關(guān)注。游戲以女性擬人化軍艦的卡牌養(yǎng)成為主要玩法，同時(shí)在國(guó)內(nèi)的二次元圈誕生了大量的衍生同人作品。
隨后被稱為二次元宅大本營(yíng)的B站參與開發(fā)了《碧藍(lán)航線》，同樣采取了將穿艦女性擬人化的設(shè)定，2017年在日本上線，到2018年6月，在日本的用戶人數(shù)突破600萬人。
圖：“艦?zāi)?rdquo;人物圖集
另款比較有代表性的游戲是有愛互娛開發(fā)的三國(guó)題材二次元卡牌放置類手機(jī)游戲《放置少女》，熟悉日式游戲和動(dòng)漫的讀者應(yīng)該會(huì)知道，在“萬物皆可萌娘化”的日本二次元?jiǎng)勇螒蛭幕?，三?guó)題材除了是日本人非常喜歡的歷史題材以外，各路英雄被娘化處理也并不是第一回。
而這款卡牌類放置游戲也才用了氪金抽卡+戀愛休閑養(yǎng)成的玩法，隨著對(duì)二次元文化脈絡(luò)把握的逐漸熟悉，國(guó)內(nèi)廠商也開始了對(duì)此類主題的掌握逐漸得心應(yīng)手。果然氪金沒有國(guó)界，該游戲在日本App Store營(yíng)收20top取得了18的好成績(jī)。
在二次元手游的學(xué)習(xí)過程中，中國(guó)廠商成功從學(xué)徒熬到了出師。
•融合型游戲從長(zhǎng)期看是差異化的主賽道
2012年2月發(fā)布的《智龍迷城》和2014年曾被引進(jìn)過國(guó)內(nèi)過的《怪物彈珠》以及《白貓計(jì)劃》都可以稱之為日本的國(guó)民級(jí)手游，但是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)卻都不佳，究其原因，主要是日式游戲都受到日本游戲史上兩款國(guó)民級(jí)別RPG的影響，一款是艾尼克斯的“勇者斗惡龍”系列，一款是“最終幻想系列(FF)”系列的影響較大。
在很多報(bào)道和研究報(bào)告中都把這種游戲當(dāng)做消除類游戲，但是如果從主要屬性上看前者采用了養(yǎng)成類RPG的游戲模式，后者也有較強(qiáng)的RPG特性，兩款游戲都采用Q版動(dòng)漫風(fēng)格設(shè)定是日本式手游的核心特征。
圖：《智龍迷城》與《怪物彈珠》界面，兩款游戲都采用了Q版風(fēng)格和豎屏的設(shè)定
相比國(guó)內(nèi)受眾廣泛的“開心消消樂”，這兩款日本的國(guó)民級(jí)爆款手游則顯得有些復(fù)雜的過分。而這種復(fù)雜的融合性恰好是其優(yōu)勢(shì)所在，也是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展后進(jìn)入過成熟期的必然選擇。
國(guó)內(nèi)的RPG文化遠(yuǎn)沒有日本來的深厚，歷史也從未誕生過國(guó)民級(jí)的RPG游戲,反而是最經(jīng)典的消除、跑酷類和FPS游戲在國(guó)內(nèi)更加深入人心。但是在日本市場(chǎng)，各種混合型玩法的三消類、卡牌類游戲從80年代起就層出不窮。
三消和卡牌本身具有適合輕量級(jí)移動(dòng)端的游戲特性，而為其添加其他游戲要素則是從內(nèi)容和玩法上對(duì)其進(jìn)行填充的，從而制造差異化特性的打法。
女性向休閑養(yǎng)成換裝類游戲《閃耀暖暖》是混合類玩法的一個(gè)，在女性向游戲中引入了一定的戰(zhàn)斗和地圖元素，相當(dāng)于為女性玩家的游玩體驗(yàn)也拓寬了維度。11月期間《奇跡暖暖》在美日韓三個(gè)市場(chǎng)的收入占其全球總收入近60%，也顯示出較強(qiáng)的海外掘金能力。
三、未來的手游出海會(huì)如何
Rovio工作室主管Mishka Katkoff提到，在高度成熟的手機(jī)游戲市場(chǎng)，將會(huì)面臨三個(gè)方面的問題，游戲下載量的增長(zhǎng)減速;玩家在手游上的消費(fèi)逐漸提高;這還意味著人們?cè)谑钟瓮度氲臅r(shí)間大幅增長(zhǎng)。
對(duì)他的判斷進(jìn)行推論就是：手游賽道想要打出不同，隨著游戲開發(fā)成本越來越龐大，只依靠流量推廣只是一個(gè)方面，更重要的是在細(xì)分領(lǐng)域做到深耕，才能出奇制勝，而且回報(bào)率也會(huì)越來越高。
長(zhǎng)期來看，游戲市場(chǎng)將會(huì)從兩個(gè)角度繼續(xù)細(xì)分，一方面是繼續(xù)被不斷開發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP，尤其是知名IP向移動(dòng)端的遷徙會(huì)很重要，另一方面是新的游戲玩法會(huì)被繼續(xù)創(chuàng)造出來。
•注重知名IP向手游端整合
這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的手游已經(jīng)有所體現(xiàn)，比如網(wǎng)易的《第五人格》就購(gòu)買了日本著名，漫畫家伊藤潤(rùn)二的知名角色“雙一”納入到游戲角色當(dāng)中，而且第五人格的玩法也近似了PC端大火的《黎明殺機(jī)》。
谷歌在12月3日的Google Play官方博客公布了2019年度的各項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中由騰訊天美工作室研發(fā)聯(lián)合動(dòng)視暴雪的《使命召喚手游》勇奪最佳游戲在內(nèi)的三項(xiàng)大獎(jiǎng)。該游戲上線兩個(gè)月以來在全球已獲得超過1.72億次下載，吸金近8700萬美元。
使命召喚在主機(jī)端的號(hào)召力在眾多大作中逐漸顯的沒有曾經(jīng)那么耀眼而且后續(xù)乏力，但是進(jìn)入移動(dòng)端后，面對(duì)大量的輕量級(jí)玩家的吸引力則非常明顯。
知名的IP與手游的聯(lián)動(dòng)，知名玩法向手游端的遷徙和模仿，是打出差異化道路的一個(gè)優(yōu)質(zhì)路徑。
•重視玩法創(chuàng)新和細(xì)分用戶群
即使在中國(guó)移動(dòng)端游戲已經(jīng)全面入侵了日本手游市場(chǎng)的現(xiàn)在，日本手機(jī)游戲市場(chǎng)的頭部游戲依然在玩法創(chuàng)新上做著文章。
在這一方面，中國(guó)手游廠商還有較長(zhǎng)的路要走。從2016年7月年老牌廠商任天堂的精靈寶可夢(mèng)go進(jìn)入游戲市場(chǎng)并成為現(xiàn)象級(jí)游戲之后，開始讓一眾開發(fā)者開始思考手機(jī)游戲的邊界到底在哪里。
寶可夢(mèng)的大火固然有這一強(qiáng)力IP的加持，但是在手游+AR的玩法則讓萬家和開發(fā)者都對(duì)對(duì)5G時(shí)代手游可能的新玩法充滿了期待。
另外需要重視越來越細(xì)分的用戶群，比如女性手游用戶的占比在休閑類游戲的使用上有超過百分之五十的比例。而且細(xì)分用戶的忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻率必然要高于常規(guī)用戶，在細(xì)分賽道上不要玩千軍萬馬過獨(dú)木橋，是最明智的選擇。
總而言之，中國(guó)游戲征服日本市場(chǎng)之路，其中的經(jīng)驗(yàn)可以為未來國(guó)產(chǎn)手游的發(fā)展方向提供了諸多的借鑒和啟示。
參考資料：2019年中國(guó)移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告
*此內(nèi)容為【智能相對(duì)論】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】智能相對(duì)論
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