11月18日，騰訊宣布將旗下信息流內(nèi)容服務(wù)整合升級(jí)為全新品牌“騰訊看點(diǎn)”。用戶可以在微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三個(gè)平臺(tái)內(nèi)通過騰訊看點(diǎn)來瀏覽文章、圖片、小視頻、短視頻、直播等內(nèi)容。原來三個(gè)獨(dú)立信息流產(chǎn)品統(tǒng)一歸為看點(diǎn)品牌，原本獨(dú)立的三個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整合為一個(gè)，在技術(shù)引擎和內(nèi)容分發(fā)鏈路上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

在外界看來，此次騰訊看點(diǎn)的大整合也是為了對(duì)標(biāo)今日頭條和百度，整個(gè)信息流戰(zhàn)場(chǎng)也似乎進(jìn)入了競(jìng)爭白熱化階段。

由傲慢卡位到全線應(yīng)敵的信息流之路

2013年今日頭條宣布誕生，年末日活達(dá)到一千萬。那時(shí)候，騰訊剛剛從四大門戶中脫穎而出，穩(wěn)坐新聞資訊類平臺(tái)的頭把交椅。

可騰訊沒有想到的是，僅僅三年，今日頭條這個(gè)曾經(jīng)不起眼的對(duì)手，在日活數(shù)據(jù)方面達(dá)到了6700萬，在行業(yè)日活量排名上也僅次于騰訊新聞。

或許在那時(shí)候，今日頭條才真正引起騰訊的重視。2015年悄悄上線的天天快報(bào)，在2016年不得不立刻高舉高打的做起了推廣。

當(dāng)然了，這也怪不得騰訊，畢竟大公司創(chuàng)新從來不是件容易的事。過去很多好的項(xiàng)目，前期任其廝殺，后期BAT入場(chǎng)收割的故事我們已經(jīng)聽過許多。BAT有這個(gè)實(shí)力，也有這個(gè)底氣。只不過誰都沒想到今日頭條崛起的速度有些讓人猝不及防。

當(dāng)然，我們不能因?yàn)閷?duì)包括今日頭條在內(nèi)的TMD崛起產(chǎn)生幸存者偏差，騰訊做法沒什么不對(duì)，看似傲慢的舉措實(shí)則是一種巨頭的專屬理性。

對(duì)于騰訊而言，或許今日頭條的六千萬日活可能也是自己能夠意料到的下下簽，因?yàn)槟菚r(shí)候騰訊游戲已經(jīng)在國內(nèi)一家獨(dú)大，每年可以為它帶來大量的真金白銀，微信、QQ兩大拳頭型產(chǎn)品幾乎封鎖了社交賽道，關(guān)于信息流只需有自己的一席之地即可。因?yàn)槲覀兛吹教焯炜靾?bào)確實(shí)有大量的宣傳營銷，可騰訊似乎也并沒有攜整個(gè)大廈之力給予支持。

為什么這么說?在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來主要依據(jù)兩方面：一是微信、QQ這兩大殺器對(duì)天天快報(bào)的支持力度實(shí)在有限;二是我們沒有看到過往騰訊產(chǎn)業(yè)布局的“賽馬機(jī)制”，即自己做，也投資，孵化的不止一家，增加更多確定性。

既然背靠騰訊，這就決定天天快報(bào)稍加推動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)快速增長，但增長持久性卻不是“富二代”身份能決定的。就像如今字節(jié)跳動(dòng)的四處擴(kuò)張，有勝有敗，但即便是失敗的產(chǎn)品在推出之際也會(huì)有短暫的爆發(fā)式增長。

或是騰訊固有的傳統(tǒng)媒體調(diào)性，使得天天快報(bào)與今日頭條并沒有那么像;或是天天快報(bào)入局還是晚了些;或是騰訊輕視了對(duì)手高看了自己……總而言之，這次輕率的卡位布局失敗了。

而后，抖音的出現(xiàn)似乎讓騰訊有些慌了，與之相對(duì)應(yīng)的是自己的微視、yoo視頻，“賽馬機(jī)制”依舊沒跑過抖音、火山、西瓜這些“別人家的孩子”。

終于，騰訊祭出了微信和QQ，對(duì)應(yīng)的就是微信的“看一看”，QQ的QQ看點(diǎn)。張小龍將微信公眾號(hào)的“點(diǎn)贊”改為“在看”，這些在看內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在看一看里面，對(duì)于歷來更新都如履薄冰的微信而言已經(jīng)算是大改變了。但如果與字節(jié)跳動(dòng)，還有如今勢(shì)頭強(qiáng)勁的百度相比。微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)信息流業(yè)務(wù)的寬容度似乎仍不夠，不敢輕易做出大的調(diào)整。

直到去年，在內(nèi)外因共同驅(qū)使下，高傲的騰訊終于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，決定集大廈之力發(fā)力信息流業(yè)務(wù)。撤銷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)和社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，并入新成立的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)，此次騰訊看點(diǎn)的推出則是去年大調(diào)整的一個(gè)補(bǔ)充和完善。

外因方面，字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條、抖音、微頭條、西瓜等APP矩陣完成，百度的搜索、百家號(hào)、貼吧等自身信息流資源實(shí)現(xiàn)整合。騰訊割裂的信息流產(chǎn)品線無法與對(duì)方整個(gè)內(nèi)容生態(tài)對(duì)抗，資源整合在所難免。

內(nèi)因方面，游戲行業(yè)監(jiān)管從去年年初開始持續(xù)收緊，這也被外界認(rèn)作導(dǎo)致騰訊業(yè)績和股價(jià)下滑的主要原因。在金融方面，騰訊信用上線公測(cè)一天就被叫停。業(yè)務(wù)屢遭“黑天鵝”，這也倒逼騰訊做出改變。

由象征性布局到組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的全線投入，巨頭騰訊終于放下驕傲開始認(rèn)真起來。

扒下社交鎧甲，看騰訊信息流的商業(yè)化挑戰(zhàn)

為什么要讓騰訊看點(diǎn)做大一統(tǒng)?總結(jié)起來，或許要?dú)w結(jié)于過去騰訊信息流業(yè)務(wù)存在的兩方面問題。

一方面，過去騰訊圖文信息流廣告的非飽和營銷，導(dǎo)致營銷價(jià)值縮水。

此前在騰訊第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)看到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比：騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在總收入中占比為15.7%。百度廣告收入占比超過八層，阿里也超過一半。

騰訊廣告占比其實(shí)不高，而且大頭還主要集中在社交廣告上。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是騰訊的未來，但廣告收入則是騰訊的現(xiàn)在。就像百度，嘴上喊著“all in AI”，可在信息流方面下手一點(diǎn)不含糊。

可剛剛發(fā)布的騰訊第三季度財(cái)報(bào)顯示，媒體廣告收入36.50億元,同比下降28%。信息流業(yè)務(wù)受挫，信息流廣告業(yè)務(wù)薄弱或許是此次下跌的一個(gè)影響因素。

社交廣告為什么厲害?因?yàn)榱髁孔銐虼?，曝光率足夠高。例如朋友圈廣告，說句夸張的，一些大眾品類不需要精準(zhǔn)，只要放在朋友圈就有營銷價(jià)值。

但騰訊的信息流廣告不同，QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)、QQ瀏覽器，這些單點(diǎn)渠道對(duì)于用戶的廣告推送很多都是一次性的，幾乎沒什么再傳播的機(jī)會(huì)。而廣告主想要的其實(shí)是種“刷屏式營銷”。

刷屏營銷看似很low，可廣告主依舊樂此不疲前赴后繼。就像去年世界杯，馬蜂窩、BOSS直聘等洗腦廣告密集投放，當(dāng)時(shí)爭議蠻多，也有不少吐槽，可品牌營銷的目的卻達(dá)到了，而且見好就收，沒有持續(xù)亮這招。

關(guān)于刷屏洗腦引發(fā)的反感，抱歉，9102年的用戶其實(shí)非常健忘。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，用戶場(chǎng)景是碎片化的，而刷屏式廣告可以多次重復(fù)的讓人看到，實(shí)現(xiàn)重復(fù)記憶的目的。騰訊對(duì)信息流產(chǎn)品整合成騰訊看點(diǎn)，目的是為了打破用戶注意力的“碎片化”，對(duì)廣告實(shí)行飽和投放，也是針對(duì)用戶認(rèn)知的“高飽和攻擊”。

此外，早期圖文信息流布局的失利，也為今天廣告收入下降埋下伏筆。

QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》顯示，騰訊系用戶時(shí)長減少3.7%，字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)pp則增長了3.1%。用戶時(shí)長的減少是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速放緩的一個(gè)重要原因。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比來看，騰訊系產(chǎn)品總體時(shí)長遠(yuǎn)勝字節(jié)跳動(dòng)系，可互聯(lián)網(wǎng)廣告份額差距卻并不大。

從產(chǎn)品端來看，騰訊系流量產(chǎn)品很多，可有流量不意味著有廣告價(jià)值。而字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品線少，卻足夠精，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于抓住信息流廣告的機(jī)會(huì)。

另一方面，短視頻爆發(fā)，可騰訊“親兒子”微視們卻有些不爭氣。

1.無源亦無終的短視頻變現(xiàn)能力

快手老鐵帶貨，抖音網(wǎng)紅營銷，短視頻在打賞、廣告以外的電商變現(xiàn)方面玩的是不亦樂乎，可騰訊短視頻確很尷尬。從流量源頭看，騰訊的短視頻業(yè)務(wù)流量并不多，找不到太多企業(yè)客戶。即便是京東、拼多多這種關(guān)系緊密的電商平臺(tái)，在選擇短視頻平臺(tái)合作上恐怕也是效果導(dǎo)向而非親疏導(dǎo)向。此外，即便自己做短視頻電商，騰訊也沒有可以賣的貨，最后依舊只是賣流量的生意。

2.難以阻止的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

騰訊有人又有錢，可為什么還干不贏抖音?在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常明顯，創(chuàng)作者越多，用戶量越大，用戶量越大，創(chuàng)作者粘性越高。抖音也好，快手也好，用戶數(shù)量都已越過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個(gè)臨界點(diǎn)，內(nèi)容端和用戶端自發(fā)增長，具備較強(qiáng)的防御力。此前，天天快報(bào)干不過今日頭條也是如此。

3.PGC引導(dǎo)UGC難，UGC孵化PGC易

騰訊在內(nèi)容端最引以為傲的莫過于大量的內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)和IP資源，但這些資源其實(shí)都是PGC資源，放在騰訊視頻上可以，作為短視頻內(nèi)容雖然足夠優(yōu)質(zhì)但不接地氣。此前yoo視頻希望以PGC引導(dǎo)UGC的模式重塑短視頻產(chǎn)品，最后似乎是沒什么聲音。過于專業(yè)的PGC內(nèi)容可能會(huì)吸引用戶卻難以孵化創(chuàng)作者。就像抖音、快手，一些用戶看了上面的視頻會(huì)覺得自己也能完成拍攝，但如果一開始就看到太多過于專業(yè)的內(nèi)容，用戶可能都沒有進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的勇氣和積極性。

騰訊yoo視頻自上而下難，而抖音、快手相對(duì)簡單許多。就像現(xiàn)在數(shù)量龐大的自媒體創(chuàng)作者，龐大的草根創(chuàng)作會(huì)滋生出許多專業(yè)的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，或許達(dá)不到騰訊的內(nèi)容高度，但最起碼能夠做到相對(duì)優(yōu)質(zhì)，而且勝在數(shù)量龐大。就像電影，那些拿太多獎(jiǎng)的藝術(shù)價(jià)值過高的，一般人也欣賞不動(dòng)，只要不被稱作爛片其實(shí)就可以滿足大多數(shù)人的需求。

4.自己“做飯”難，但“外賣”不香

自己短視頻業(yè)務(wù)做不好，投資的快手、B站卻很成功。但它們畢竟不是自己親自孵化的，沒辦法隨意擺弄讓它為自己整個(gè)信息流業(yè)務(wù)服務(wù)。

微信未來勢(shì)必將承擔(dān)信息流內(nèi)容展示的重任，快手的內(nèi)容定位與微信是否搭配恐怕還需要更進(jìn)一步的考量。內(nèi)容產(chǎn)品畢竟屬于監(jiān)管重點(diǎn)區(qū)域，微信和快手短視頻畢竟分屬于兩家不同的公司，貿(mào)然引進(jìn)可能會(huì)有許多內(nèi)容質(zhì)量方面的顧慮。這也是為什么已經(jīng)投了快手，騰訊還得想辦法自己孵化短視頻產(chǎn)品。而B站方面，主要是內(nèi)容圈層化特征太過于明顯。

微信能拯救騰訊的短視頻業(yè)務(wù)嗎?有希望，但目前來看難度有點(diǎn)大。

娛樂歸娛樂，社交歸社交，產(chǎn)品的最初定位決定了用戶心智。就像抖音、頭條的用戶這么多可還是沒能做成社交。娛樂場(chǎng)景和社交場(chǎng)景是兩個(gè)涇渭分明的領(lǐng)地，況且微信也不可能讓短視頻分走太多精力。

如今，各業(yè)務(wù)整合在一起，成就了今天的騰訊看點(diǎn)。騰訊自己也清楚，短期內(nèi)干倒字節(jié)跳動(dòng)是不可能的。騰訊看點(diǎn)的長期價(jià)值固然存在，但從短期價(jià)值來看其實(shí)就是為了更好的“恰飯”。

騰訊信息流的制勝點(diǎn)在何方?

騰訊畢竟是內(nèi)容市場(chǎng)的“老司機(jī)”，資源面夠廣，況且微信、QQ這兩大殺器尚未真正發(fā)揮威力，喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)也不代表今后沒有機(jī)會(huì)，這主要依據(jù)以下幾個(gè)方面：

*新聞資訊的需求“馬斯洛”：把握內(nèi)容質(zhì)量的未來制高點(diǎn)

快餐方便，但吃多了一定會(huì)膩的。

算法推薦類的資訊雖然現(xiàn)在能夠做到kill time，可終有讓人感到膩味的一天，內(nèi)容資訊的草莽時(shí)代終將被更先進(jìn)的“文明”所取代。從web1.0到web2.0，改變的是信息分發(fā)的從少到多，從web2.0到web3.0，信息分發(fā)要從多到優(yōu)。這時(shí)候，對(duì)于專業(yè)媒體出身的騰訊而言意味著機(jī)會(huì)來了。

天天快報(bào)為什么沒能像今日頭條那樣讓人上癮?前面我們提到的一點(diǎn)是天天快報(bào)作為對(duì)標(biāo)今日頭條的產(chǎn)品，二者可能并不那么像。騰訊新聞?dòng)袑I(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的人工推薦機(jī)制，因此，不少人認(rèn)為騰訊系資訊在直觀推薦體驗(yàn)上可能不如頭條。

在今年字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部舉行的6-7月CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴說，“如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬DAU。”此外，在用戶端，關(guān)于算法推薦形成信息繭房的質(zhì)疑聲也越來越明顯。

百度投資知乎，重點(diǎn)扶持百家號(hào)。頭條號(hào)也推出青云計(jì)劃，都是在鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大家很默契，因?yàn)槎伎吹絻?nèi)容需求升級(jí)的“馬斯洛”。仔細(xì)比較，騰訊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)看起來就很明顯。從短期來看，今日頭條算法推薦的廣告紅利還將持續(xù)。但從長期來看，內(nèi)容質(zhì)量將限制平臺(tái)進(jìn)一步增長甚至造成流量流失，到那時(shí)，騰訊信息流有望迎來爆發(fā)。

*放大稀缺價(jià)值：圍繞社交鏈條深耕

百度是搜索加信息流，頭條是推薦機(jī)制下的信息流，現(xiàn)在又開始布局搜索業(yè)務(wù)。二虎相爭，騰訊完全可以繞開這篇戰(zhàn)場(chǎng)，圍繞自己的核心價(jià)值點(diǎn)展開布局，不然就是亦步亦趨。毫無疑問，這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)就是社交。

社交需要關(guān)系鏈，關(guān)系鏈寄存于場(chǎng)景當(dāng)中?？勺止?jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品社交鏈條短板非常明顯，為什么?因?yàn)槿蹶P(guān)聯(lián)，因?yàn)檎f散就散。

牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴認(rèn)為，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。這其中的絕大多數(shù)都在每個(gè)人的微信通訊錄里。年初的多閃、馬桶、子彈失敗的根本原因在于，無法承擔(dān)個(gè)體用戶關(guān)系鏈遷徙的巨額成本。

也就是說，社交目前其實(shí)是騰訊獨(dú)有的稀缺性優(yōu)勢(shì)。今日頭條在挑戰(zhàn)百度的搜索業(yè)務(wù)，搜索戰(zhàn)場(chǎng)廝殺正嗨。而騰訊看起來像是信息流領(lǐng)域暫時(shí)的“安全區(qū)”。為什么說暫時(shí)?今日頭條可能會(huì)咬下百度一塊肉，但顛覆百度幾乎不可能，很快就像之前的搜狗、360一般，進(jìn)入市場(chǎng)格局的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，字節(jié)跳動(dòng)還得打社交的主意。屆時(shí)字節(jié)跳動(dòng)可能怎么做，騰訊現(xiàn)在就要想好提前進(jìn)行堵截。

那么字節(jié)跳動(dòng)可能怎么做呢?硬剛微信是不可能了，大概率會(huì)像百度貼吧、知乎、B站、豆瓣一樣，發(fā)力一個(gè)個(gè)圈層社群，一個(gè)個(gè)小眾的長尾社群凝結(jié)出一股巨大的社交力量。而騰訊要做的，就是利用自己內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和社交優(yōu)勢(shì)，盡早在上游進(jìn)行圍堵。

微信的嚴(yán)肅，可以承載和搭建類似于知乎那般的知識(shí)社群。今天的知乎被一些老用戶罵，是跟之前比不行了，不再只是小眾的知識(shí)精英圈子。但對(duì)于大眾而言，知乎內(nèi)容仍具備較高的內(nèi)容價(jià)值，這類社區(qū)仍然存在巨大的價(jià)值，這對(duì)于微信來說會(huì)不會(huì)是一次機(jī)會(huì)呢?畢竟微信坐擁龐大的自媒體公眾號(hào)，里面不乏創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足大眾內(nèi)容消費(fèi)的精英。

微信慣性謹(jǐn)慎，關(guān)于公眾號(hào)的傳聞很多可沒能看到什么大的改動(dòng)，但相信如何讓公眾號(hào)內(nèi)容更好地為信息流、為社群服務(wù)一定是騰訊目前重點(diǎn)考慮的問題。

QQ的活潑，天生適合培育小眾的圈層文化。在很多年輕人眼中，QQ就是中國版的snapchat。而且QQ沒有微信那么謹(jǐn)慎，產(chǎn)品調(diào)整可以緊隨年輕人的腳步。之前玩騰訊手游kill time，了解到QQ原來有一個(gè)聚攏玩家的“興趣部落”，還有單獨(dú)的app。即便筆者當(dāng)時(shí)玩的游戲面臨關(guān)服，但社群活躍度依舊高漲。不過興趣部落給人的感覺似乎是游戲方面活躍度較高，但其它方面可能還需要進(jìn)一步探索，但這至少證明了QQ具備孵化小眾社群的土壤。未來想象空間也有很多，例如短視頻方面，騰訊投資的B站，其內(nèi)容調(diào)性與QQ文化很搭。

圖文內(nèi)容質(zhì)量更勝一籌，短視頻方面還有快手、B站兩大流量平臺(tái)在。

手里的內(nèi)容好牌不少，只不過騰訊一直握在手里沒打出來，因?yàn)樗鼪]想好什么時(shí)候打怎么打這兩個(gè)問題。

因此，外界不必過多悲觀猜測(cè)。騰訊只要抓好自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和社交優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)的信息流業(yè)務(wù)碰壁其實(shí)真的不算什么。(ps：互聯(lián)網(wǎng)江湖原創(chuàng)稿件，訂閱號(hào)ID：VIPIT1，商務(wù)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系：13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)信息違者必究。)