時間來到2019年末。在過去的10-20年,從綜合電商到垂直電商,從單純的你賣我買到多元化內容運營引流,從線上場景全面覆蓋到深入線下最后一公里,中國的電商發(fā)生了翻天覆地的變化,但唯一不變的是“以創(chuàng)新帶增長”這一內核。
每一次創(chuàng)新,都會帶來新的流量之爭。誠如當下,隨著流量見底和群雄爭霸,新零售電商市場增量日益疲軟,面對存量市場和即將到來的雙11,新零售電商該如何轉變思維,才能迎接新的征程?
新零售電商的服務之爭
電商其實是線下零售的延展,各路企業(yè)爭相創(chuàng)新的模式也一直是圍繞零售業(yè)基本概念 —“人、貨、場”來進行,無論是垂直電商還是綜合電商、社交電商,其本質是將貨賣出去,然后通過商品好壞、物流快慢、服務等因素去影響用戶再次復購,從而形成盈利閉環(huán)。
如果回溯電商的“發(fā)家史”,我們會發(fā)現,淘寶最開始做的就是將貨品的豐富度做了提升,讓貨品流通起來;京東,則是通過龐大的物流體系讓用戶產生依賴,今天上午定下午就送到,營造物流口碑;后起之秀拼多多,更多是以低價引流,再借社交之力推動購買和擴散。
不難發(fā)現,而今的三大電商豪門,無外乎是在“選的多”、“送的快”、“用的好”這些服務訴求上超預期滿足了用戶。
近年來,新零售概念興起。究其根本,也是將服務與用戶做更進一步的連接。
事實上,用戶購物的全流程就是服務接入的全過程。如何通過客戶服務傳遞企業(yè)價值,讓用戶體會到服務獲得感,是接下來新零售電商們構建全新生態(tài)的關鍵點。
我們調研了近百家電商頭部客戶,包括我們正在服務的每日優(yōu)鮮、天虹商城、永輝超市、美菜網、惠普、一加手機、揚子空調等,也包括邏輯思維、凱叔講故事、B站等一些在電商生態(tài)下的細分領域客戶,總結出了“智慧服務、創(chuàng)新增長”的新零售電商解決方案,拋磚引玉,希望能夠幫助更多電商伙伴實現增長目標。
三大角度看服務創(chuàng)新
我們將電商企業(yè)與用戶的交互過程做了詳細的拆解——用戶購物的全景、客服交互全景以及客服管理賦能。這樣,我們才能不拘泥于點對點的功能優(yōu)劣,可以從更高的維度來看如何更好地滿足客戶。
用戶視角——用戶購物全景
從用戶的角度,我們能夠更清晰地了解到用戶在哪些環(huán)節(jié)需要客服介入,在哪些環(huán)節(jié)客服的干預會更好地促成轉化。
以前,一些人認為直到用戶點擊“客服咨詢”,才是服務的開始,其實不然。
從用戶的購物全景圖我們看到,用戶從接入就已經進入了客服的服務區(qū):首先,是數據層面的實時追蹤,得到的數據可以用于指導客服溝通,智能推薦商品等;而到詢單購買環(huán)節(jié),用戶往往已經對某個商品產生了興趣或者說有購買意向。這時候去答疑用戶顧慮,是客服干預并促單的最佳時期。而購買下單之后,如何貼心、高效地提供售后服務,是提升用戶滿意度、增加復購機會的關鍵點。
客服視角——客服交互賦能
站在客服的角度,在整體的購買周期中,企業(yè)客服又有哪些環(huán)節(jié)需要賦能呢?
如上所說,用戶的服務感受不是一個點,而線性地貫穿購物全流程。因此,企業(yè)需要應該考慮全生命周期的服務匹配。從渠道覆蓋到轉化接待,再到服務最后到運營,每一個環(huán)節(jié)實際上都有客服需要賦能的點。
舉個例子,當用戶瀏覽完商品需要咨詢客服時,能否快速地接入到能力匹配的客服,對用戶的轉化具有直接影響。因此,具有“智能路由+多級頁面”策略的系統(tǒng)支撐就很重要。一方面,越靠近下單轉化頁面的用戶,可以享有更高的服務權重,可能優(yōu)先獲得服務;另一方面,當用戶瀏覽近轉化頁面而發(fā)起咨詢時,可以將該用戶分配至與其匹配的最佳客服。雙管齊下,都有助于提升用戶快速下單轉化。
一個電商客服需要操作的系統(tǒng)是很多的,我們常常看到電商客服的后臺需要頻繁切換,這包括在線、呼叫、訂單、物流等等,而“多系統(tǒng)一鍵登錄”的能力就能夠順利解決問題,這類似于智齒為每日優(yōu)鮮所做的“單點登錄”功能,客服僅需登錄自家系統(tǒng),即可同時登錄多個系統(tǒng),提升了整體的工作效率。
與直接交互服務不同的是在數據層,數據層像是看不見的手,企業(yè)需要它不斷將用戶的數據進行反饋,包括用戶數據、用戶與客服的交互數據,最終它會形成用戶畫像,完成數據價值轉化,指導客服服務和運營動作。
管理視角——管理賦能
從管理的角度出發(fā),大多數電商企業(yè)都需要更豐富的角色賦能能力。
在電商平臺中往往會涉及到多個角色,包括平臺、平臺商戶、商戶管理以及第三方商戶,那么他們之間該如何進行權限分配、協(xié)作提供服務,對于電商平臺尤為重要。
以智齒合作客戶蜜芽為例,蜜芽的客服團隊分為兩大組,一組負責自營商戶的客戶服務,另外一組專門負責第三方商戶管理。蜜芽作為平臺方,希望通過商戶強管控的方式,讓服務水平保持始終如一。那么通過平臺電商的超級管理員與商戶管理則能夠很好地達成,由超級管理員全權管理三方商戶,而商戶管理則管理商戶的基礎部分,包括數據、質檢、實時監(jiān)控等。當三方商戶出現咨詢未及時應答時,可以支持直接溢出給平臺,由平臺保障服務延續(xù),從而保障高質量服務輸出。
智慧服務、創(chuàng)新增長的六大關鍵點
通過用戶、客服、管理三個角度,我們發(fā)現當下的新零售電商在服務方面仍有非常大的優(yōu)化空間。智齒提煉了六個在智慧服務、創(chuàng)新增長中的關鍵點,希望真正幫助新零售電商優(yōu)化服務體系,實現增長。
讓轉化更進一步——多級頁面策略
在用戶購物的過程中,具有多個頁面供用戶瀏覽,其中最為常見的頁面是首頁、商品列表頁、商品詳情頁、訂單頁、購物車頁等等。當用戶處在不同的頁面點擊咨詢按鈕時,實際上他對客服的需求會有所不同,譬如沒有下單的用戶可能需要下單,而已下過單的用戶則更需要售中、售后服務。
對此,智齒提供了兩套不同策略:
路由策略:一方面,越靠近下單轉化頁面的用戶,可以享有更高的服務權重,可能優(yōu)先獲得服務;另一方面,基于用戶的訂單、頁面狀態(tài)、頁面權重,匹配相應的技能值客服進行接待,從而提升服務品質或營銷轉化率。
服務策略:優(yōu)先機器人接待,通過機器人完成如個性化商品推薦、運營活動引流、營銷內容分發(fā)、個性化問題引導等動作,如果需要售后服務機器人也可以及時完成查物流、改地址、開發(fā)票、退換貨等場景。
讓服務更懂用戶——千人千面的客服機器人
我們在電商購物過程中常常會遇到客服機器人,但總是聊幾句就發(fā)現它們根本解決不了問題,或者說能力較為單一。這是大部分用戶習慣性點擊人工咨詢的原因。
一款千人千面的機器人,能夠讓服務變得更加主動化與個性化。智齒將融合AI和BI能力,可以實現千人千面的個性化場景服務。
舉個例子,用戶正在使用小米手機、并且剛購買了小米的無線充電器。那么此時,客服機器人則會根據小米手機、剛剛的訂單信息小米無線充電器,測算用戶是否想再購買一個小米的耳機或者其他手機配套產品、再或者需要查詢物流或退單?；谶@些信息判斷,機器人可以給到這個用戶專屬于他的服務。
那么此時,用戶就能發(fā)現企業(yè)是懂他的、機器人能理解他的需求。因此,他對機器人的接受度就更高,也可能產生更高的用戶體驗。這些,都與“關鍵詞回復”式傻瓜機器人有很大不同。
給用戶購物感——商品卡片
線上購物與線下購物的最大區(qū)別,在于商品不能夠真切地被觸摸。而以往我們的線上交互,只是信息展示,顯得毫無購物感。
通過更為豐富的商品卡片,可能一定程度地提升購物感。初級功能,卡片本身是商品展示和確認,用于用戶與客服之間的信息傳遞。進階功能,商品卡片支持功能操作,如催發(fā)貨、開發(fā)票、退款、轉人工等。讓用戶不只是看、不需要說,而更快地主動操作,并且高效執(zhí)行用戶指令。
如此,用戶的購物主控感、便捷感將可能有大幅度提升。
讓問答更自然——電商知識圖譜
知識圖譜,是很強大神奇的底層大腦。通常,機器人判斷某個事情依靠的是幾個關鍵詞、屬性詞,包括查詢物流、商品售后等。但通過龐大的知識圖譜構建,機器人判斷的方式就會發(fā)生改變。
比如,當機器人接入知識圖譜支撐之后,在售后場景:以前,用戶需要說出售后相關的關鍵詞。但現在,用戶才剛說“水果壓壞了”,機器人就能判斷出用戶是需要售后服務的,立即提供水果壞損的解決方案。如此,用戶不需要完整、機械地表達“水果快掉了,我需要退款/投訴”的全部訴求。
知識圖譜最大的作用是讓問答更自然,讓用戶的交互變得更符合自然語言交互,而不是需要固定的關鍵詞。有豐富的知識圖譜支撐的服務,才更懂用戶心、更快解決用戶問題。
讓客服工作更高效——豐富的電商接口
電商自身的業(yè)務屬性要求,客服必須多平臺操作,包括客服接待、訂單操作等。因此,客服系統(tǒng)必須擁有多樣的系統(tǒng)接口,才能夠完成數據閉環(huán)和功能閉環(huán)。
智齒為企業(yè)開放了基于業(yè)務的豐富電商接口,包括更懂人需求的機器人接待接口、人工接待路由的分級策略接口以及人工接待時的工作臺展示接口等,這些接口能夠為客服提供更為方便的數據傳輸能力和指令操作能力,同時也為數據的采集與沉淀提供了更豐富的統(tǒng)計入口。
讓數據更精準——標簽化管理
用戶畫像對于電商企業(yè)來說尤為重要,而標簽化管理則更符合當下電商對數據的要求,為此智齒推出了標簽管理,包括用戶標簽、客服標簽以及商家標簽。
用戶標簽:用戶標簽的作用在于通過對用戶打標簽的方式,可以幫助人工客服更快速的了解當前服務的用戶需求以及喜愛偏好,也可以幫助機器人客服更完整的進行千人千面的個性化服務。
客服標簽:客服標簽則是通過熱點聚合的方式將客服交互、客服小結進行標簽化提取處理,方便管理者快速了解當下的服務狀況,以及能夠不斷的讓知識圖譜變得豐富,從而形成數據服務閉環(huán)。
商家標簽:這一標簽體系更多的是處于企業(yè)內部的管理環(huán)節(jié),管理的對象由用戶變?yōu)榱说谌缴碳?它可以更精準的監(jiān)控商家的服務水平。
如果說,零售電商之前拼的是商品、物流、價格,那么未來幾年新零售電商所要拼的一定是服務。在增量出現疲軟時,服務才是新零售電商最終的競爭以及增長的關鍵點,無論是構建新零售還是持續(xù)性模式創(chuàng)新,亦或是融合發(fā)展,其根本還是在于服務方式的創(chuàng)新。
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