逆勢成長 瓜子二手車開始破局

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產(chǎn)品的熱度，就像燒水的溫度，若燒到95度，火一停，所有努力前功盡棄。曾經(jīng)車好多集團(tuán)CEO楊浩涌認(rèn)為：要燒水，就要把水燒到100度。

其中，瓜子二手車的廣告能夠成功占領(lǐng)用戶心理，正是得益于這一“燒開水”的營銷策略——要投廣告，就要密集地投放。

所謂100度沸騰，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為閾值效應(yīng)。沖破閾值，后面就是大希望。

時(shí)值中秋前夜（9月12日），良辰美景之下，車好多集團(tuán)CEO楊浩涌發(fā)了一封內(nèi)部信。不出意外，在信中披露了諸多的利好消息。2019上半年，瓜子嚴(yán)選營收同比增長207%，毛豆?fàn)I收同比增長238%，瓜子養(yǎng)車保費(fèi)訂單量半年內(nèi)增長165%......

今年上半年，車好多不僅在核心業(yè)務(wù)保持勁增，而且瓜子和毛豆的虧損也大幅收窄。值得注意的是，在利好趨勢下，楊浩涌在信中表示，瓜子、毛豆的主營業(yè)務(wù)將在今年四季度實(shí)現(xiàn)整體盈利。

二手車平臺歷經(jīng)沉浮，加上車市寒冬，至今未有一家實(shí)現(xiàn)盈利，顯然，從虧損到盈利是行業(yè)的一次階躍。而此時(shí)，楊浩涌卻宣布要實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)盈利，換言之，在瓜子虧損收窄的95度水溫之下，它要進(jìn)一步?jīng)_破100度盈利的閾值。

此次，楊浩涌又將如何把水燒到100度，以打破行業(yè)困局，再一次引領(lǐng)行業(yè)？

陣痛和希望

車市寒冬，不期而至。

2018年，我國新車銷量出現(xiàn)28年以來的首次下滑，而二手車行業(yè)同樣不例外。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國二手車總交易量約683.33萬輛，相比2018年下半年下跌4.44%，交易量減少約31.74萬輛；相比去年同期，交易量減少約210.3萬輛，下跌23.53%。

銷量下滑，行業(yè)不景氣，無論對于新車還是二手車行業(yè)，都意味著陣痛。

虧損是懸在二手車行業(yè)頭上的一把利劍。

數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車商毛利潤率達(dá)到5%-10%的占總體50%以上，毛利潤率低于5%的只有29%，全年下來虧損率只有1%；到了2018年，毛利潤率低于4%的二手車商已接近60%，場內(nèi)商戶受到虧損的占20%，場外獨(dú)立銷售商虧損率高達(dá)50%。

同樣，二手車平臺的日子并不好過。根據(jù)2018年優(yōu)信財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，優(yōu)信營收33.154億元，凈虧損達(dá)15.383億元。

今年年初，作為二手車電商頭部平臺之一的人人車，因?yàn)橘Y金緊張而陷入裁員、關(guān)店、破產(chǎn)的漩渦中，時(shí)至今日仍未看到有大規(guī)模的調(diào)整動作。當(dāng)然，低迷的不止一家平臺，而是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

正因如此，瓜子此時(shí)釋放出年底實(shí)現(xiàn)盈利的消息，足以能夠引起行業(yè)關(guān)注。

相較而言，二手車屬于非標(biāo)產(chǎn)品，加上市場比較分散，除了虧損之外，目前暴露出的問題還包括眾多階段性的亂象和陣痛。

盡管行業(yè)面臨陣痛，但不可否認(rèn)，二手車市場仍是一片公認(rèn)的萬億級藍(lán)海。

2018年汽車流通數(shù)據(jù)顯示，美國的新車和二手車市場占比為1：2.3，中國的新車和二手車市場占比為2：1，這也意味著中國新車與二手車市場流通情況與美國等發(fā)達(dá)市場相比，幾乎處于倒掛的狀態(tài)。由此可見，我國二手車市場潛力巨大。

而且經(jīng)過洗牌之后，我國的二手車市場基本格局已定，楊浩涌的內(nèi)部信就明確提到“我們最大的威脅，來自我們自己。”

互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展初期，都會采取策馬狂奔的態(tài)勢，因?yàn)樵?ldquo;五進(jìn)三，三進(jìn)二”的互聯(lián)網(wǎng)鐵律之下，要跑贏競爭就要全速出擊。而在基本格局已定之后，行業(yè)將會進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，也就是回歸用戶、回歸商業(yè)本質(zhì)的精耕細(xì)作階段。

今年，滴滴發(fā)布組織升級計(jì)劃，宣布精細(xì)化管理時(shí)代到來；美團(tuán)也利用技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，為商家輸出 IT基礎(chǔ)能力，提升全鏈路運(yùn)營效率，推動精細(xì)化管理。

顯然，二手車行業(yè)也到了結(jié)束野蠻競爭、走向提高利潤、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、挖掘市場需求的新階段。

這些也將是擺在頭部平臺眼前亟待解決的問題。此時(shí)，楊浩涌發(fā)出這封內(nèi)部信，也折射出這一行業(yè)信號。

不難預(yù)測的是，二手車行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的競爭階段，競爭的重點(diǎn)將是比拼產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的效率和成本，滿足個(gè)性化的用戶需求等方面。

成功，永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的人。

相時(shí)而動

新一階段的競爭已到了亮劍的時(shí)候。

在楊浩涌的內(nèi)部信中透露，今年瓜子將繼續(xù)進(jìn)行廣告投入，并且在孫紅雷之后，同時(shí)將新增一位代言人，于10月進(jìn)行新的一輪廣告投放。此外，在新車、二手車都將邁入銷售旺季之時(shí)，車好多集團(tuán)下的毛豆新車也將于9月中旬開啟新一輪廣告投放，激活下沉市場。

在行業(yè)的寒冬之下，當(dāng)其他平臺都采取收縮策略時(shí)，瓜子二手車竟兵行險(xiǎn)道，亮出加大營銷的寶劍，此番出擊有何深意？

值得注意的是，與以往不同，此輪瓜子二手車的廣告投放，主要針對新興用戶和下沉人群。顯然，瓜子二手車是相時(shí)而動。

據(jù)介紹，瓜子二手車2018年車源量達(dá)到近500萬輛，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國200多個(gè)城市，但仍有部分車源分散在市場中，部分下沉市場未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；采w。如今，在行業(yè)普遍采取“守”字訣時(shí)，瓜子不走尋常路，轉(zhuǎn)而出擊進(jìn)攻。

其實(shí)，這不失為寒冬中的機(jī)會。

二手車是一門低頻、高價(jià)的非標(biāo)生意，相較而言，市場比較分散，因而品牌顯得格外重要。一個(gè)良好的品牌，能夠給消費(fèi)者提供信用背書，從而解決消費(fèi)決策的行業(yè)痛點(diǎn)問題。

眾所周知，2015年瓜子入場后的第一件事就是拉起品牌廣告的大旗。據(jù)了解，當(dāng)年的投放超過2億元水平，實(shí)際上，楊浩涌的品牌廣告效果是看得見的。

憑借這一大手筆的營銷，瓜子趕超最早入局的人人車，在二手車市場迅速建立品牌知名度。在這樣的用戶心智占領(lǐng)策略面前，其他行業(yè)玩家不得不采取跟隨的策略，轉(zhuǎn)而也把重心放到了融資、市場拼殺、補(bǔ)足行業(yè)實(shí)力上來。

優(yōu)信戴琨說1/4的錢都投在廣告市場，人人車?yán)罱?fù)盤的第一條就是要投廣告。根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元，2016年廣告營銷相關(guān)支出達(dá)到12億元，2017年幾大二手車電商平臺廣告費(fèi)用突破了50億元。

持續(xù)不斷的廣告投入，首當(dāng)其沖帶來的是資金壓力。要想在行業(yè)PK中勝出，最終要看誰的彈藥充足、誰的融資實(shí)力夠剛。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在頭部平臺當(dāng)中，人人車的融資總金額為7.6億美元，優(yōu)信為近16億美元，瓜子為38億美元。其中，瓜子的融資額高居行業(yè)魁首。

今年2月底，瓜子宣布拿下了軟銀愿景基金的新一輪15億美元融資，這對低迷的創(chuàng)投市場來說無異于一針強(qiáng)心劑。截至目前，瓜子母公司車好多集團(tuán)累計(jì)獲投38億美元，規(guī)模是優(yōu)信二手車2.7倍，人人車的5倍。

由此可見，瓜子的糧草最充足，這也是其在寒冬中新一輪品牌策略的底氣。

之前各家平臺的廣告投放都“寸土必爭”，同一塊屏幕上，多家二手車廣告輪流轟炸。但受制于今年汽車市場整體下行壓力影響，或者基于儲備資金方面的考慮，當(dāng)前大部分二手車及新車平臺在市場廣告投放上均不斷收緊。

而瓜子在寒冬中將繼續(xù)采取加大廣告投放的力度，這正是一個(gè)拉新、做規(guī)模的好時(shí)機(jī)。

“市場好，我賬上留10個(gè)億；冬天你墊子要墊厚一點(diǎn)，最低不會低于20億。”過去楊浩涌給瓜子請了3個(gè)財(cái)務(wù)VP，他進(jìn)一步表示，“我們不會死的。”

大規(guī)模的廣告投放，并不是沒有挑戰(zhàn)。

但楊浩涌在這個(gè)過程中對融資節(jié)奏的把握卻是行業(yè)內(nèi)較為突出的，2016年下半年，他讓經(jīng)緯與上輪平價(jià)進(jìn)入，保證彈藥充足。反觀人人車?yán)罱。驗(yàn)閾Q匯管制晚半年才拿到錢，于是錯(cuò)過2016年底到2017年初旺季的市場投放，一下子被拉開差距。

俗話說“金九銀十”，目前正是二手車交易旺季，瓜子其實(shí)是在抓住戰(zhàn)機(jī)，這是逆勢破局一步棋。

逆勢破局

將視線拉高，瓜子擺開的是邁向盈利的大棋局。

互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新在于規(guī)模優(yōu)勢，通常來看，經(jīng)過一輪接一輪的洗牌之后，活下來的企業(yè)都不是小企業(yè)。在寒冬中堅(jiān)守，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重心也都放到盈利上，而非野蠻擴(kuò)張。這時(shí)候，規(guī)模就是優(yōu)勢。

二手車交易更是區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模效應(yīng)起作用，因而短期內(nèi)并沒有哪一個(gè)平臺能夠靠先發(fā)優(yōu)勢和模式來拉開差距。五年過去了，二手車行業(yè)在野蠻發(fā)展中，頭部規(guī)模才逐步顯現(xiàn)。

如何衡量二手車的規(guī)模效應(yīng)？很重要的指標(biāo)是平臺連接供需的實(shí)力。

在供給側(cè)，二手車行業(yè)的核心在于車源、流量和車檢系統(tǒng)。

以有二手車之鄉(xiāng)的“花鄉(xiāng)”為例。在占地500畝、擁有近千戶二手車商的花鄉(xiāng)，2010年左右的鼎盛時(shí)期，二手車交易量占全北京市場的份額超九成；庫存超萬輛，平均每天有兩三千組顧客進(jìn)場看車，車商90%的交易靠市場引流。但如今，花鄉(xiāng)的日均客流量已降至二三百，據(jù)說，最慘淡的時(shí)候不到50人。

花鄉(xiāng)的落寞，側(cè)面反映的是供應(yīng)端對二手車而言并非關(guān)鍵問題。

車源、流量和車檢體系等供給側(cè)的核心要素都可以通過資本快速換得。資本是第一競爭力。不難發(fā)現(xiàn)，在彈藥充足的情況下，對于瓜子而言，在供應(yīng)鏈端的突破應(yīng)該是——標(biāo)準(zhǔn)。

二手車是非標(biāo)品，需要商品化，也就是形成車檢+選品定價(jià)的制度。目前各家平臺都有著自己的一套檢測體系，正因如此，行業(yè)亂象叢生——沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有合規(guī)，很難達(dá)到規(guī)?；碾A段。

根據(jù)楊浩涌的內(nèi)部信披露，瓜子未來將把第三方經(jīng)銷商接入平臺。這一舉動，無疑是將自己的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展至整個(gè)行業(yè)，通過賦能來做大自己的市場規(guī)模。

9月16日下午，瓜子二手車宣布正式推出“全國購開放平臺”，接入第三方商戶，與現(xiàn)有個(gè)人車源形成有效補(bǔ)充。

據(jù)介紹，“全國購開放平臺”延續(xù)了嚴(yán)選業(yè)務(wù)在車源上的標(biāo)準(zhǔn)，對第三方商戶設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，平臺車源均經(jīng)過259項(xiàng)專業(yè)檢測與深度整備，可享受最高1年或2萬公里、13大系統(tǒng)保障等售后保障服務(wù)。

顯然，瓜子二手車的開放有效補(bǔ)充了現(xiàn)有個(gè)人車源、擴(kuò)大服務(wù)范圍，能更好地滿足用戶多樣化的購車需求，也將是瓜子二手車業(yè)務(wù)的新增長曲線。官方數(shù)據(jù)顯示，截至9月中旬，平臺試運(yùn)行近2個(gè)月后，用戶購車轉(zhuǎn)化率提升約34%，最快24小時(shí)內(nèi)完成車輛異地交付。

“開放平臺”正是在規(guī)?；洗虺龅囊粋€(gè)落點(diǎn)。

行業(yè)早有類似案例，前有京東POP平臺的開放，后有亞馬遜的開放。開放策略的推出，一定程度上也打開了扭虧為盈的窗口。

由此觀之，瓜子是有備而來。

另一方面，瓜子在需求端也不斷地加碼布局。

在瓜子掀起的下一輪廣告戰(zhàn)之中，其將重點(diǎn)放在了年輕用戶與下沉用戶的市場需求上。據(jù)瓜子二手車消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2，85后、90后已成為最重要的消費(fèi)群體，其中90后用戶量同比增長超65%，95后賣家同比增長近700%。年輕群體不斷成為交易的主力。

另外，下沉市場也是一股生猛的力量。撬動了下沉市場需求似乎已經(jīng)成為行業(yè)的共同關(guān)注點(diǎn)。瓜子則通過第三方入駐，得以滲透下沉進(jìn)入更低線城市，以占領(lǐng)更大市場份額。

根據(jù)極光發(fā)布的2019年6月份汽車類APP監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，瓜子二手車APP以723.53萬月活位列榜首，是優(yōu)信二手車的3.7倍，且是優(yōu)信二手車、人人車二手車、淘車二手車?yán)塾?jì)之和的2.3倍。

除了線上的流量滲透之外，實(shí)際上，瓜子還在線下構(gòu)筑了另一條防線——汽車后市場服務(wù)，而這一部分的力量聚焦在線下。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，瓜子的線下陣地包括瓜子嚴(yán)選店、毛豆新車網(wǎng)線下實(shí)體店。截至目前，嚴(yán)選店的規(guī)模已經(jīng)上百家。而且截至2018年底，毛豆新車網(wǎng)的線下體驗(yàn)店已經(jīng)近千家。

瓜子的線下門店布局，在當(dāng)前已經(jīng)初具規(guī)模；嚴(yán)選和毛豆新車網(wǎng)業(yè)務(wù)，成為了瓜子重要的兩條營收曲線。

通過嚴(yán)選店，瓜子可實(shí)現(xiàn)二手車交易、售后保障、品牌宣傳、汽車清洗、維修等全鏈?zhǔn)椒?wù)，深耕汽車后服務(wù)市場。而毛豆新車網(wǎng)也憑借“首付3000元開新車”的方式，讓瓜子成功切到了汽車金融的一塊蛋糕。

當(dāng)二手車、新車、租車、汽車后市場服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)被打通，且作為核心業(yè)務(wù)的嚴(yán)選和毛豆新車網(wǎng)出現(xiàn)規(guī)模性盈利的趨勢后，瓜子將到達(dá)新的階段。

另外，不得不提的是，瓜子在服務(wù)上也將從1.0版本進(jìn)階到2.0版本。

針對“一人一車一面”的二手車行業(yè)特性，瓜子開始推差異化的服務(wù)，為此而量身定制一套收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將原本一刀切的固定服務(wù)費(fèi)率調(diào)整為基于不同車輛因素和不同市場環(huán)境變化的動態(tài)服務(wù)費(fèi)率，結(jié)合瓜子二手車已有的車輛智能定價(jià)，實(shí)現(xiàn)二手車商品及服務(wù)的配套智能化“瓜子價(jià)”。

據(jù)介紹，圍繞用戶，瓜子未來還將針對不同用戶，提供個(gè)性化的服務(wù)。這些都是瓜子精細(xì)化運(yùn)作的表現(xiàn)。

“如果橫向去看瓜子的護(hù)城河，前端是服務(wù)，中端是品牌，后端是數(shù)據(jù)。”楊浩涌曾經(jīng)如是表示。由此可見，瓜子的進(jìn)階節(jié)奏。

從楊浩涌的內(nèi)部信和規(guī)?；牟季?，可窺其逆勢破局的自信。而結(jié)果到底如何？瓜子的100度沸騰，仍需拭目以待。

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