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01、內(nèi)容營(yíng)銷的歷史

內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)詞最近兩年很火，但這個(gè)思維可能五六十年前就已經(jīng)有了。奧美之父奧格威，在奧美創(chuàng)立之初，提出了一個(gè)想法，叫“用編輯的思維做廣告”。他發(fā)現(xiàn)，在報(bào)紙上閱讀文章的用戶是看廣告的六倍，那個(gè)時(shí)候他就已經(jīng)有意識(shí)地用編輯的思維打廣告。

很多講文案的公眾號(hào)在傳播奧格威時(shí)，都會(huì)用到兩個(gè)經(jīng)典案例，一個(gè)是奧格威給勞斯萊斯做的廣告，另外一個(gè)叫“穿哈撒威襯衫的男人”，按照現(xiàn)在的邏輯來(lái)看，這依舊是一篇非常經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷文案。

美國(guó)人最后終于開(kāi)始體會(huì)到買一套好的西裝而穿一件廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈撒威”襯衫就開(kāi)始流行了。

首先，“哈撒威”襯衫耐穿性極長(zhǎng)——這是多年的事了。其次，因?yàn)?ldquo;哈撒威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。

最重要的是“哈撒威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。“哈撒威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在離您最近的店家買到“哈撒威”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片到“G·F·哈撒威”緬因州·渥特威城，即復(fù)。

第一段奧格威給大家展示了“不利后果的影響”，他告訴用戶，如果你買了一身很好的西服，卻搭了一件廉價(jià)的襯衣，這會(huì)毀掉你的整體形象。按照內(nèi)容營(yíng)銷的思路，這是在第一個(gè)階段用好奇心吸引用戶，讓用戶能夠繼續(xù)往下看。

第二部分他告訴用戶，哈撒威襯衣特別耐穿，它的剪裁、整體工藝是怎樣的，使用戶對(duì)襯衣種草。

第三部分，這個(gè)襯衣的原料是從世界各地運(yùn)來(lái)的，從英國(guó)、印度、曼徹斯特、巴黎——這就是現(xiàn)在所謂的“背書(shū)”。電商行業(yè)特別喜歡背書(shū)，我的原材料是什么科學(xué)家、研究院研究出來(lái)的，我的配方和高端化妝品一樣，諸如此類。

最后直接對(duì)用戶進(jìn)行收割，原來(lái)的時(shí)代只能寫(xiě)信下單，但現(xiàn)在不一樣，用戶被種草后可以馬上下單，即刻購(gòu)買還能獲得減免、贈(zèng)品等限時(shí)優(yōu)惠，商家直接實(shí)現(xiàn)了收割。

在20年前的中國(guó)，史玉柱已經(jīng)把奧格威的這一套用得淋漓盡致了。1998年，他從江陰起家的時(shí)候，大量地去鋪傳統(tǒng)媒介，比如報(bào)紙。他寫(xiě)的腦白金文案非常經(jīng)典，當(dāng)我們看到腦白金在電視上做廣告時(shí)，這已經(jīng)屬于發(fā)展的高峰階段。電視廣告是價(jià)格相對(duì)高昂的。而在營(yíng)銷早期，腦白金主要靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷，比電視渠道要價(jià)格低很多。

他的成名作叫《女人40》。這本書(shū)和奧格威的套路基本一致，他指出女性到了某個(gè)階段年齡，就會(huì)出現(xiàn)皮膚松弛、睡眠不好等各種各樣的身體變化，給受眾一個(gè)“不利后果的影響”，引起女性恐慌，認(rèn)為自己好像確實(shí)有這樣的問(wèn)題。這時(shí)，史玉柱告訴你，要克服這些問(wèn)題應(yīng)該服用腦白金，進(jìn)行種草。最后他會(huì)用一個(gè)美國(guó)專家的言論背書(shū)，來(lái)講腦白金的好處。誰(shuí)也不知道這個(gè)專家是誰(shuí)。但只要有了專家背書(shū)，大家就覺(jué)得腦白金特別牛。

我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是60年前、20年前、還是現(xiàn)在，大家都在用一種內(nèi)容的思維做廣告、做營(yíng)銷，達(dá)成最終的商業(yè)化目的——賣貨。那內(nèi)容營(yíng)銷跟我們理解的傳統(tǒng)營(yíng)銷有怎樣的區(qū)別？

02、內(nèi)容營(yíng)銷 VS 傳統(tǒng)營(yíng)銷

首先，兩種營(yíng)銷方式，占領(lǐng)用戶心智的套路不同。

傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)密集的廣告轟炸來(lái)攻占用戶心智，可能七天里要轟炸三次，在連續(xù)一個(gè)月的時(shí)間里用記憶思維法反復(fù)打廣告。去年世界杯期間的Boss直聘廣告，就是用這樣的方式讓大家記住的，但口碑可能不好。

內(nèi)容營(yíng)銷則不同，它通過(guò)滿足用戶的需求、解決用戶的問(wèn)題，間接地達(dá)到商業(yè)化目的。微博美酒視頻博主醉鵝娘，微博粉絲一百多萬(wàn)，微信每條文章的閱讀量基本一萬(wàn)左右，沒(méi)有達(dá)到篇篇10萬(wàn)+。但是她在天貓上開(kāi)的店，年銷售額是千萬(wàn)級(jí)別的。她通過(guò)發(fā)布品酒視頻、分享如何買到好紅酒，把價(jià)值輸出給用戶。解決用戶的問(wèn)題，用戶才愿意買單。

其次，兩種營(yíng)銷方式，依靠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不同。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，用戶在淘寶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，第一步一定是搜索。比如用戶在購(gòu)買精釀時(shí)，首先搜索精釀，然后以價(jià)格、月銷和評(píng)價(jià)等幾個(gè)維度去衡量哪個(gè)品牌產(chǎn)品更好。這個(gè)過(guò)程中，價(jià)格就是一個(gè)比較重要的優(yōu)勢(shì)，否則電商平臺(tái)也不會(huì)在6.18、雙11期間瘋狂打折。

但內(nèi)容營(yíng)銷不是，內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)傳遞產(chǎn)品價(jià)值來(lái)吸引用戶。精釀?lì)I(lǐng)域有個(gè)品牌叫“斑馬精釀”，它的創(chuàng)始人也是“叫個(gè)鴨子”的聯(lián)合創(chuàng)始人。去年，斑馬精釀通過(guò)一篇微信文章帶來(lái)了銷34.2萬(wàn)銷售額，ROI非常高。

這篇文章中向用戶講述了精釀和普通啤酒的區(qū)別，精釀創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)初衷，整個(gè)工藝、工廠流程中特別之處等。用戶在這個(gè)過(guò)程中，就會(huì)忽略產(chǎn)品價(jià)格，而為它的價(jià)值買單。

第三，兩種營(yíng)銷方式，傳播的效果不同。

傳統(tǒng)營(yíng)銷很容易被屏蔽。大家每天接觸的廣告特別多，基本上要么不看，要么就是看了后馬上關(guān)掉。但內(nèi)容營(yíng)銷更為軟性，特別容易被用戶分享。比如，《舌尖上的中國(guó)》里，有一個(gè)典型的例子“章丘鐵鍋”。

2017年的淘寶造物節(jié)，章丘鐵鍋還沒(méi)上市。淘寶造物節(jié)為期三天，這家店每天只重復(fù)一個(gè)動(dòng)作：敲鍋。大家走進(jìn)造物節(jié)，就會(huì)聽(tīng)到敲鍋的聲音。因?yàn)樗f(shuō)要敲36000下才能出一個(gè)鍋。敲鍋的聲音非常吵，鍋的價(jià)格還很貴，我就想這鍋怎么賣得出去，確實(shí)那三天的銷量不好。

但是章丘鐵鍋在《舌尖上的中國(guó)》出現(xiàn)了之后，大家就把這個(gè)鐵鍋?zhàn)兂闪吮饶X白金還值得炫耀的東西。你要是能買到這個(gè)鍋，比買到限量版的化妝品還開(kāi)心，你會(huì)很主動(dòng)地去傳播這個(gè)鍋，把他的文章廣告到處轉(zhuǎn)發(fā)。這時(shí)大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容其實(shí)起了很大的作用。

03、如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就兩個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)。

1、內(nèi)容生產(chǎn)

第一，內(nèi)容生產(chǎn)需要用好關(guān)鍵詞。

怎樣生產(chǎn)一個(gè)好內(nèi)容？小罐茶是一個(gè)好例子。

從營(yíng)銷的角度分析，小罐茶確實(shí)做得比較好。小罐茶請(qǐng)了八位大師，敬你一杯中國(guó)好茶。如果這里只出現(xiàn)一位大師，就沒(méi)什么感覺(jué)。同時(shí)，整體形象設(shè)計(jì)很像中國(guó)功夫，大師年紀(jì)都比較大，這也是一個(gè)小心機(jī)。

小罐茶拍了一個(gè)視頻，講述如何找到這些大師以及大師們制茶的工藝。有些關(guān)鍵詞很值得學(xué)習(xí)，比如我做了茶做了60年，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這是一個(gè)信任背書(shū)。小罐茶很喜歡用數(shù)字去講故事，走了3萬(wàn)公里、拜訪了8位大師、用了多少小時(shí)，這個(gè)小時(shí)是以幾萬(wàn)公里的路來(lái)衡量的、以多少分鐘來(lái)記的，都會(huì)讓大家感到?jīng)_擊。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)需要提供好的場(chǎng)景。

品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)都喜歡提供一個(gè)場(chǎng)景。德芙出現(xiàn)的時(shí)候，肯定要有一對(duì)情侶；李錦記都是和家庭綁定；王老吉是與火鍋和朋友團(tuán)聚一起出現(xiàn)；口紅一定要搭配美女，這其中賣的不是口紅，賣的是女生變美的心。

包括微商，他們也不是賣貨，賣的是讓致富的夢(mèng)想。我曾經(jīng)和很多微商聊過(guò)，微商和私域流量有什么區(qū)別？他們說(shuō)這其中最大區(qū)別是，微商不賣商品，賣的是致富夢(mèng)想。而且微商大部分商品不是流通給普通消費(fèi)者，它因?yàn)閴?mèng)想層層囤積在了代理的手里，變成了一個(gè)流通貨幣。

第三，內(nèi)容生產(chǎn)需要挖掘創(chuàng)意點(diǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)挖掘一個(gè)非常有創(chuàng)意的點(diǎn)，去進(jìn)行切入。比如牛奶行業(yè)，品牌都在講自己的牛奶、牧場(chǎng)、生產(chǎn)工藝、除菌技術(shù)，但用戶已經(jīng)對(duì)這些信息麻痹了。

這個(gè)牛奶品牌也在講奶牛，但是它從奶牛的成長(zhǎng)經(jīng)歷角度，講述成長(zhǎng)過(guò)程中的細(xì)節(jié)，如它吃什么樣的草、呼吸什么樣的空氣。品牌通過(guò)講奶牛的故事來(lái)突出牛奶。

有一個(gè)特別經(jīng)典的日本廣告，內(nèi)容是一只雞背上插著兩根筷子，講的是一只雞的旅行。雞說(shuō)我要出發(fā)去烤串店，然后他從雞舍一路跋山涉水來(lái)到烤串店，跟老板報(bào)道說(shuō)“我來(lái)了”，突出了雞的飼養(yǎng)過(guò)程是散養(yǎng)的，證明了烤串的原材料非常好。

2、內(nèi)容分發(fā)

第一，大渠道不一定是好渠道。

很多甲方品牌非常喜歡投放微信公眾號(hào)中的“大號(hào)”。但我們發(fā)現(xiàn)大渠道不一定就是最好的渠道。大號(hào)都有自己的調(diào)性，文章前面要寫(xiě)一些自己的內(nèi)容引出，然后打情感線，列七八個(gè)故事，最后引出品牌產(chǎn)品。

像這種大號(hào)，基于品牌去做一些投放是非常好的，但是你要希望通過(guò)大號(hào)去做收割、實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，基本上是沒(méi)有任何效果的。

第二，渠道越精準(zhǔn)，效果越好。

當(dāng)我們想投食品廣告時(shí)，除了垂直類賬號(hào)和大號(hào)，可能想不到去找美妝類、時(shí)尚類賬號(hào)，但其實(shí)這些賬號(hào)也是非常有效的解決方案。

食品類的廣告，美妝類的博主會(huì)怎么寫(xiě)？比如天貓?jiān)谕茝V極品大閘蟹時(shí)，美妝類博主會(huì)把產(chǎn)品拍得特別美。用戶不用看文字，單看圖片就很想下單。

所以，頭部渠道不一定是好渠道，渠道越精準(zhǔn)，效果越好。

第三，MCN突然冒出的號(hào)謹(jǐn)慎選擇。

品牌也在和很多MCN機(jī)構(gòu)打交道。如果這個(gè)MCN是在去年一年之內(nèi)突然興起的賬號(hào)，無(wú)論是5萬(wàn)+、6萬(wàn)+、還是10萬(wàn)+，為了避免踩雷，直接不要選。可能數(shù)據(jù)非常好看，情感類的號(hào)篇篇10萬(wàn)+，但基本上投了就是踩雷。而對(duì)于已經(jīng)做了兩三年的賬號(hào)，品牌踩雷的概率基本非常低。

第四，有個(gè)人人設(shè)的博主效果好。

有人設(shè)的博主，推廣效果會(huì)比較好。 對(duì)于口紅、腮紅，以及外觀設(shè)計(jì)特別好的產(chǎn)品，文案中用過(guò)多的文字描述其實(shí)效果并不好，一定要用大量的圖片去吸引目標(biāo)用戶。天貓?jiān)?jīng)投放不同賬號(hào)去推廣同一款口紅，相比很多文字去描述產(chǎn)品的文章，直接上圖片微信轉(zhuǎn)換率更高。所以，投放效果也不完全取決于賬號(hào)質(zhì)量，更多是在于什么樣的內(nèi)容能更加吸引品牌目標(biāo)用戶。

外觀搶眼的產(chǎn)品，文案中應(yīng)多使用圖片

2018年至今，完美日記和HFP在美妝時(shí)尚圈非?；稹Ｍ昝廊沼浭窃谛〖t書(shū)上發(fā)家的，沒(méi)有廣投微信賬號(hào)。因?yàn)樗遣蕣y品牌，相比同大篇幅文字給用戶講故事，直接上口紅、腮紅精美圖片，用戶會(huì)更容易被吸引。而HFP則是主打護(hù)膚產(chǎn)品，用戶會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品安全性。品牌在營(yíng)銷中更適合去向用戶講述功能性的話題，比如實(shí)驗(yàn)室多么先進(jìn)、產(chǎn)品的成分多么好，通過(guò)微信的長(zhǎng)圖文可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

04、有感內(nèi)容營(yíng)銷

1、內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略：做好產(chǎn)品 + 講好故事

內(nèi)容營(yíng)銷中，我認(rèn)為最重要的有兩點(diǎn)，第一品牌要有好產(chǎn)品；第二，品牌要講一個(gè)好故事。好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，故事建立在其基礎(chǔ)上。

講故事不局限于產(chǎn)品本身，創(chuàng)始人的故事、產(chǎn)品工藝流水線的故事，甚至原產(chǎn)地的故事都是可以向用戶傳播的。為什么品牌一定要講故事？因?yàn)檫@和人性有關(guān)。人們從小都在聽(tīng)父母和身邊人講故事，所以長(zhǎng)大后，用戶也仍然喜歡品牌講故事。

2、密切關(guān)注環(huán)境的變化

作為內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一定要關(guān)注環(huán)境的變化，一是內(nèi)容形式，二是分發(fā)渠道，三是目標(biāo)受眾。

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