一個(gè)好廣告的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何才能做出好廣告？作者從自身工作實(shí)踐出發(fā)，并結(jié)合案例等分析了做好廣告的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，供大家參考。
說實(shí)話，我們有段時(shí)間不關(guān)注純創(chuàng)意類的廣告了，因?yàn)樵谖覀兛磥?，?chuàng)意像孤島，而策略如流水，脫離了策略的創(chuàng)意，只是一樣展示品，而且無法復(fù)用。
有了策略才能將創(chuàng)意串聯(lián)起來，但鎂光燈下耀眼的往往是浮在水面上的孤島。
01
什么是好廣告？ 每個(gè)人都有不同的角度，在我們看來是以下兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)，能夠解決商業(yè)課題
我們在《跳出乙方思維》中曾經(jīng)說過：做營銷需要理解營銷的商業(yè)目標(biāo)，而不是簡單地堆砌創(chuàng)意。
做創(chuàng)意的話出飛機(jī)稿就好了啊，但為什么飛機(jī)稿很難出街？就是因?yàn)樗鉀Q不了營銷的商業(yè)目標(biāo)，所以才淪為某種自嗨。
好的廣告是直擊商業(yè)課題的，有些廣告看上去并沒有那么“創(chuàng)意”（比如絕大多數(shù)2B的廣告），但卻可能是營銷團(tuán)隊(duì)花無數(shù)日夜想出來的。
不明就里的人看了以后可能會(huì)不屑地說“這種創(chuàng)意我一天能想一打”，但這類廣告的難點(diǎn)往往不在創(chuàng)意，而在于弄清楚解決什么商業(yè)問題，以及用什么方式解決。
第二點(diǎn)，能獲得較高投入產(chǎn)出比
上一點(diǎn)說的是目標(biāo)，這一點(diǎn)說的是限定條件。
如果預(yù)算10個(gè)億，那做營銷、做廣告就不是什么難事（至少做曝光不是難事），就是因?yàn)橛蓄A(yù)算條件的限制，才能讓優(yōu)秀的廣告人去發(fā)現(xiàn)什么渠道ROI高，什么內(nèi)容能夠引發(fā)更多人的討論。
脫離條件談目標(biāo)都是可笑的。
在我們看來，比較好的狀態(tài)就是，不用怎么花大力氣去推廣，品牌的內(nèi)容都能自發(fā)地獲得大曝光、大討論。
這其中有許多操作技巧，特別是在社會(huì)化營銷的領(lǐng)域中。
另外，我們還認(rèn)為在大多數(shù)情況下，如果一個(gè)廣告出街以后，還需要做大量的用戶教育，那要不就是品牌本身的業(yè)務(wù)賽道沒選好，要不就是廣告內(nèi)容有問題，優(yōu)質(zhì)的廣告應(yīng)該是不需要進(jìn)行用戶教育的。
02
針對上面這兩點(diǎn)，我們試著分析一下，如何才能做出好廣告。
第一，廣告如何解決商業(yè)課題？
難點(diǎn)并不在于如何解決商業(yè)課題，而在于如何找準(zhǔn)商業(yè)課題，一旦找到了需要解決的問題，廣告表達(dá)其實(shí)就已經(jīng)呼之欲出，就像進(jìn)房間要先開門那樣自然。
可惜的是，對于如何找準(zhǔn)商業(yè)課題，我們認(rèn)為沒有通用的方法論，只能靠人力去鉆研，具體情況具體分析。
尤其是對于代理公司而言，如果不投入足夠的精力，是無法解決準(zhǔn)確找出問題所在的。問出好問題，比回答問題要難多了。
但這里依舊有一個(gè)方法共大家借鑒，就是升維思考。
不要局限于眼前的KPI與業(yè)務(wù)問題，試著去從老板的角度去看待行業(yè)競爭與行業(yè)發(fā)展，這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列營銷動(dòng)作的動(dòng)因是什么。
第二，廣告如何獲得性價(jià)比？
去年戛納廣告節(jié)后，我們在《黑客廣告——顛覆傳統(tǒng)營銷的新思路》中曾經(jīng)說過，品牌的廣告推廣要學(xué)會(huì)從一個(gè)媒體空間，侵入到另一個(gè)媒體空間，這樣才能讓信息跨平臺(tái)傳播擴(kuò)散。
其實(shí)優(yōu)秀的廣告都是突破單一維度的內(nèi)容，給人豐富的體驗(yàn)，你可以選擇提供感官上的多維度體驗(yàn)，也可以通過技巧提供多平臺(tái)維度的體驗(yàn)。
從視覺到聽覺的多感官體驗(yàn)——可口可樂廣告
除了廣告內(nèi)容本身的打造外，我們對廣告?zhèn)鞑シ矫嬗腥齻€(gè)小思考，僅供大家參考（我們用這兩年的戛納獲獎(jiǎng)作品來配圖）：
1. 讓用戶行動(dòng)
廣告如果只是讓用戶被動(dòng)觀看，那么廣告結(jié)束的那一刻就意味著傳播的中斷，這就很難讓傳播跳出既定的框架。
想要獲得額外的曝光，需要讓用戶不僅接受廣告所傳達(dá)的信息，還要讓用戶對信息有所反應(yīng)和行動(dòng)，這里說的行動(dòng)不是購買的行動(dòng)，而是為了延伸傳播生命周期的用戶行動(dòng)。
舉個(gè)例子，假設(shè)在戶外硬廣上的廣告中文案寫著“搜索XXX”，用戶看到以后在手機(jī)上搜索關(guān)鍵詞跳出一個(gè)新的廣告頁面，這樣原本的戶外硬廣就轉(zhuǎn)變成了手機(jī)端的廣告，延長了廣告本身的生命周期。
引導(dǎo)用戶搜索信息——百威廣告
2. 讓用戶傳播
上面說的是廣告讓用戶行動(dòng)，獲得更深度的互動(dòng)及更長的曝光，這里說的是調(diào)動(dòng)用戶本身進(jìn)行傳播推薦。
普通用戶通常處于傳播鏈條中的長尾部分，處于信息的被動(dòng)接受地位，很難實(shí)現(xiàn)相互影響及推薦傳播。
讓用戶傳播最常用的方法就是通過UGC的形式，讓用戶參與、新元素參與進(jìn)來，從而形成擁有用戶烙印的新物料，這樣用戶便有動(dòng)力去自行分享傳播，這樣就等于把長尾的傳播力量調(diào)動(dòng)起來了。
空白版面——黎巴嫩《白天報(bào)》廣告
3. 讓用戶討論
廣告如果能引發(fā)用戶討論，那么廣告內(nèi)容就會(huì)自然形成一個(gè)話題，吸引更多的用戶群進(jìn)入話題討論，這個(gè)層面上來看，廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)廣告，而是一個(gè)事件。
總體上來看，廣告想要讓用戶討論，最重要的是內(nèi)容題材的選擇，這也就需要營銷人員找到品牌與用戶情緒中的沖突點(diǎn)，而這個(gè)沖突點(diǎn)最好是能夠多角度去解讀的，這樣能夠吸納各方觀點(diǎn)，拉來更多的用戶參與討論。
不用多說了吧，耐克這兩年反響最強(qiáng)烈的廣告
其實(shí)尋找沖突點(diǎn)并不復(fù)雜并且有跡可循，最具爆發(fā)性的話題無非就是社會(huì)議題和歷史爭議。
社會(huì)議題天然地就能夠聚集流量，比如說最近是高考時(shí)間，那么努力與天賦、家庭背景與自我奮斗、個(gè)人才華與人際關(guān)系這一類的話題就很容易激起大眾參與討論。
這類可見的話題都是有周期性的，而且經(jīng)歷過幾輪之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，話題永遠(yuǎn)是那些主題，只不過每次都換了個(gè)樣子呈現(xiàn)在你面前而已。
當(dāng)然在國外更多的是利用跟競品的一些沖突，比如漢堡王就經(jīng)常找麥當(dāng)勞的碴；還有一些時(shí)政話題，這個(gè)就不說了，總之我們還是要時(shí)刻注意內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。
小丑（麥當(dāng)勞）會(huì)嚇壞孩子——漢堡王廣告
結(jié)語
我們在廣告行業(yè)有些年頭之后，越來越對炫酷的創(chuàng)意保持距離，并認(rèn)為只有能通過性價(jià)比的方式解決商業(yè)課題的廣告，才是好廣告，炫酷的創(chuàng)意呈現(xiàn)只是廣告中錦上添花的部分。
不過方法論總是說起來容易做起來難，理論與實(shí)踐之間始終隔著巨大的鴻溝，只有不斷去實(shí)踐嘗試，才能跨越這條鴻溝。
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