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這兩年我們都見(jiàn)到了頭條系產(chǎn)品的崛起，從今日頭條到抖音，從輕顏相機(jī)到懂車(chē)帝。尤其是抖音，贏得了時(shí)間黑洞的美譽(yù)，抖音五分鐘，人間三小時(shí)。拿出手機(jī)，打開(kāi)抖音，你總能一條接一條地刷出來(lái)你愛(ài)看到視頻。
說(shuō)起來(lái)頭條系的橫空出世，一個(gè)非常重要的因素就是它的推薦算法。正因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的算法，詳盡的大數(shù)據(jù)打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。
那么我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)這個(gè)被傳得神乎其神的抖音推薦算法。
任何一條通過(guò)抖音官方審核的視頻，系統(tǒng)都會(huì)給你自動(dòng)分配一個(gè)初始流量池，這個(gè)流量池不大，大約只有一兩百視頻播放量。
不管你是剛?cè)攵兑舻男率?，還是千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅，算法面前一律平等，初始流量就這么多。
然后，系統(tǒng)會(huì)看你在這個(gè)流量下的表現(xiàn)，包括視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等，如果你在這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很好，算法就會(huì)判斷你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并給你分配一個(gè)更大的流量池。
然后再看你在新的流量池下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再?zèng)Q定給不給你分配更大的流量池。
就這樣層層用戶(hù)驗(yàn)證，層層流量疊加推薦，只要你的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)用戶(hù)反饋好，算法就會(huì)給你一次比一次更大的流量，最終助推你成為十萬(wàn)加、百萬(wàn)加、千萬(wàn)加的現(xiàn)象線爆款視頻，出現(xiàn)全國(guó)網(wǎng)民的抖音首頁(yè)。
而如果你的視頻質(zhì)量一般，初始流量池的測(cè)試你都沒(méi)通過(guò)，那初始流量一結(jié)束你就已經(jīng)涼了。
這就是抖音的算法。抖音每天都有海量視頻上傳，到底什么視頻內(nèi)容是好什么是不好？到底什么樣的視頻內(nèi)容得到流量?jī)A斜和扶持呢？靠的就是這個(gè)算法，抖音通過(guò)這個(gè)算法機(jī)制來(lái)決定視頻內(nèi)容的好壞標(biāo)準(zhǔn)和是否推薦，它最終保證了好內(nèi)容的脫穎而出。對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，最重要的莫過(guò)于這兩點(diǎn)：
1、確保好內(nèi)容源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)；
2、將更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送到更多人面前，或者說(shuō)確保每個(gè)人都能在平臺(tái)上找到自己想看的內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到流量扶持，內(nèi)容生產(chǎn)者有更大動(dòng)力創(chuàng)作；觀眾看到想看的好內(nèi)容，有更多時(shí)間投入觀看，正向循環(huán)形成，平臺(tái)得以持續(xù)蓬勃發(fā)展。
我們透過(guò)現(xiàn)象來(lái)看抖音這個(gè)推薦算法的本質(zhì)，其實(shí)這不就是精益創(chuàng)業(yè)思想在內(nèi)容分發(fā)上的一次應(yīng)用？
這是Eric Rise在《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中提出的理念，其核心是MVP驗(yàn)證（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品）。
用一個(gè)小成本、小批量的生產(chǎn)方式去驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)，獲取用戶(hù)反饋，從而不斷試錯(cuò)，從試錯(cuò)中不斷獲取認(rèn)知，學(xué)習(xí)市場(chǎng)。最終，在不斷迭代產(chǎn)品、迭代認(rèn)知的基礎(chǔ)上，調(diào)整創(chuàng)業(yè)的路徑。
與這一理念一致的還有一個(gè)名詞叫敏捷開(kāi)發(fā)，采用迭代、循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，小步快跑，盡早交付，然后交由用戶(hù)去驗(yàn)證，如果不對(duì)就下線，對(duì)了就堅(jiān)持和修改，從而以敏捷的方式推進(jìn)項(xiàng)目，不斷完善和迭代產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。
那么我們看，抖音算法跟上述MVP驗(yàn)證、敏捷開(kāi)發(fā)的本質(zhì)思路完全是一樣的。先給視頻一個(gè)最小流量，然后交由用戶(hù)去驗(yàn)證，用戶(hù)愛(ài)看就給更大流量、更更大流量，不愛(ài)看就不給流量了。
既然產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以敏捷、創(chuàng)業(yè)可以精益、視頻分發(fā)可以疊加流量，那么，為什么做品牌不能應(yīng)用這個(gè)思路呢？
今天有很多企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，拍一條視頻，可能會(huì)花上億的預(yù)算去推廣它；設(shè)計(jì)一張海報(bào)，可能會(huì)在全國(guó)上百家城市、數(shù)千家門(mén)店去傳播它、應(yīng)用它。但是，如果視頻拍得不打動(dòng)人、海報(bào)設(shè)計(jì)得思路不對(duì)，那么它給企業(yè)造成的損失是難以估量的。
盡管品牌創(chuàng)作如此重要，它才是企業(yè)媒介預(yù)算是否浪費(fèi)的根本。但遺憾的是，品牌創(chuàng)作的決策過(guò)程至今非常粗放，評(píng)價(jià)評(píng)準(zhǔn)極其主觀，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結(jié)果。
品牌應(yīng)向消費(fèi)者傳遞何種信息、使用何種措詞，完全視乎企業(yè)老板偏好。廣告作品的美丑，根本就是甲方審美水平和品味的忠實(shí)反映。
廣告文案的語(yǔ)氣，品牌畫(huà)面的調(diào)性，很多時(shí)候都要看甲方老板是否喜歡。如果甲方老板是個(gè)60后，而且還喜歡插手營(yíng)銷(xiāo)決策，那你覺(jué)得這個(gè)企業(yè)還能做什么social傳播？
甚至可以說(shuō)，企業(yè)的很多營(yíng)銷(xiāo)決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的，比如老板喜歡某女星，于是就會(huì)請(qǐng)她來(lái)代言企業(yè)品牌；老板喜歡某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，于是品牌就會(huì)贊助該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事。完全罔顧運(yùn)動(dòng)賽事的調(diào)性和品牌是否契合，企業(yè)品牌消費(fèi)者究竟喜不喜歡該女星。
毫無(wú)疑問(wèn)，廣告作品的好壞應(yīng)該交由消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者喜歡的、買(mǎi)單的廣告才是好廣告。
但過(guò)去企業(yè)在廣告上線前不是沒(méi)做過(guò)用戶(hù)測(cè)試，然并卵，因?yàn)橄M(fèi)者不在一個(gè)真實(shí)的環(huán)境下投票，你很難測(cè)出真實(shí)的用戶(hù)反饋。在消費(fèi)者問(wèn)卷里消費(fèi)者選了好，不代表廣告上線后，消費(fèi)者就會(huì)真的用人民幣投票。
那么，這時(shí)候企業(yè)投放廣告就應(yīng)該學(xué)習(xí)抖音算法了。舉個(gè)例子，如果一間企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最終是覆蓋2000萬(wàn)用戶(hù)，讓2000萬(wàn)用戶(hù)看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個(gè)用戶(hù)看？
如果這2000個(gè)用戶(hù)都說(shuō)好，播放率、轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，那我再把這個(gè)廣告投給20萬(wàn)用戶(hù)看。如果這20萬(wàn)用戶(hù)的反饋都很好，我再把它投給2000萬(wàn)用戶(hù)看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準(zhǔn)、廣告創(chuàng)意缺乏打動(dòng)力，最終保證傳播效果。
由于現(xiàn)今越來(lái)越多企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在精準(zhǔn)投放上面，這一策略完全可以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以按天、按點(diǎn)擊量先購(gòu)買(mǎi)少量媒體資源，然后按照到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的用戶(hù)測(cè)試，來(lái)優(yōu)化廣告素材和媒體策略，再進(jìn)行大規(guī)模投放。
最重要的是，這一“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”的方式核心不是為了優(yōu)化媒體投放策略，而是要通過(guò)用戶(hù)驗(yàn)證的方式來(lái)優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶(hù)來(lái)決定一家企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃設(shè)計(jì)，如何實(shí)施發(fā)展。
今天談及精準(zhǔn)投放，大家都很喜歡講一個(gè)詞，千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
但是現(xiàn)實(shí)意義中的千人千面更多只是排版的不同，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。這其實(shí)沒(méi)什么意義，企業(yè)并不需要千人千面，恰恰相反，一家企業(yè)只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：
1、產(chǎn)品功能型的廣告訴求，講USP的。
2、品牌形象型的廣告訴求，講情感價(jià)值的。
3、品類(lèi)地位型的廣告訴求，講銷(xiāo)量或者地位背書(shū)的。
為什么是這三種呢，因?yàn)楹?jiǎn)而言之，品牌打造就只有這三種標(biāo)準(zhǔn)范式罷了。統(tǒng)觀國(guó)內(nèi)所有品牌代理公司、廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，他們做廣告的套路，給企業(yè)規(guī)劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
外資4A公司通常都是建議企業(yè)做品牌形象，溝通情感價(jià)值或價(jià)值觀；本土廣告公司則通常建議企業(yè)宣傳功能，賣(mài)點(diǎn)才是實(shí)打?qū)嵉?；而營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的藥方則以強(qiáng)調(diào)品類(lèi)地位居多，要么講“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先“要么講”XX品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者“。
那么企業(yè)究竟應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)的，走哪條品牌建設(shè)之路呢？
注意，別被忽悠。不如做三張稿，測(cè)試吧。
先花上幾萬(wàn)塊錢(qián)，三張稿做好一起投，再看用戶(hù)的數(shù)據(jù)反饋，哪個(gè)訴求方向的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率更高，這就說(shuō)明了很多問(wèn)題。
這三張不同的稿，其實(shí)就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的核心訴求，就位于品牌戰(zhàn)略的中心，它決定了這個(gè)品牌的很多東西，包括核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性、品牌與用戶(hù)的關(guān)系、品牌認(rèn)知度與聯(lián)想度等等。
企業(yè)完全可以用過(guò)用戶(hù)驗(yàn)證，來(lái)決定未來(lái)品牌戰(zhàn)略的走向。隨著整個(gè)社會(huì)和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購(gòu)買(mǎi)必然成為未來(lái)廣告投放的絕對(duì)主流。當(dāng)程序化購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)溃髽I(yè)先花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)最小流量池，測(cè)試廣告核心訴求和品牌策略，根據(jù)用戶(hù)反饋優(yōu)化品牌策略后，再購(gòu)買(mǎi)更大的流量用于投放。
這不僅意味著營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)的進(jìn)一步精準(zhǔn)和節(jié)約，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策流程的一大優(yōu)化，讓用戶(hù)決定品牌策略，用算法來(lái)做品牌。
我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來(lái)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)用戶(hù)反饋來(lái)決定視頻的推薦與分發(fā)，垃圾廣告視頻根本擴(kuò)散不出去哈哈哈。
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