自618等電商購物節(jié)火爆中國市場的近年里，許多品牌聚焦年輕人群，在社交化消費的高溫下，尋求困境下的突破路徑。得益于抖音、微博、微信的社交屬性以及流量洼地價值，各式各樣的依托社交媒介的電商之戰(zhàn)開始興起。
而在此次618購物節(jié)中，膠原蛋白領(lǐng)域毫無疑問的領(lǐng)跑者Swisse再度展現(xiàn)出霸主級成績。根據(jù)此次618天貓國際戰(zhàn)報數(shù)據(jù)表明，Swisse繼續(xù)領(lǐng)航保健品行業(yè)總銷售額NO.1，同時在天貓國際的膠原蛋白產(chǎn)品類別中，一舉拿下第1名。
此外，Swisse膠原蛋白系列銷量同比去年618增長了140%?？梢钥吹?，借助膠原蛋白系列的強勢發(fā)力，帶動了Swisse品牌與全品類高強度升溫，霸榜第一名，實至名歸。
Swisse為何能在此次618中一騎絕塵？膠原蛋白發(fā)力背后有蘊藏著什么推進力？
Swisse電商營銷的方式：建立多維度的社交矩陣
對營銷而言，其價值與等級是區(qū)別的：
一等營銷做創(chuàng)造，古代皇權(quán)的造神、名仕的養(yǎng)望、戴比爾斯的鉆石與愛情等；二等營銷做宣傳，商鞅徙木立信、小米的饑餓營銷等等；三等營銷做甩賣，單純的去打價格戰(zhàn)。而其中較為重要的衡量標準就是與用戶的互動性。
互動性作為最能調(diào)動用戶積極性的一環(huán)，能夠充分發(fā)揮品牌產(chǎn)品的影響力，增加用戶的認同感，往往能起到事半功倍的效果。讓用戶有參與感，始終是保持一個營銷活動創(chuàng)造力的點。
這種參與感可以最大限度的調(diào)動用戶的積極性，變被動輸入為主動輸出。在產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下，每個用戶的深度體驗都是一次變相的精準投放，從而讓體驗者成為產(chǎn)品的忠實簇擁。
那么Swisse此次能夠取得如此成效，就是因為在調(diào)動用戶互動性上做到了以下三點：
1、洞察年輕人行為，選擇切合年輕用戶的營銷載體
知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。
Swisse作為膠原蛋白品類的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，此次營銷活動也自然聚焦在整個膠原蛋白大品類上。而在明確出營銷目的后，Swisse開始去洞察年輕人的認知行為。
眾所周知，年輕用戶群體具備在生活上充滿朝氣，在消費活動中更加隨性的顯著特點。這一特征也成為了許多企業(yè)營銷活動中不可忽視的一部分。但想要真正的去引導(dǎo)這些較為“挑剔”的年輕用戶卻不是易事。“挑剔的年輕用戶”不僅涉及到產(chǎn)品的品質(zhì)、價格等固有屬性，還覆蓋到營銷的方式。缺乏新意、籠統(tǒng)老套的營銷手段是無法取得追求新意、追求創(chuàng)意的年輕用戶青睞的。
從報紙雜志到電影電視，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)移動終端，隨著碎片化閱讀娛樂方式的盛行，用戶獲取信息的方式、渠道更加多元，如何去選擇營銷輸出載體至關(guān)重要。
然而此次618，Swisse將營銷的重心放在了高互動性上，并且突破其以往的營銷手段，在觸達渠道上，選擇了時下年輕群體留存率最高的“雙微一抖”，或許正是其洞察年輕營銷重要布局的開端。
2、多維度年輕化營銷，玩轉(zhuǎn)“戳臉”行為互動
很多品牌在營銷路線上抓住了年輕化趨勢。但是，年輕化+社交的模式也面臨著挑戰(zhàn)，營銷能賣貨，但很難讓用戶記住你。這主要體現(xiàn)在，一方面，抖音等直接帶貨，難以實現(xiàn)品牌價值的差異化。另一方面，單方向的推廣營銷模型對構(gòu)建品牌與復(fù)購并沒有更好的幫助。
在人人自媒體時代的背景下，“雙微一抖”成為時下年輕群里最為活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。“雙微一抖”UGC內(nèi)容的地位也被空前拔高，可以說能引導(dǎo)“雙微一抖”的UGC內(nèi)容導(dǎo)向，將成為各行業(yè)營銷的新戰(zhàn)場。這必然也成為調(diào)動年輕用戶的首要選擇。
我們可以注意到，這些平臺的引爆有以下幾點因素：必須足夠的簡潔、通用、以及幾乎要保持無門檻化，才能符合“年輕”平臺特有的傳播特質(zhì)。
對此Swisse的選擇就是“戳臉”，以這個很簡潔的舉動（行為）為引子，來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、參與。可以看到，“戳臉”這個動作滿足“引爆因素”，同時恰恰是體現(xiàn)年輕力、彰顯膠原蛋白的習慣舉措。Swisse洞察這一行為特征，緊接著迅速鏈接品牌與產(chǎn)品，可謂是一拍即合。
Swisse通過洞察出的行為特征，以聚集時下最龐大年輕群體的病毒傳播渠道為“戰(zhàn)場前線”，直觀展現(xiàn)了一個表述生動的核心利益點：戳臉既能變美，建立了品牌聯(lián)想，而這種聯(lián)想使得用戶將Swisse與膠原蛋白產(chǎn)品畫上了“=”。
除此之外，Swisse能夠以最直觀的方式去觸碰到用戶最剛需的點，也幫助其在后續(xù)推動膠原蛋白品類教育上得以事半功倍。
3、通過精準的社交媒介滲透、達人分享設(shè)置、深度體驗，Swisse深根年輕用戶社交心智，完成電商成績新突破。
在選擇了“戳臉”作為連接點之后，Swisse一方面借勢年輕偶像朱正廷，帶動粉絲互動；另一方面通過行業(yè)大V、網(wǎng)紅等頭部KOL展示膠原蛋白品類。以KOL的PGC內(nèi)容去引導(dǎo)UGC自我發(fā)力，再導(dǎo)流至電商渠道，多維度進一步帶動用戶體驗品牌理念，構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。
通過精準的社交媒介滲透、達人分享設(shè)置，Swisse得此在618與對手的競爭中，占據(jù)了更有利的優(yōu)勢。
其實，Swisse一直以來都堅持以用戶為中心，打造深度的產(chǎn)品、品牌體驗。以此塑造一種硬核的“朋友感”，這種“朋友”親和力，使得Swisse與年輕用戶更像是朋友關(guān)系而不是冰冷的B2C，因此，Swisse的很多活動無論從形式還是內(nèi)核都像是朋友間的關(guān)懷。
而且通過在企業(yè)與用戶之間加入抖音、微博、微信等極具年輕化的因子，使得原有的B2C營銷鏈條發(fā)生改變，形成了B2B2C的新板塊，以此產(chǎn)生社交式的病毒裂變。這更有利于品牌從受眾上的廣義化，增加橫向的受眾面積與縱向的品牌粘性，完成電商營銷新突破。
Swisse電商營銷的前提：品類教育的認知裂變
在盤點此次活動案例的過程中，我們始終能看到Swisse一直將膠原帶白品類教育貫穿其中，將其視為自己品牌發(fā)展的首要重心，而或許正來源于Swisse作為膠原蛋白領(lǐng)域的領(lǐng)跑者的責任感，Swisse對于C端用戶與B端行業(yè)有著內(nèi)質(zhì)的思考。
對C端用戶：明確膠原蛋白品類利益認知，交互場景，產(chǎn)生自主心智轉(zhuǎn)換。
Swisse的膠原蛋白品類教育，是實現(xiàn)了用戶的品牌認同及轉(zhuǎn)化的前提。主要體現(xiàn)在“授人以魚不如授人以漁”，不僅是為用戶提供了優(yōu)秀的膠原蛋白產(chǎn)品，還為用戶進行知識普及，讓他們了解到為什么人體需要膠原蛋白，認識到膠原蛋白的重要性。
這是一種以用戶角度出發(fā)，思考如何為消費者帶來的利益點而展開的舉措。Swisse作為膠原蛋白品類的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，依托自身的品類優(yōu)勢，還以更加貼心的角度入手，而不是純粹的商業(yè)模式切入，更容易被消費者接受。以大品類的利益科普，培養(yǎng)用戶對品牌的好感。
這樣做真正的普及了膠原蛋白品類知識，有效地提升了該領(lǐng)域用戶的認知。Swisse不再是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是以用戶為導(dǎo)向，讓用戶化被動為主動，去了解、認知、使用膠原蛋白產(chǎn)品，這也許才是品牌對用戶負責的最佳體現(xiàn)。
對B端行業(yè)：明確行業(yè)品類教育重要性，提升行業(yè)橫向維度
早在前些年，Swisse就曾開展過一系列營養(yǎng)品品類拓展舉措，開創(chuàng)美容營養(yǎng)品行業(yè)的品類教育先河，在不斷推進集團全球業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)的重大突破。
Swisse China GM李鳳婷Suceka Li在Swisse首家實體旗艦店Swisseland開業(yè)當天表示：“我們非常理解現(xiàn)在年輕人的生活工作壓力非常大，我們正倡導(dǎo)一種正面的生活態(tài)度，一起來打破年輕人對養(yǎng)生養(yǎng)顏的刻板印象，鼓勵年輕人將養(yǎng)生轉(zhuǎn)化成一種趣味的、時尚活力且積極向上的健康生活主張。”
由此可見，對于Swisse年輕化的營銷主要體現(xiàn)在：通過重新定義美容營養(yǎng)品，讓行業(yè)產(chǎn)品的橫向廣度重新擴張，從而覆蓋整個年輕群體。
對于B端而言，需求與供給是一個統(tǒng)一的單向箭頭，有需求衍生出供給。然而此次進行科普、讓用戶認知到膠原蛋白的重要性，本身就是Swisse對用戶愛美、健康的宣發(fā)，是調(diào)動行業(yè)的需求活躍性有效舉措。Swisse明確行業(yè)品類教育的重要性，提升行業(yè)橫向維度，將獲得新的商業(yè)性需求。
可以預(yù)見，Swisse年輕化營銷模式的想象空間很大，而Swisse牽手社交媒介產(chǎn)生的全新化學反應(yīng)，將催生出更優(yōu)秀的電商銷售新賽道。
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