從三只松鼠看農(nóng)業(yè)品牌獨角獸的進階線路

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獨角獸，指運營市值超過10億美元，并且創(chuàng)辦時間相對較短的公司。中國農(nóng)業(yè)，面臨政策支持、消費升級、新零售等諸多風(fēng)口加持，未來有可能成為品牌獨角獸公司大量產(chǎn)生的夢工廠。

三只松鼠作為堅果行業(yè)的霸主，其用七年時間繪制出了銷售額從0到100億元極速增長的地圖，為農(nóng)業(yè)獨角獸公司產(chǎn)生、發(fā)展提供了示范化的崛起路徑。

在糧策品牌研究院程青云看來，農(nóng)企只要學(xué)習(xí)三只松鼠“有所堅持，有所改變”的理念，“金融化、品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的體系化運營策略，并對其運營中犯下的錯誤有所規(guī)避，今天資本金小的農(nóng)企，未必不能成為明天的獨角獸。

三只松鼠前世今生 在揚棄中升華出來的堅果產(chǎn)業(yè)獨角獸

三只松鼠成立于2012年，創(chuàng)始人叫章燎原。

在創(chuàng)辦三只松鼠前，章燎原已經(jīng)在傳統(tǒng)的堅果行業(yè)中浸淫了近十年，是一家堅果生產(chǎn)企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。這讓他和大多農(nóng)業(yè)企業(yè)家一樣，對產(chǎn)品的理解非常深刻，對產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源非常熟悉，對農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展慢的原因洞若觀火，正是這樣的職業(yè)經(jīng)歷，讓章燎原決定創(chuàng)辦三只松鼠時，基于堅果行業(yè)現(xiàn)狀，對三只松鼠的運營進行了“有所為也有所不為”的供給側(cè)改革。

從堅守的部分看，是對供應(yīng)鏈品質(zhì)的堅守。在章燎原做職業(yè)經(jīng)理人過程中，他深受產(chǎn)品容易變“哈”之害，因此，就算三只松鼠是電商品牌，他也堅持利用職業(yè)資源積累，做最新鮮的堅果，從而保證用戶的品質(zhì)體驗。

在此之外，章燎原通過三只松鼠還對堅果行業(yè)的運營進行了三方面的揚棄，或者說改變。

一、改變了堅果行業(yè)大基地、小市場的整體運營態(tài)勢。雖然章燎原知道堅果品質(zhì)的重要，但更多是通過資源把控來實現(xiàn)對品質(zhì)產(chǎn)品的輸出，三只松鼠一出生就走上了OEM輕資產(chǎn)運營的路線，以市場決定工廠，而非反之。

二、改變了堅果行業(yè)原始資本緩慢積累，滾雪球發(fā)展的模式。在2012年前，堅果行業(yè)本質(zhì)就是山貨，就是傳統(tǒng)行業(yè)，但面對電商興起，三只手松鼠基于章燎原職業(yè)積累的人脈資源，果斷改變了堅果既有運營模式，走上了品牌開道，資本推動的新型運營模式。

三、改變了堅果行業(yè)基于產(chǎn)品力推銷的理念。直到如今，傳統(tǒng)賣堅果的農(nóng)企，依然在不斷強調(diào)自己的產(chǎn)地多好，產(chǎn)品品質(zhì)多棒，對于三只松鼠，這些同樣重要，但其兜售的主體不僅是產(chǎn)品，而是用戶的感受。通過對產(chǎn)品情感、文化的包裝，讓三只松鼠看起來完全不同于傳統(tǒng)的堅果產(chǎn)品，迎合了消費主權(quán)時代的崛起。

也正因為三只松鼠在堅持產(chǎn)品品質(zhì)控制基礎(chǔ)上，從輕資產(chǎn)、品牌化、資本化以及用戶主權(quán)化滿足上進行了系統(tǒng)的改變，所以三只松鼠一出生就進入了巔峰狀態(tài)，2012年雙十一榮膺天貓零食特產(chǎn)銷售第一名，之后七年間銷售額幾乎年年翻番，截止2018年，累計賣出零售高達160億元，成為堅果行業(yè)當之無愧的“獨角獸”公司。

三只松鼠三大運營特征 金融為基 品牌為核 互聯(lián)網(wǎng)為魂

三只松鼠能成為獨角獸公司，有偶然因素，也有必然原因。其中必然原因中最大的三個要素就是金融化、品牌化和互聯(lián)網(wǎng)化。

金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推動力。數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，三只松鼠誕生之初就獲得IDG 150萬美元A輪融資；在6月三只松鼠上線后，又獲得了今日資本領(lǐng)投，IDG跟投的B輪600萬美元資本；也就是說，剛成立的三只松鼠就有了差不多四、五千萬資金。能拿到這筆融資，或許與章燎原之前的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，但換句話說，不管有怎樣輝煌的履歷，如果章燎原沒有金融意識，嫌麻煩，金融資本未必會熱臉貼冷屁股；正因為章燎原一開始有成熟的金融運營意識，才使得三只松鼠成為了含著金鑰匙出生的“堅果老爹”。

相對金融化，品牌運營是三只松鼠快速崛起的中堅力量。在這方面，可一拆為二，一方面是品牌構(gòu)建，如前所述，基于尊重消費主權(quán)，章燎原劍出偏鋒，為自己的堅果起了一個異常萌的名字，叫“三只松鼠”，通過動物性與用戶建立了親切有效的溝通；另一方面，在建立了品牌后，章燎原沒有讓三只松鼠自生自滅，而是依托自己的資本優(yōu)勢，進行了系統(tǒng)化的推廣，從站內(nèi)直通車、鉆展到同名動畫再到廣告片，應(yīng)有盡有，從六月上線，兩三個月間投入超過600萬元，使三只松鼠品牌知名度短時間內(nèi)實現(xiàn)了引爆，人盡皆知。

互聯(lián)網(wǎng)與線下相同的一點是，知名度同樣能驅(qū)動試購，不同點是，互聯(lián)網(wǎng)的用戶更在意互動、體驗，更喜歡有小心思、小情趣的東西，就如今日資本徐新曾經(jīng)所說，互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓免費成為潮流。正是看準了互聯(lián)網(wǎng)用戶的這些特征，在金融化、品牌化基礎(chǔ)上，三只松鼠基于互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，進行了一系列的營銷設(shè)計。

首要的是為了讓品牌萌感落地，三只松鼠不僅稱呼用戶為主人，而且貼心地在包裝中配置了果殼袋、濕巾等小驚喜，使用戶充分感受到了主人的尊貴。

其次是為了貼近用戶，三只松鼠在初期的市場營銷中，福利不斷，不僅微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎，促銷三天兩頭地搞，到了后期甚至植入《歡樂頌》，不斷促進品牌露出，培育消費人群，為其持續(xù)崛起提供了持續(xù)的動力。

當然，任何動力都是基于資本的充沛，而這正是三只松鼠發(fā)展路徑的可復(fù)制處，首先以金融化思維設(shè)計公司，其次讓品牌產(chǎn)品真正吻合用戶需求，再次基于渠道需要進行多維營銷設(shè)計，最終讓公司形成了圓形循環(huán)，不斷壯大，成為了堅果行業(yè)的獨角獸。

三只松鼠的啟發(fā)與教訓(xùn) 風(fēng)口要尋找 供應(yīng)鏈是關(guān)鍵

回眸三只松鼠發(fā)展的歷程，除了上述可復(fù)制的部分，也有不可復(fù)制的時代機遇和值得銘記的經(jīng)營教訓(xùn)。

時代機遇：站在了流量從免費到收費的關(guān)鍵點上

在2012年以前，阿里系的流量是不收費的，處在一個免費流量的時代。到了2012年，隨著電商逐漸崛起，用戶依賴度形成，淘寶流量開始低價售賣。三只松鼠準確抓住了這個風(fēng)口，花費了很少的錢，就讓廣告滿網(wǎng)飛，迅速拉升了品牌知名度。時至今日，淘寶、天貓、京東等已經(jīng)過了低價流量時代，想依靠幾百萬元就實現(xiàn)平臺登頂，幾乎是天方夜譚。而這正是三只松鼠不可復(fù)制的機遇。

可以吸取的經(jīng)營教訓(xùn)：供應(yīng)鏈控制永不過時

如前所述，之所以三只松鼠前期能迅速實現(xiàn)崛起，除了“金融化 品牌化 互聯(lián)網(wǎng)化”的獨角獸經(jīng)營方略，充分的供應(yīng)鏈控制功不可沒，而隨著三只松鼠銷量年年翻番，到了2017年前后，其線下的零食店產(chǎn)品出現(xiàn)了“蟲子”，上了黑名單，雖然章燎原通過怒砸店面，一定程度上挽回了名譽，但接二連三吃出蟲子的負面報道，不但延緩了其IPO進程，更在某種程度上標示了其供應(yīng)鏈把控程度已經(jīng)遠不如前。

而這，也正是三只松鼠最值的所有農(nóng)企吸取的教訓(xùn)。因為在糧策品牌研究院看來，持續(xù)而充分地把控供應(yīng)鏈是成為農(nóng)業(yè)品牌獨角獸的基礎(chǔ)，只有在此基礎(chǔ)上，通過“金融化 品牌化 互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的運營策略，對行業(yè)的運營態(tài)勢、銷售模式等進行全面的升級進化，然后不斷找風(fēng)口，持續(xù)進步，農(nóng)業(yè)品牌獨角獸才能真正成型，并登高走遠，星火燎原，最終成就屬于中國農(nóng)業(yè)的新時代。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688；公眾號：lanshiCH

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