火熱的在線教育為什么不賺錢？

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2019年春節(jié)后，網(wǎng)易教育事業(yè)部從網(wǎng)易杭州研究院剝離，人事任命也發(fā)生調(diào)整。

3月6日，滬江網(wǎng)校被稱因?yàn)樯鲜袑€失敗，裁員上千人，比例高達(dá)50%。滬江官方對此做出了回應(yīng)，稱這一爆料嚴(yán)重失實(shí)，他們確實(shí)裁掉了一小部分員工。但可以看到的是，滬江網(wǎng)校確實(shí)經(jīng)歷了裁員。

進(jìn)入4月，今日頭條旗下在線少兒英語品牌“gogokid”被傳出裁員消息。脈脈職言、微博等平臺爆料稱，gogokid正在進(jìn)行70%-80%的裁員，銷售團(tuán)隊(duì)將從700至800人裁至200人。gogokid回應(yīng)，確實(shí)在進(jìn)行人員優(yōu)化，但不承認(rèn)大面積裁員。

“裁員”可能是為了求生，在度過拼廣告、流量的的階段后，在線教育行業(yè)迎來了新的難題。

融資快，燒錢快

這幾年在線教育行業(yè)“融資快，燒錢快，上市快，破發(fā)快”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年全年教育行業(yè)投融資事件超過300起。2019年第一季度教育行業(yè)融資28起，其中在線教育企業(yè)融資20起，最大金額來自掌門1對1的E輪融資3.5億美元。從企業(yè)經(jīng)營范圍來看K12、素質(zhì)教育、學(xué)前教育等占比較大。

2018年教育行業(yè)融資統(tǒng)計(jì)（來源IT桔子）

此外，在剛剛過去的2018年，尚德機(jī)構(gòu)、精銳教育、樸新教育、安博教育、英語流利說紛紛上市，滬江教育也遞交了招股書，還有更多教育企業(yè)摩拳擦掌走向資本市場。

但是在資本看好的另一面，是在線教育企業(yè)大肆燒錢的不理智。

首先是廣告，在線教育需要鋪設(shè)大量廣告來保證不斷獲取更多的客源，但是隨著一眾企業(yè)的冒頭，廣告投入水漲船高，轉(zhuǎn)化率卻逐年下降。廣告投放費(fèi)用較高的企業(yè)主要集中在在線少兒英語1對1、K12在線教育、在線職業(yè)培訓(xùn)、在線素質(zhì)教育四個(gè)領(lǐng)域。

來源：艾瑞咨詢研究院

再來是研發(fā)，隨著人工智能浪潮的來襲，越來越多在線教育公司宣布擁抱AI。但這里的AI并不只是為了做到“千人千面”的個(gè)性化教育匹配，更深層的因素是為了做一個(gè)“AI老師”，變相節(jié)約聘請真人教師帶來的成本。比如VIPKID和掌門1對1，用的就是真人老師為主AI老師為輔的策略，今日頭條旗下的AIKID、叮咚課堂則是AI老師為主。這樣操作帶來的成本差異我們后面詳細(xì)解釋。

以上種種，讓在線教育企業(yè)虧錢成了常態(tài)化，從幾家上市公司的財(cái)報(bào)中我們也能看出端倪：

滬江招股書顯示，截至2018年8月31日止的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2018年前8個(gè)月滬江營收4.36億元，同比增長27.2%，虧損凈額為8.63億元。

51Talk財(cái)報(bào)顯示，2018年前三季度，51Talk的虧損分別為1.127億元、0.737億元、0.904億元。

尚德機(jī)構(gòu)2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年前三季度，尚德凈虧損分別為2.45億元、2.72億元、2.26億元。

除了這些上市公司的官方數(shù)據(jù)之外，VIPKID、掌門1對1、噠噠英語等也普遍陷入營收困。

“資本+互聯(lián)網(wǎng)”的模式被套用在教育行業(yè)，大家都希望通過網(wǎng)絡(luò)來降低邊際成本，通過海量用戶帶來營收，這個(gè)邏輯在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被驗(yàn)證了無數(shù)次，但在教育賽道上至今沒能跑通。

打廣告，跑數(shù)據(jù)

虧損很大程度上來自于各個(gè)平臺對于廣告的海量投入。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總和為18558.7萬元，2018年這一費(fèi)用上升到了28262.9萬元，翻了一倍還多。

與此同時(shí)，為了留住來之不易的學(xué)員，各平臺還不得不推出花樣繁多的優(yōu)惠，注冊送試聽、登錄送課時(shí)、全年支付享折扣等等。

但是廣告的轉(zhuǎn)化率卻連年走低，一位相關(guān)廣告投放的負(fù)責(zé)人對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（jiedian2018）表示，目前直投廣告在網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率比高峰時(shí)下降了九成，也有不少廣告主嘗試花巨額在抖音、快手等新興平臺上投放，目前轉(zhuǎn)化率尚可。

這些通過補(bǔ)貼和優(yōu)惠帶來的學(xué)員種程度普遍偏低，極易被其他平臺拉走。再或者，孩子在平臺上學(xué)習(xí)后成績沒有明顯提升，家長也會(huì)轉(zhuǎn)而選擇新的平臺。生源不穩(wěn)定，教師收入就會(huì)減少，被挖角的情況經(jīng)常發(fā)生。

這似乎形成了一個(gè)循環(huán)，融資到賬、燒錢換用戶、用戶量和活躍度又是進(jìn)行下一輪融資的資本。在較長的前期積累中，在線教育平臺都是靠資本輸血才能持續(xù)發(fā)展，一旦資金出現(xiàn)問題，公司可能短期內(nèi)迅速垮掉。

以K12在線教育為例，一份用戶調(diào)研報(bào)告顯示，家長愿意選擇在線教育的三大原因主要是，收費(fèi)適中、教師可選、不用接送孩子，但是教學(xué)質(zhì)量及效果也很難保障。

在線授課過程中即便孩子精力不集中或者遇到問題，屏幕對面的教師也很難發(fā)現(xiàn)，即便是一對一教學(xué)過程中，授課效果也很難監(jiān)控。

其中不少平臺更是玩起了貓膩，2018年6月，有媒體曝出幼小銜接品牌成長保，在新一輪融資的盡職調(diào)查中被發(fā)現(xiàn)存在營收數(shù)據(jù)造假問題。隨后，成長保回應(yīng)：“我們也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閿U(kuò)展激進(jìn)，或有部分員工為了業(yè)績有刷單行為，所以內(nèi)部正在嚴(yán)肅清查。”

幾乎同時(shí)，美國知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布報(bào)告指責(zé)好未來在2016財(cái)年開始財(cái)務(wù)作假，提出預(yù)計(jì)在2016-2018財(cái)年期間，好未來的凈利至少被夸大了43.6%。受此影響，好未來股價(jià)曾一度暴跌15%。此事件一直未得到證實(shí)，但好未來在18年下半年的股價(jià)表現(xiàn)一直不佳。

外界看來教育是塊大蛋糕，但是背后卻是無盡的燒錢和跑馬圈地。除了搶奪用戶、拼活躍度、跑數(shù)據(jù)之外，大家更重視的是融資，而教育質(zhì)量、師資力量、能力提升都被排在了后面。

好故事，沒有好服務(wù)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%，付費(fèi)用戶1.35億人，未來3-5年仍將保持14-21%的增長。由數(shù)據(jù)可以看出，萬億級教育市場還在，但是與之不匹配的是各在線教育平臺對于自身服務(wù)的松懈。

《中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》2018年

根據(jù)央視報(bào)道，國內(nèi)知名教育組織尚德機(jī)構(gòu)因“霸王協(xié)議”被多次舉報(bào)，其中部分問題正是學(xué)員在申請退課后，一再拖延。

同樣知名的海風(fēng)教育或許也存在類似的問題。據(jù)聚投訴平臺顯示，2019年2月28日用戶張女士反應(yīng)因?yàn)榻處熃虒W(xué)質(zhì)量較差，向平臺申請退款，依照合同中“甲方將在協(xié)議終止后的5個(gè)工作日內(nèi)完成退款”，但實(shí)際上過了半個(gè)月也沒有完成退款。

據(jù)了解，掌門1對1、TutorABC、滬江網(wǎng)等，也都曾因退費(fèi)問題出現(xiàn)在消費(fèi)者的投訴名單上。

根據(jù)《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育用戶中有16.9%的人都遇到了“退款難”問題。

更有甚者，試圖通過教育分期綁定學(xué)員。據(jù)了解VIPKID對新學(xué)員的分期付費(fèi)為0利息0手續(xù)費(fèi)，三十天內(nèi)未上滿十二節(jié)，可以申請全額退款，但實(shí)際退款過程極其復(fù)雜；而有媒體數(shù)據(jù)顯示，滬江的5億收入中，有20%來自于分期付款。

不僅是是學(xué)生，教師維權(quán)的案例也有出現(xiàn)，北京范先生投訴稱：“本人于2018年1月份入職噠噠英語北京分公司，于2018年4月14日離職，三月份公司無故取消員工應(yīng)有的績效所以辭職，四月份工資自離職后公司一直拖欠工資沒發(fā)，曾多次與公司同事聯(lián)系人事部門，一直不予回復(fù)。”直到2019年撥打市長熱線后問題才得到解決。

野蠻生長和粗放的經(jīng)營模式，已經(jīng)成為在線教育行業(yè)未來發(fā)展的一大桎梏。

去年8月份國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、審批登記、培訓(xùn)行為、日常監(jiān)管等作出具體規(guī)定。其中，業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的包括：

規(guī)范收費(fèi)：收費(fèi)時(shí)段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用；

規(guī)范教學(xué)場所：同一培訓(xùn)時(shí)段內(nèi)生均面積不低于3平方米；必須符合國家關(guān)于消防、環(huán)保、衛(wèi)生、食品經(jīng)營等管理規(guī)定要求；

規(guī)范師資：校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須有相對穩(wěn)定的師資隊(duì)伍，不得聘用中小學(xué)在職教師，且從事學(xué)科教育的教師需具備教師資格證。

2019年1月，教育部發(fā)布了《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》，通知要求，立即開展全面排查，嚴(yán)格審查進(jìn)入校園的學(xué)習(xí)類APP，加強(qiáng)學(xué)習(xí)類APP日常監(jiān)管、探索學(xué)習(xí)類APP管理使用的長效機(jī)制。

隨著監(jiān)管力度的加大，在線教育將逐漸走向正規(guī)化，據(jù)統(tǒng)計(jì)去年10月至今，僅在蘋果應(yīng)用商店中就有超過15000個(gè)教育類App被進(jìn)行了下架操作。

三好網(wǎng)總裁余敏表示：“在線教育與電商模式不同，用戶付費(fèi)只是服務(wù)的開始。只有打磨好自身的服務(wù)和產(chǎn)品，擺脫依賴于燒錢營銷的增長方式，才能借助資本所帶來的優(yōu)勢成為一家偉大的公司。”

未來路在何方

技術(shù)的發(fā)展對教育行業(yè)影響重大，AI+教育已經(jīng)成為被公認(rèn)的未來方向，這里展開我們上面提到的“AI老師”及其操作。

AIKID宣傳視頻

在目前的AI老師嘗試中，企業(yè)分為兩大派系，一派是以真人老師為主、AI功能為輔，真人老師負(fù)責(zé)授課核心環(huán)節(jié)，AI技術(shù)輔助老師進(jìn)行課前匹配、課件推送、情緒識別、作業(yè)批改、效果總結(jié)等，這種做法的成本較高，單節(jié)1對1課程售價(jià)在100-300元；另一派是AI老師為主、真人老師為輔，二者工作內(nèi)容互換，這種方式前期投入成本較高，但是在授課內(nèi)容變動(dòng)不大的情況下，每節(jié)課使用成本幾乎可以忽略，所以不要以為你遇到的1對1就是你預(yù)想的1對1，沒準(zhǔn)屏幕對面就是個(gè)AI老師……但是AI的加入已經(jīng)在一定程度上改變了在線教育市場格局。

除了新技術(shù)的引入，在線教育還需要面對盈利的壓力。無論在線上還是線下，優(yōu)質(zhì)教師資源一直稀缺，大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)兼職教師居多，還處于補(bǔ)差模式，如果要改變這一局面，就需要在供給端采用全職教師，統(tǒng)一最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來控制成本、提高續(xù)費(fèi)率。

資本的加持可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的提升，但規(guī)模不是在線教育的核心競爭力，品牌才是，用戶才是。

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