毋庸置疑的是，字節(jié)跳動是最近幾年發(fā)展速度最快的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有之一。這樣一個讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都為之震撼的公司，目前成功引起了全球市場的積極關(guān)注。
相比較于很多互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動國際化進(jìn)程一直比較順利。尤其是在2018年開始，海外市場給整個字節(jié)跳動帶來的用戶增長和營收增長都變得非常關(guān)鍵，甚至說海外成績已經(jīng)成為字節(jié)跳動保持用戶高增速的重要依賴。在CSDN此前的《扎堆出海的抖音、今日頭條、UC 頭條們后來怎么樣了？》一文中，就提到如今大熱的抖音海外版TikTok頻繁登頂App Store。
除此之外，依靠算法推薦的分發(fā)模式，字節(jié)跳動還不斷通過收購、投資控股等方式擴(kuò)大海外社交版圖，上線了比如TopBuzz、Daiyhunt、BABE、火山小視頻海外版Hypstar、抖音海外版TikTok等產(chǎn)品，加大其社交滲透力度。
圖源自網(wǎng)絡(luò)
不過，字節(jié)跳動自己在海外市場所創(chuàng)造的神話，在接連碰到多個小麻煩后，最近碰上了一個大麻煩。近日，印度政府決定禁止TikTok，并要求谷歌和蘋果將其從應(yīng)用商店中下架，從而確保法院裁定的執(zhí)行。
目前，谷歌應(yīng)用商店已經(jīng)將TikTok下架，不少從業(yè)者甚至都擔(dān)憂TikTok這一次在印度是否就徹底夭折了。
印度已成TikTok最核心的海外市場，因鼓勵色情內(nèi)容遭封禁
在海外市場上，TikTok增速的確非常驚人，其中目前增幅最大的市場就是印度。但為何如今TikTok會被印度下架呢？TikTok究竟犯下了什么事情？下面，我們就一起來和大家一起來搞清楚這件事情的來龍去脈。
首先，印度已經(jīng)成為TikTok最核心的海外市場，TikTok已經(jīng)和很多印度人的生活息息相關(guān)。這樣的成績，既是機(jī)會也是一個巨大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。
根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示：短視頻社交平臺抖音及其海外版TikTok在剛剛過去的第一季度新增用戶量達(dá)到1.88億，較2018年第一季度1.1億的新增用戶數(shù)增長70%。其中，TikTok軟件在印度的累計下載量超過2.4億次，首次安裝TikTok的印度用戶預(yù)估達(dá)到8860萬人，是去年同期的8.2倍，99%的安裝量來自GooglePlay。僅僅只是2019年1月，印度就有3000多萬用戶安裝了它，是去年同期的12倍。
恰恰是TikTok的發(fā)展速度太快，引起了印度用戶和印度政府工作人員的注意和不滿。在一名個人發(fā)起公益訴訟要求禁止TikTok后，4月3日，印度法院要求印度聯(lián)邦政府協(xié)助禁止下載TikTok軟件，稱它鼓勵色情內(nèi)容，并使兒童用戶容易受到性侵犯。
基于此，印度聯(lián)邦政府最終要求蘋果和谷歌在各自的軟件商店中撤架TikTok軟件。目前印度GooglePlay已經(jīng)下架TikTok。
面對這樣的消息，抖音方面也對外表示：4月15日印度最高法院開庭審理后，未當(dāng)庭作出判決。下一步，此案將會在馬德拉斯的高等法院開庭審判，然后在22日回到最高法院再次開庭。在內(nèi)容管理方面，TikTok印度已經(jīng)刪除了超過600萬條違反用戶協(xié)議和社區(qū)準(zhǔn)則的違規(guī)視頻。
盡管抖音方面認(rèn)為這件事情還會有轉(zhuǎn)機(jī)，但從國外媒體的報道也可以看出，印度極具影響力的一些政界人士也在批評火熱的TikTok，認(rèn)為TikTok的內(nèi)容不夠恰當(dāng)。這樣一來，TikTok后續(xù)要想恢復(fù)在印度應(yīng)用商店市場的上架，這并不會是一件容易的事情。（PS：目前TikTok在印度已經(jīng)有數(shù)百人的運(yùn)營團(tuán)隊，雖然不清楚其政府公關(guān)的實(shí)力和人員配置，但恢復(fù)上架應(yīng)該還是遲早的事情。）
對于整個字節(jié)跳動來說，在印度智能手機(jī)大部分市場份額都是安卓手機(jī)的情況下，如果TikTok不能盡早恢復(fù)其在GooglePlay的上架，不管蘋果商城會否提供TikTok的下載，這也基本上斷了TikTok在印度獲得新增用戶的可能性。一旦印度市場長期無法給TikTok帶來新用戶，那么這很有可能會影響到整個字節(jié)跳動的營收和用戶增速，從而影響到字節(jié)跳動的估值和營收目標(biāo)。
那么，如果印度暫時無法給予字節(jié)跳動帶來巨大的新增用戶和營收，會否還有其他的海外市場扛起字節(jié)跳動的增長大任呢？從當(dāng)前的情況來看，要在新增用戶體量方面找到一個跟印度市場媲美的市場，這對TikTok基本上是個不可能的事情。
不止是印度，TikTok國際化路上為何頻繁出現(xiàn)問題？
從SensorTower得到的數(shù)據(jù)顯示，除了印度市場增長最為驚人以外，2019年第1季度，TikTok在美國地區(qū)新增1320萬人，同比增長181%。相對于印度的增速，TikTok在美的增速已經(jīng)不算很快，但依然引發(fā)了美國用戶和相關(guān)人士的不滿，并且這是一個比印度市場更難突破的市場。
根據(jù)雨果網(wǎng)的報道顯示，2019年2月，TikTok母公司字節(jié)跳動在美國被指控侵犯兒童隱私法，罰金高達(dá)570萬美元。據(jù)報道，當(dāng)時名為Musical.ly（現(xiàn)已并入TikTok）的應(yīng)用違反了美國《兒童在線隱私保護(hù)法》，其沒有要求未成年人在征得家長或監(jiān)護(hù)人的同意才能使用該應(yīng)用。根據(jù)字節(jié)跳動當(dāng)時發(fā)布的聲明，他們已經(jīng)實(shí)施這些措施，13歲以下兒童使用時“在內(nèi)容和用戶互動方面均受到了廣泛的限制”。
面對這一消息，字節(jié)跳動也聲稱此次事件與抖音、TikTok沒有關(guān)系，原因這是在字節(jié)跳動收購Musical.ly之后就開啟的調(diào)查。盡管這一事情已經(jīng)平息下去，但這也成為一個典型的參考案例，勢必會影響到字節(jié)跳動的美國地區(qū)的發(fā)展。TikTok本質(zhì)還是處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要在做好傳播的同時又讓內(nèi)容合理合規(guī)，這個合規(guī)就得依照所在地區(qū)的規(guī)定來，才有可能得到持續(xù)性的發(fā)展。
Musical.ly被罰只是一個開始，CNBC此前就曾表示，TikTok取代了曾經(jīng)的流行應(yīng)用Instagram、YouTube和Snapchat，這對TikTok的成績也許是一次很好的證明，但在美國市場，卻反而會是TikTok發(fā)展的阻礙。
為什么呢？作為新入者和非本土的企業(yè)，當(dāng)TikTok搶走了Instagram、YouTube、Snapchat這些產(chǎn)品的用戶，以Musical.ly被罰為核心，也許他們TikTok會有更多“問題內(nèi)容”被發(fā)現(xiàn)被舉報，從而因各種被罰款的言論影響到整個TikTok的聲譽(yù)。
或許也是考慮到這樣的因素，TikTok似乎把海外的重點(diǎn)放在了日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家。哪怕就是在近日，TikTok還宣布要與日韓21家音樂公司推出音樂人計劃“TikTok Spotlight”，大有一番要加大TikTok日韓影響力的態(tài)勢。
這可能也只能算是一個無奈之舉。不止是印度和美國，TikTok的內(nèi)容在很多國家和地區(qū)都出現(xiàn)過問題。
2018年7月3日，TikTok在印尼被封禁，當(dāng)?shù)赜脩魺o法登錄和使用；7月20日，馬來西亞軍方通過官方Facebook賬號發(fā)帖，要求馬來西亞現(xiàn)役軍人不要在TikTok發(fā)布穿著軍裝的短視頻，不少聲音都提議政府加強(qiáng)對TikTok的管控；英國《鏡報》2019年2月報道，英國多所學(xué)校已經(jīng)就這款應(yīng)用程序向家長發(fā)出警告，英國著名的兒童慈善機(jī)構(gòu)Barnardo稱，他們看到8歲的孩子在網(wǎng)上遭到性虐待；英國BBC還曾報道，TikTok未能禁用那些向兒童及青少年發(fā)送含有色情內(nèi)容的用戶賬號…
一個又一個市場出現(xiàn)內(nèi)容的監(jiān)管問題，這似乎就是TikTok發(fā)展的宿命，逃也逃不過去。在國內(nèi)市場，相較于百度、騰訊、一點(diǎn)資訊等也在做內(nèi)容生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，今日頭條在監(jiān)管層面的事故似乎會更多。
從內(nèi)涵段子徹底關(guān)停到字節(jié)跳動廣告審核頻繁出問題，作為中國本土的企業(yè)，字節(jié)跳動都因為屢次違反監(jiān)管要求被罰款被整改，更何況是相對更不懂的海外市場呢？字節(jié)跳動旗下幾乎所有的核心產(chǎn)品，幾乎全都和內(nèi)容有關(guān)，不管是圖文還是短視頻的，這都逃不過監(jiān)管。
闖入海外市場，字節(jié)跳動能獲得如今的成績已經(jīng)非常不容易。但在未來，在重要的市場建立本地化的服務(wù)團(tuán)隊來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營、內(nèi)容的審核、政府和媒體公關(guān)，這或許才是TikTok和字節(jié)跳動其他的產(chǎn)品真正要穩(wěn)定在海外市場發(fā)展的前提。
目前，TikTok在印尼成立了運(yùn)營公司，同時設(shè)立超過20人的審查團(tuán)隊，負(fù)責(zé)TikTok內(nèi)容管治，其在印度本身也已經(jīng)擁有超200人的團(tuán)隊，但這似乎并沒有讓其在監(jiān)管方面獲得太大的突破?；蛟S，這需要TikTok在就業(yè)、稅收等方面擁有更大的話語權(quán)，其才有可能從本質(zhì)上獲得更加平等的競爭條件，畢竟TikTok和字節(jié)跳動對他們來說都是一個非本土企業(yè)。
不過話說回來，面對各個國家和地區(qū)的監(jiān)管，如果未來TikTok或者字節(jié)跳動需要在海外開設(shè)更多的分公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，這對于急速發(fā)展的字節(jié)跳動來說也是一個不小的壓力，尤其是在沒辦法獲悉TikTok或者其他產(chǎn)品在一個地區(qū)會不會遭遇監(jiān)管毀滅性打擊的情況下。
這樣一來，字節(jié)跳動必須要在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)更大的突破，并且同時規(guī)劃出先進(jìn)的國際化人員管理體系，才有可能在國際化市場真正穩(wěn)妥地迎接全球互聯(lián)網(wǎng)市場帶來的機(jī)會。而這，并非是字節(jié)跳動在短期內(nèi)就可以解決的難題。
國際化發(fā)展受阻，字節(jié)跳動商業(yè)化將成其最大挑戰(zhàn)
作為目前TikTok海外增速最快的市場，目前我們沒辦法知曉TikTok究竟還能否重新在蘋果和谷歌印度市場上架，也不知道這個時間究竟會要多久。但可以肯定的是，在目前字節(jié)跳動中國市場的增速已經(jīng)放緩并且競爭壓力也急劇加大的情況下，發(fā)展受阻的字節(jié)跳動國際化業(yè)務(wù)勢必會影響到整個字節(jié)跳動的增速，這將讓整個字節(jié)跳動增速放緩時間提前到來。
如果字節(jié)跳動的增速放緩過于明顯，這可能會對其估值和營收造成更大的影響。2019年年初，字節(jié)跳動定下了“至少1000億元”的全年收入目標(biāo)，而在2018年，字節(jié)跳動的收入目標(biāo)還只是500億元，那這勢必會需要字節(jié)跳動具備更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。
從目前的情況來看，字節(jié)跳動在海外的收入還有很大的增長空間。SensorTower數(shù)據(jù)顯示：第一季度抖音（包括海外版TikTok）在應(yīng)用內(nèi)購收入方面也實(shí)現(xiàn)重大突破，全球用戶付費(fèi)額預(yù)估達(dá)到1890萬美元，較去年同期590萬美元的收入大幅上漲222%，其中來自中國iOS和美國市場的收入各占40%。
與中國市場的廣告單價相比，有些海外市場單價比中國廣告單價高，有些比中國低。在海外市場擁有大量用戶的抖音（包括海外版TikTok）非美國和中國iOS的收入占比不過20%，這也說明字節(jié)跳動的商業(yè)化能力還不夠強(qiáng)。
純靠廣告收入，字節(jié)跳動要去挑戰(zhàn)國內(nèi)百度、騰訊和國外谷歌、Facebook等巨頭的市場，不管其能否在用戶量上跟這些巨頭的產(chǎn)品持平，但由于廣告主的投放策略不會完全選擇一家渠道，這就導(dǎo)致字節(jié)跳動在國內(nèi)和國外的廣告營收或許天然就是存在著天花板的。
這樣一來，盡管字節(jié)跳動在嘗試付費(fèi)內(nèi)容、電商、游戲等多個業(yè)務(wù)，但真正能夠進(jìn)行全球化通用的模式，或許只有游戲才可以成為字節(jié)跳動廣告以外的重要業(yè)務(wù)。
在如今國內(nèi)游戲版號重新發(fā)放的情況下，依托于字節(jié)跳動旗下今日頭條和抖音在中國市場的強(qiáng)大影響力，也許字節(jié)跳動通過自研和代理發(fā)行游戲的方式，可以打開其游戲收入的大門。如果字節(jié)跳動在中國市場的游戲業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，其勢必就會加大在國內(nèi)外游戲團(tuán)隊投資、收購、發(fā)行代理的力度，這才有可能實(shí)現(xiàn)整個字節(jié)跳動在全球市場上商業(yè)變現(xiàn)能力的提升。
不過，如果說字節(jié)跳動沒辦法在游戲業(yè)務(wù)上獲得突破，也許字節(jié)跳動就很難有其他的業(yè)務(wù)可以扛起營收業(yè)務(wù)突破的大任，最終的結(jié)果或許就是估值下調(diào)、增速放緩、國際化受到更多阻力。未來，字節(jié)跳動的用戶增長能力已經(jīng)在全球得到驗證，究竟能否穩(wěn)定成為全球最優(yōu)秀的科技企業(yè)之一，關(guān)鍵就看字節(jié)跳動商業(yè)化能力了。
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文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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