從知乎到豆瓣再到簡書，內(nèi)容社區(qū)平臺的過冬術(shù)

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2018年12月，網(wǎng)傳知乎大量裁員，隨后知乎官方回應(yīng)“此為正常人員優(yōu)化”，并公布了新任CFO的任命。大家轉(zhuǎn)而猜測，這個于去年7月完成2.7億美元融資、市場估值22.5億美元的公司，是否即將上市？

無論知乎上市與否，國內(nèi)近幾年“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅速是不可爭的事實。目前來說，該產(chǎn)業(yè)隨著技術(shù)發(fā)展，在形式、體量上已完成了“平臺導(dǎo)向”向“內(nèi)容、算法導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，與之同行的還有“內(nèi)容付費(fèi)”、“社交經(jīng)濟(jì)”等激起市場大水花的新模式。

同時，由于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻的進(jìn)一步降低，自媒體平臺層出不窮，形成了多個內(nèi)容社區(qū)平臺百家爭鳴的態(tài)勢。

左知乎、右豆瓣，中間來個簡書

簡書是國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出平臺，在這個創(chuàng)作社區(qū)里，人人都可以進(jìn)行創(chuàng)作、交流。其隸屬于上海佰集信息科技有限公司，前身是線上筆記工具“Maleskine”，誕生于2012年9月，最初的目的是為了給文字創(chuàng)作者提供一個良好的寫作環(huán)境，也是國內(nèi)首款支持Markdown編輯法的筆記工具。雖然簡書彌補(bǔ)了行業(yè)技術(shù)缺口，但并不能改變它“過于小眾”的性質(zhì)，發(fā)展受限。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2012 年 12 月，該團(tuán)隊在 Maleskine 的基礎(chǔ)上進(jìn)行寫作社區(qū)的內(nèi)測，并將這款新產(chǎn)品命名為“簡書”。出乎意料的是，這款新產(chǎn)品竟大受歡迎，團(tuán)隊開始在“簡書”上投入大量精力，于次年4月上線web端。此時簡書還是以優(yōu)質(zhì)的寫作工具作為亮點。

再一次轉(zhuǎn)變是在2013年9月，簡書增加了“簡信”功能，正式將社交納入發(fā)展體系。到2014年7月，簡書獲得天使輪融資500萬人民幣，向“作者成書計劃”穩(wěn)步前進(jìn)，并開始嘗試內(nèi)容產(chǎn)品的出版和深度開發(fā)。隨后，其理念也更換為“交流故事，溝通想法”，至此也標(biāo)志著簡書完成了寫作工具向讀寫型社交平臺、內(nèi)容渠道再向內(nèi)容創(chuàng)作平臺的轉(zhuǎn)變。

兩年后，簡書的月活量用戶達(dá)到了1600萬，總文章累積500多萬篇，日均新增文章2萬多篇，月打賞流水高達(dá)50萬元，成功的在知乎、豆瓣的口中搶下一塊肉。但簡書并不止步于此，開始嘗試商業(yè)化轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍電子書出版、知識付費(fèi)領(lǐng)域，在2017年4月完成B輪融資共4200萬人民幣。之后簡書的理念再次轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)作你的創(chuàng)作”，成為了“寫作閱讀+社交+出版”的綜合型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

誠然，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型與突破是企業(yè)“突圍”的重要方式，但簡書能在知乎、豆瓣口中奪得一塊肉，更多的還是依靠技術(shù)實力。簡書的前身“Maleskine”作為國內(nèi)首款支持Markdown編輯法的線上寫作工具，不僅填補(bǔ)了行業(yè)空白，還憑借著其良好的產(chǎn)品質(zhì)量吸引了不少用戶群體，為簡書后來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

除此之外，還有簡書在內(nèi)容管理方面的措施，一是對原創(chuàng)內(nèi)容及其付費(fèi)衍生品的管理運(yùn)營，一是原創(chuàng)內(nèi)容激勵體系。簡書是以內(nèi)容為核心的企業(yè)，如何加強(qiáng)內(nèi)容提供者與內(nèi)容消費(fèi)者之間的聯(lián)系是運(yùn)營的重點，為此簡書著重鼓勵用戶創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，通過自身的內(nèi)容分享平臺吸引消費(fèi)者，主要項目有簡書大學(xué)堂和簡書出版。

而激勵體系上，主要有內(nèi)容曝光、打賞、付費(fèi)文章、開放運(yùn)營權(quán)限等方式，內(nèi)容不僅豐富，還有著更明顯的“平等”特征，大大區(qū)別于豆瓣的“文藝范”、知乎的“精英范”，吸引了大量“草根”用戶。由此，簡書形成了集工具、內(nèi)容、社交、出版等為一體的綜合性內(nèi)容電商平臺，大有與知乎、豆瓣平起平坐的勢頭。

知識難變現(xiàn)，內(nèi)容平臺發(fā)展難

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年知乎用戶數(shù)突破2.2億，同比增長102%，平臺內(nèi)容數(shù)超過3000萬，回答數(shù)超過1.3億，發(fā)展飛速。反觀簡書，用戶量卻在1200萬左右，與前者已不具可比性。雖然從數(shù)據(jù)上看知乎強(qiáng)于簡書，但最近的“人員優(yōu)化”事件卻暴露了其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，也讓市場再一次關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程。

早在2016年，知乎就開始探索商業(yè)化，采取的是廣告外包，公司內(nèi)部則探索“知識營銷”項目的方式，直到2017年才開始親自“操刀”商業(yè)化，主要項目是廣告和知識付費(fèi)。在今年8月知乎公布的商業(yè)化數(shù)據(jù)中，也僅有上半年商業(yè)廣告收入和知識服務(wù)板塊產(chǎn)品與用戶量兩方面，其中有關(guān)營業(yè)額部分并未提到“知識付費(fèi)”，似乎知乎商業(yè)化的主要動力還是廣告。

不僅如此，無論是知乎還是簡書，都深深被內(nèi)容質(zhì)量問題困擾著。在2014年時，知乎就因為軟文增多，營銷氛圍興盛而被老用戶吐槽，等到2017年知乎全面開放機(jī)構(gòu)號入駐，營銷氛圍更加濃重，整個平臺內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下降，新老用戶矛盾也日益增多。

同樣的問題在簡書上也發(fā)生了。從2016年開始，簡書平臺的整體內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量就不斷下滑。雖然其不需要像知乎般走全民化路線、吸引大量新用戶，但簡書原本的中心化審稿模式和過于迎合大眾口味的推薦算法，使得平臺在新用戶增加緩慢的同時還流失了大量優(yōu)質(zhì)用戶。

由此，知乎漸漸變成了商業(yè)推廣平臺，而充斥著各種婦女婆媳內(nèi)容的簡書則成了“新天涯”。但簡書顯然更弱勢一些，究其原因，筆者認(rèn)為主要有以下幾點：

其一，是簡書在廣告宣傳方面的薄弱。

根據(jù)歷年來的媒體指數(shù)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)簡書的媒體指數(shù)除了在幾次融資節(jié)點有變化，其他時間基本為0。說明簡書在媒體宣傳方面十分薄弱，相比起來知乎較為活躍，具體表現(xiàn)為廣告興盛，內(nèi)容傳播范圍廣。對于簡書來說，想要在出版等方面做大做強(qiáng)，但廣告宣傳、公關(guān)等方面配合不高，將會大大減少流量增長幅度和IP變現(xiàn)的可能性。

其二，是簡書分層粗獷的用戶層次。

根據(jù)簡書官方數(shù)據(jù)，平臺用戶整體偏年輕，主要是年輕學(xué)生與職場新人。但與官方用戶定位不同的是，目前用戶群體主要集中于一二線城市，對三四線城市的青年挖掘度不夠。二者相比，雖然三四線用戶群體在消費(fèi)能力上可能略遜于前者，但隨著國內(nèi)“小鎮(zhèn)青年”在移動互聯(lián)網(wǎng)人群中滲透率的不斷提升，簡書應(yīng)重新細(xì)化用戶層次，進(jìn)行更為精細(xì)的運(yùn)營，開拓市場。

其三，是簡書過于薄弱的盈利模式。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，簡書用戶對積分商城、簡書大學(xué)堂和簡書出版幾項功能的使用率都相當(dāng)?shù)拖?，而這三項皆是簡書的主要盈利板塊。這說明企業(yè)在盈利模式和運(yùn)營上都過于薄弱，還有著極大的提升空間。如何借助知識付費(fèi)浪潮之力，成了簡書需要仔細(xì)思量的問題。

綜上所述，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起家、曾一度與知乎豆瓣平起平坐的簡書，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，平臺內(nèi)容也開始良莠不齊，再加上廣告宣傳、盈利模式等方面的問題，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

進(jìn)軍區(qū)塊鏈并非簡書擺脫困境的唯一出路

2018年9月26日，簡書與Fountain聯(lián)合發(fā)布白皮書，宣布簡書加入Fountain項目，并獲得5個億的FTN。據(jù)悉，白皮書稱“簡書的海量活躍用戶將成為區(qū)塊鏈用戶，簡書用戶獲得理應(yīng)得到的 token 獎勵，簡書通過 token 的激勵提高了用戶活躍，并且作為創(chuàng)始合作應(yīng)用獲得初始 token 的分配回報。”

雖然目前很多傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺都在進(jìn)軍區(qū)塊鏈，但這種方式還沒有公認(rèn)的成功案例。進(jìn)軍區(qū)塊鏈的簡書未來能否成功我們不得而知，但這一行為卻變相的承認(rèn)了經(jīng)營困難、背后隱患重重的事實。那么，除了進(jìn)軍區(qū)塊鏈，簡書還應(yīng)如何做呢？

對于企業(yè)來說，媒體是發(fā)展的良好助力，應(yīng)善用。媒體取悅的是大眾，而企業(yè)需要吸引消費(fèi)者，因此構(gòu)建企業(yè)、媒體和用戶三方共贏的框架就十分重要。具體說來，簡書首先可以從媒體角度出發(fā)，思量自身具有新聞價值的點，吸引潛在用戶，其次再從自身角度考慮，如何吸引媒體來關(guān)注自己的產(chǎn)品。

此外，根據(jù)前文提到的用戶層次問題可知，簡書目前的用戶層次劃分還不夠完美，沒有很好地激發(fā)出用戶的潛在消費(fèi)能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。因此，如何讓用戶層次更精細(xì)化便尤為重要。在此簡書可以采取按照年齡劃分的方式，不同年齡段的需求不同，對應(yīng)的線上線下活動、消費(fèi)能力、選擇的產(chǎn)品都有所差距。通過劃分年齡段的方式，可以更深層次的挖掘用戶潛力。

對內(nèi)容平臺來說，知識付費(fèi)是平臺變現(xiàn)的首選途徑。但由于平臺的“全民化”現(xiàn)狀，簡書平臺整體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，知識付費(fèi)進(jìn)程坎坷。雖然簡書也開展了其他項目如簡書出版，但都還未完整開發(fā)。對此，建議簡書進(jìn)軍細(xì)分知識付費(fèi)領(lǐng)域，加強(qiáng)盈利模式“垂直化”發(fā)展。同時，加強(qiáng)作者資源的開拓，利用粉絲經(jīng)濟(jì)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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