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我一直覺(jué)得，人類每一次媒介技術(shù)的飛躍，往往都會(huì)將歷史上所有沉淀下來(lái)的文化傳統(tǒng)，換一種方式重現(xiàn)一遍。
年關(guān)將至，最應(yīng)景的案例就是紅包。彈指一揮間，從2014年算起，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已悄然來(lái)到第6個(gè)年頭。由于兼具支付與社交屬性，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激蕩下，紅包這種傳統(tǒng)之物，釋放了更驚人的生命力。
在公眾一端，就像是每年春晚的如約而至，搶紅包已深度嵌入到每個(gè)人的春節(jié)流程中，成為指尖上的新民俗。在互聯(lián)網(wǎng)公司一端，也將紅包視作解鎖流量池，喚醒活躍度的最大密匙——甚至包括羅永浩投身的聊天寶在內(nèi)，一批新銳社交產(chǎn)品在許多基礎(chǔ)體驗(yàn)尚未羽翼豐滿之時(shí)，就迫不及待地加入紅包功能。
但正如同社交網(wǎng)絡(luò)遵循“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的收益遞增原則，紅包亦如此：更繁茂的商業(yè)扶持，更簡(jiǎn)潔的參與方式，更龐大的參與資源——加之用戶自身的使用慣性，往往會(huì)讓巨頭的紅包游戲更深入人心。尤其在今年，巨頭們對(duì)紅包偏愛(ài)有加，不同于大多數(shù)時(shí)候微信，微博與支付寶的相愛(ài)相殺，百度和抖音等其他玩家，今年早早宣布參戰(zhàn)。
當(dāng)然，用“參戰(zhàn)”形容今年的紅包格局，似乎有些過(guò)了。隨著移動(dòng)支付格局塵埃落定，就像是大城市過(guò)年鞭炮的逐年暗淡，今年巨頭們的紅包鏖戰(zhàn)，火藥味似乎正在變淡，各巨頭在對(duì)待紅包的態(tài)度上，整體上趨于理性，轉(zhuǎn)而開(kāi)始比拼創(chuàng)意和有趣：支付寶為“五福”增添新花樣，微信進(jìn)軍“To B”，推出企業(yè)定制紅包，微博讓紅包飛活動(dòng)再度開(kāi)啟，讓人再次窺視到社交媒體的影響力。
不難發(fā)現(xiàn)，作為信息時(shí)代的一個(gè)新物種，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滋養(yǎng)下，紅包正不斷催生出新的變種，我相信，只要媒介技術(shù)仍在不斷更迭，它就會(huì)一直進(jìn)化下去，成為中國(guó)人春節(jié)期間短暫的歡愉。
皆大歡喜
今年的歡愉，與兩個(gè)字尤為相關(guān)：錦鯉。
眾所周知，錦鯉玩法已成為2018年社交媒體互動(dòng)的樣本，無(wú)論是支付寶還是王思聰?shù)腻\鯉抽獎(jiǎng)，都在全網(wǎng)造成非凡反響，一大批品牌營(yíng)銷也順勢(shì)孵化出各種色彩斑斕的“錦鯉”。
然而集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的“錦鯉”，是少數(shù)幸運(yùn)者的游戲，其制造的大眾輿論福祉，似乎最終也更偏向商家一端，所以這在一定程度上解釋了今年讓紅包飛惹眼的原因，紅包不再是只屬于極少數(shù)人的權(quán)利，成為春節(jié)期間社交媒體上最重要的“社交貨幣”。
而為了惠及大多數(shù)人的利益，用戶在個(gè)人主頁(yè)和信息流等入口就可找到錦鯉紅包，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉微博并關(guān)注博主即可抽獎(jiǎng)。微博將聯(lián)合主流媒體，明星名人，微博大V，各行業(yè)KOL，企業(yè)機(jī)構(gòu)，為用戶送出現(xiàn)金和實(shí)物等福利。譬如1月16日，吳亦凡公布了2019年讓紅包飛的首個(gè)錦鯉活動(dòng)，100名網(wǎng)友平分100萬(wàn)元，每人一萬(wàn)元。1月21日，央視新聞在微博發(fā)布#送愛(ài)回家#話題，發(fā)布錦鯉微博，率先送出200張機(jī)票，不到24小時(shí)，微博視頻播放量突破2100萬(wàn)次，互動(dòng)量達(dá)190萬(wàn)，而在隨后一天時(shí)間，黃曉明，吳磊，羅志祥，張一山，戚薇和白宇6位錦鯉福星分別對(duì)這條微博轉(zhuǎn)發(fā)加碼，每人額外送出100張返鄉(xiāng)機(jī)票，活動(dòng)共計(jì)800張機(jī)票。
這些例子印證了一點(diǎn)：當(dāng)“錦鯉”從溺寵一人變成全民狂歡，讓更多人分享紅包的喜悅，才是“重在參與”四個(gè)字最真誠(chéng)的含義，亦是最符合中國(guó)人“皆大歡喜”質(zhì)樸訴求的價(jià)值皈依。
逐層發(fā)酵
事實(shí)上，除了蘊(yùn)含不同類別的參與賬號(hào)，其影響力同樣表現(xiàn)在不同性別網(wǎng)友參與的“逐層發(fā)酵”。
如果將今年讓紅包飛活動(dòng)劃分階段，第一階段應(yīng)屬由一線明星領(lǐng)銜抽獎(jiǎng)，在這一階段，女性用戶是當(dāng)之無(wú)愧的主力，代表活動(dòng)無(wú)疑是張雨綺通過(guò)微博尋找“包姐”，為中獎(jiǎng)用戶送出10款紅色大牌包包，“包治百病”嘛，不到4小時(shí)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量到40萬(wàn)，最終轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)200萬(wàn)。
但在我看來(lái)，用明星“帶節(jié)奏”并不稀奇，真正重要的是正在發(fā)酵的第二階段：隨著軍事和游戲等垂直領(lǐng)域參與賬號(hào)的增多，錦鯉紅包盤(pán)活了一大批男性用戶。
你知道，正如大家將男性戲謔為“消費(fèi)鏈”的最底端，相比女性用戶，在大概率上，男性對(duì)娛樂(lè)喧囂的敏感度更低，更重要的是，由于“親社會(huì)性”比女性要弱，男性在社交平臺(tái)主動(dòng)分享的意愿更低，甚至有很多學(xué)者用“男性是點(diǎn)，女性是線”形容未來(lái)人類的線上關(guān)系。但是，受益于微博垂直化戰(zhàn)略的卓越成效，更多細(xì)分大V的參與，讓更多男性用戶開(kāi)始——甚至可能是生平第一次被卷入微博紅包游戲。
某種意義上，用戶對(duì)錦鯉紅包的逐層發(fā)酵，是回眸微博垂直化生態(tài)愈加完善的又一面鏡子。你看清晰地看到，無(wú)論是作為排頭兵的一線明星，還是擁有最大公約數(shù)屬性的大V和kol（比如@北京人不知道的北京事兒和@非天夜翔等等），自身通過(guò)活動(dòng)完成社交資產(chǎn)積累的同時(shí)，最終讓所有人一齊聚攏在“讓紅包飛”的歡愉中。
從傳播學(xué)視角，這足以令人欣喜，畢竟互聯(lián)網(wǎng)傳播“常識(shí)”告訴我們：在分眾時(shí)代，熱門(mén)與冷門(mén)，主流與非主流，中心與邊緣之間的界線已經(jīng)越來(lái)越模糊，有學(xué)者甚至斷言：“從來(lái)沒(méi)有所謂的‘大眾社會(huì)’，只有生產(chǎn)大眾社會(huì)的方法”——但在微博上，這一“常識(shí)”似乎并不令人信服，平臺(tái)完全有能力在一定程度上打破用戶參與圈層，比如微博就通過(guò)“皆大歡喜”的紅包，讓不同細(xì)分族群的“分眾”，逐漸匯攏并最終浮現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)清晰的“大眾”形象。
從這個(gè)角度，微博與春晚，其實(shí)特別像是線上線下的一體兩面：線下的春晚舞臺(tái)，有你熟悉的，也有你不熟悉的，作為全民文化的集大成者，它必須打破所有人的圈層；而在線上，年復(fù)一年，雖然春晚合作伙伴一個(gè)接一個(gè)，但“大眾”對(duì)春晚的任何稱贊與吐槽，微博都是首選甚至唯一平臺(tái)。
這讓我想起羅振宇一個(gè)很妙的類比，大意是：“在一個(gè)大廳里，有無(wú)數(shù)的門(mén)，每一個(gè)門(mén)都排著長(zhǎng)隊(duì)，每個(gè)人都不敢離開(kāi)這個(gè)隊(duì)，而我在這個(gè)大廳里跳來(lái)跳去，推開(kāi)一扇陌生的門(mén)說(shuō)，大家看一眼這個(gè)，然后關(guān)上了，對(duì)所有愿意看過(guò)來(lái)的人，我相信我是有價(jià)值的。”微博更是如此，在這片不斷放大的廣場(chǎng)，每個(gè)人既可以“蜷縮”在自己的角落，更可以突破繭房，東張西望，主動(dòng)探尋或偶遇廣場(chǎng)上別人的角落，從而打開(kāi)一扇扇精彩的大門(mén)。
我還記得，2013年初，在啟動(dòng)中小V和垂直化戰(zhàn)略前，春節(jié)前一次高管例會(huì)上，CEO王高飛讓每位高管過(guò)年回家時(shí)思考一個(gè)問(wèn)題：“因?yàn)開(kāi)____，你會(huì)向老家的親戚推薦使用微博？”
如今六年過(guò)去，每個(gè)人都有自己用微博的理由。而今年春節(jié)，享受紅包的愉悅，成為他們共同的理由。
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