近日國內(nèi)四大汽車經(jīng)銷商宣布暫停與汽車之家的商務合作,這個全球訪問量最大的汽車平臺股價受到了巨大震動。
首先是傳出中升集團內(nèi)部文件要中止有關(guān)汽車之家新增會員和廣告投放計劃的所有審批。其后上海永達集團、運通集團、龐大集團等大型經(jīng)銷商也相繼傳出類似通知決定。運通汽車集團總裁李竑在1月12日凌晨在微博里怒斥「一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當羽翼漸豐是居然想依靠壟斷來侵食?！褂∽C該矛盾正在激化蔓延,汽車業(yè)內(nèi)人士也預計接下來會有更多經(jīng)銷商集團下發(fā)此類通知。
(來源:新浪微博)
隨著消息的蔓延傳播,盡管汽車之家做出公告澄清,但汽車之家在1月14日仍大跌13.82%,近兩個交易日蒸發(fā)近120億人民幣市值。
(汽車之家股價近兩個交易日,股價暴跌,成交量放大)
作為早年后來居上超過太平洋、易車網(wǎng)等一眾平臺的汽車內(nèi)容巨頭,汽車之家一向建立了與經(jīng)銷商們?nèi)纭隔~水」一般的相互依存感情。為何在當下撕破臉,并「涸澤而漁」呢?
攔不住的汽車消費下滑
汽車之家與經(jīng)銷商的矛盾源于2018年以來,汽車銷量的持續(xù)下滑。
根據(jù)中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù),2018 年,汽車產(chǎn)銷分別完成 2780.9 萬輛和 2808.1 萬輛,產(chǎn)銷量分別同比下滑 4.2%和 2.8%,為20年來首次負增長。不僅如此,汽車消費下滑還有加速擴大的趨勢。2018年12月數(shù)據(jù),全國乘用車產(chǎn)量205.5萬輛,同比下降21.3%;銷量223.3萬輛,同比下降15.8%。
汽車消費下降如此之快,究其原因,與2017 年購置稅優(yōu)惠政策逐漸退出帶來歷史高基數(shù)與需求透支疊加宏觀經(jīng)濟的不確定性(宏觀經(jīng)濟增速回落、中美貿(mào)易戰(zhàn)、消費者信心等因素)相關(guān)。而汽車作為大件可選消費品首當其沖,行業(yè)增速自 2018 年下半年就快速回落。
盡管國家發(fā)改委近日表態(tài)要出臺促進汽車、家電等熱點產(chǎn)品消費的措施,但悲觀預期之下,經(jīng)銷商自然先想的是勒緊褲帶的生存問題。
汽車之家逆勢漲價原因何在
作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂直平臺,汽車之家又怎么會不知道行業(yè)下滑,而一意孤行逆勢漲價呢?
一、汽車之家的流量上漲論
關(guān)于這點,汽車之家副總裁吳濤通過采訪中曾經(jīng)表達2019年汽車之家會員價上浮20%,20%漲價是會員費漲價,不是單條線索的漲價。2019年汽車之家線索總量預計將增長10%,換算成線索單價僅提升9%,相較于市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅,吳濤認為20%漲幅是合理的。
(經(jīng)銷商流出2011年-2019年汽車之家廣告報價)
而從經(jīng)銷商流出的2011年-2019年汽車之家廣告報價來看,價格確實在每年以20%上漲,但是2019年的報價并沒有增長,和2018年基本持平。不過盡管如此,2018年負增長的車市大環(huán)境讓汽車經(jīng)銷商開源節(jié)流的成本意識更加強烈,面對2019年的市場不確定性,汽車經(jīng)銷商普遍更希望是汽車之家的廣告線索費能下降。更何況,即使汽車之家流量在2019年能繼續(xù)上升,但帶動經(jīng)銷商銷量上升恐怕并不現(xiàn)實。
二、廣告收入是汽車之家命脈
2016年開始,汽車之家將營收分為三類:媒體、線索、線上銷售。媒體服務(Media Services),是指汽車制造商和區(qū)域品牌商在它的平臺上打廣告,賺取廣告費。銷售線索服務(Leads Generation Services),是指經(jīng)銷商可以通過它的平臺進行銷售,收取服務費。線上業(yè)務(Online Marketplace Revenues),是指平臺上汽車直接銷售,收取傭金收入。自2017年平安入主汽車之家以來,線上自營業(yè)務由于成本高企,利潤率低而基本被大幅壓縮。
在2017,汽車之家的前兩項廣告收入(線索服務可以視作效果廣告)占比達到91.8%之高。在2018前三季度,這個占比也去到接近9成。這也意味著,每對經(jīng)銷商讓出去的一份利就是汽車之家割去的一塊肉。
汽車之家是一家很賺錢的公司。從2015年至2017年來看,汽車之家的毛利率為80.68%、59.86%、78.12%,凈利率為28.60%、20.40% 、32.12%。營收、利潤、毛利率都在穩(wěn)定增長,并且現(xiàn)金流也很充裕。即使考慮到2018年,近5年投資回報率(ROIC)都在20%以上,以2017年數(shù)據(jù),它的 ROIC甚至高達27%。
27%的ROIC,是一個很優(yōu)秀的數(shù)字,媲美A股大白馬茅臺(2017ROIC為29%)。這意味著,從股東投入資本回報率的角度,股東投入的每一塊錢資本,每 年能賺到高達2毛7的利潤(當然,這是關(guān)于內(nèi)在價值的說法,而非價格)。
有了優(yōu)秀的財務數(shù)據(jù),自然汽車之家也備受資本市場的認可,從2017-2018年間,它的最大區(qū)間漲幅也達到500%!
平安入主后,還是那個汽車之家嗎?
很多人懷念李想時代的汽車之家,懷念那個聚集一群愛車之人,原創(chuàng)內(nèi)容高質(zhì)量,商業(yè)氣息較低的大眾論壇。但冷靜的對待這個問題,汽車之家作為上市公司,向商業(yè)利益傾斜是必經(jīng)之路。事實證明,在平安控股,陸敏入主后,汽車之家的業(yè)績穩(wěn)定增長,利潤喜人,股價上漲帶來的回報也讓一眾股東非常滿意。一如當大家質(zhì)疑庫克能否肩負起后喬布斯時代的蘋果時,他用優(yōu)秀的業(yè)績?yōu)槭澜鐜砹艘患胰f億美金市值的巨頭公司,甚至打動了巴菲特這位對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敬而遠之的「股神」大量買入。
(來源:李想微博評論)
而蘋果近期的的下跌,不少投資機構(gòu)歸咎于它技術(shù)創(chuàng)新的匱乏以及逆勢漲價的舉動。這也是汽車之家最應該思考的問題。近年來,張一鳴的頭條系產(chǎn)品,帶來了媒體信息傳播的新模式,而當下如「懂車帝」之類的APP用戶流量增長迅猛。盡管作為專業(yè)化信息集中的門戶,汽車之家短期優(yōu)勢無可取代。但假以時日,汽車之家不加緊技術(shù)創(chuàng)新,慢慢面對流量被蠶食可能也是大勢所趨。
結(jié)語:短期之內(nèi),汽車之家還是有望與一眾經(jīng)銷商達成共識,畢竟和則雙贏,分則雙輸。但行業(yè)寒冬之下,2019年汽車之家的業(yè)績會與經(jīng)銷商的銷售情況緊密相連,難見樂觀。經(jīng)濟的周期低谷是具有普遍性的,一旦好轉(zhuǎn),優(yōu)秀的龍頭又會重新起飛,只是汽車之家能保住他的「護城河」優(yōu)勢嗎?
來源:富途證券
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