“IP失靈，本質(zhì)不是IP的勢能出現(xiàn)了衰減，而是偏離IP價(jià)值的創(chuàng)作失了靈”，企鵝影視韓志杰說。
2014年“泛娛樂”成為文化娛樂業(yè)的關(guān)鍵詞，繼騰訊提出泛娛樂戰(zhàn)略后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭滿懷斗志開始布局娛樂產(chǎn)業(yè)。但隨著一子子落下，棋局未成、IP已衰。
背靠騰訊這棵大樹，韓志杰尚能拋開這些年流水般投注的資金，有氣力去剖析IP失靈的現(xiàn)實(shí)，而陳援夫婦抱著當(dāng)初4500萬元儲存的約27個(gè)IP改編權(quán)，怕是心痛不已。歡瑞世紀(jì)的IP中仍有21個(gè)尚未開發(fā)，其中更有一些已經(jīng)過期。
“眼看他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了，”一位從業(yè)者如此形容。2016 IP元年熱錢涌入，他和一批剛畢業(yè)的制片人相似，趁著行業(yè)的東風(fēng)，對自己剛拿到融資的項(xiàng)目侃侃而談，而現(xiàn)在卻已經(jīng)在家待業(yè)了好幾個(gè)月。同他相識的另一位，據(jù)說已經(jīng)轉(zhuǎn)入租車行業(yè)。
4年時(shí)間，巨頭步伐放緩、投資回歸理性，從業(yè)者焦慮難安、四處逃散，IP經(jīng)濟(jì)的潮流正走向消亡，這恐怕不是簡單一句IP失靈就解釋得了。
變賣、貶值、蒸發(fā)…IP經(jīng)濟(jì)“出逃”
奧飛娛樂比騰訊更早進(jìn)入以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略，但現(xiàn)在卻不得不親自將體系拆解。
2018年年底，媒體報(bào)道，奧飛正在尋求出售有妖氣的部分資產(chǎn)，也有消息稱可能會打包出售整個(gè)平臺業(yè)務(wù)，而價(jià)格大概率低于奧飛此前的收購金額。三年前，奧飛以打破國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)最高收購價(jià)格的9.04億，將有妖氣收入囊中，而這還只是其兩年瘋狂并購的一小步。2016年奧飛納入合并范圍的子公司數(shù)量達(dá)67家，該年對外投資額甚至超過了其全年的總營收。
然而“架子”勉強(qiáng)搭起來了，卻沒有足夠的資金支撐這些業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，有妖氣從排頭兵到離開第一梯隊(duì)，正是在被奧飛收購后?，F(xiàn)在奧飛有心無力，只能變賣IP資產(chǎn)。
《北京商報(bào)》在2011年的一篇報(bào)道中寫道：網(wǎng)絡(luò)小說的影視版權(quán)費(fèi)有的幾萬元就能買下，而一部網(wǎng)絡(luò)小說在劇本投入上不超過15萬元。2013年侯小強(qiáng)離開執(zhí)掌五年的盛大文學(xué)之前，他曾去跟新麗傳媒曹華益賣版權(quán)，卻被勸阻“你們那都是怪力亂神，改編不了電視劇”，后來即使是《鬼吹燈》這種經(jīng)典大IP也只賣了300萬元。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，當(dāng)年頭部作品版權(quán)價(jià)格開始突破百萬元，至2015年，大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)費(fèi)開價(jià)200萬元以上。慈文傳媒董事長馬中駿在2016年說道，“10年前，三四十萬元就算貴的了，現(xiàn)在同類等級的IP價(jià)格最低也要五六千萬元”。但即使這樣，入場者趨之若鶩。
市場對IP版權(quán)從不屑一顧到狂熱瘋搶，“洗劫一空”差不多用了三四年的時(shí)間，而貶值轉(zhuǎn)賣一旦起了頭，價(jià)值坍塌也可能只是一瞬的事。
據(jù)悉，IP劇大戶慈文傳媒、樂視影業(yè)、東方明珠旗下的尚世影業(yè)等知名影視公司，或多或少都積壓了一些IP。遇到2018這一影視行業(yè)的“荒年”，沒錢投資、沒人制作、難以播出等普遍現(xiàn)象，正在逐漸將尚未轉(zhuǎn)化的IP變?yōu)橛耙暪镜牟涣假Y產(chǎn)。
與此同時(shí)，這波IP經(jīng)濟(jì)的消退正沿著IP運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈向下呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢。
在IP變現(xiàn)的兩條核心路徑上，頭部玩家?guī)缀跞侩y逃市值蒸發(fā)、“失血”過度的命運(yùn)。唐德影視因一部《巴清傳》腹死胎中，公司整年資金緊缺，并影響對其他影視劇項(xiàng)目的投資進(jìn)度；華錄百納、文投控股、華誼兄弟、長城影視等企業(yè)，股權(quán)質(zhì)押、爆倉的消息接連不斷。至于游戲，在整個(gè)行業(yè)因政策監(jiān)管而幾近崩潰的狀態(tài)下，IP的價(jià)值或許可以簡單歸零。
由此，到最后從業(yè)者開始大規(guī)模逃離。一位擁有十多年資歷的編劇說，“現(xiàn)在的情況，和零幾年大學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候情況類似。最近三四年爆發(fā)式增長，經(jīng)過這次寒冬，又回到了以前的正常狀態(tài)”。以前熱錢涌入時(shí)，大批編劇工作室應(yīng)運(yùn)而生，忙的時(shí)候，“一個(gè)人接8個(gè)戲，層層分包”，而到了2018年，項(xiàng)目擱淺、后續(xù)報(bào)酬遲遲不見蹤影，工作室只能裁員、解散。
集體失靈，去IP化之風(fēng)
兩年前，影視娛樂行業(yè)無IP不談，兩年后，很少有圈內(nèi)人愿意主動用及IP這個(gè)詞匯。當(dāng)從業(yè)者紛紛開始懷念煤老板，IP經(jīng)濟(jì)的信心從內(nèi)向外崩壞。
“在投機(jī)取巧的爛片作品逐漸失去生存之地的時(shí)候，操盤一個(gè)影視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)也隨之加劇，如此，投資者在投資一部影視作品時(shí)也會變得愈加謹(jǐn)慎小心”，馬中駿前一段時(shí)間將此歸為影視寒冬。
IP風(fēng)潮形成，馬中駿是其中的“關(guān)鍵先生”，另一個(gè)則是陳援。前者獨(dú)家投資電視劇《花千骨》，僅這一部劇就給公司帶來了超過4億元的利潤，而后者操盤的《古劍奇譚》，一舉收割了眾多當(dāng)時(shí)一線的“流量小生”。馬中駿和陳援創(chuàng)造了IP轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)上流量和營收的兩個(gè)高峰，也由此激起了業(yè)內(nèi)對IP效應(yīng)盲目的信奉。
當(dāng)時(shí)投資人、制片導(dǎo)演等參與者普遍認(rèn)為，“只要這個(gè)劇是由大IP改編的，就已經(jīng)成功了一半”。
不過很快他們就用上億的投入代價(jià)，證明了一個(gè)再簡單不過的事實(shí)：IP從頭到尾只不過一個(gè)放大器的作用，既放大優(yōu)秀也放大劣質(zhì)。2016、2017年之間，《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》等為數(shù)不多的爆款，巧妙地掩蓋了IP經(jīng)濟(jì)下行的現(xiàn)實(shí)，而去年IP大面積失靈，遲來的反思未必還能挽救“信仰”丟失。
最尷尬的是一些頂級IP。
2018年天蠶土豆同名小說改編的兩部作品：《武動乾坤》和《斗破蒼穹》，前者在東方衛(wèi)視播出第二天，收視率下降至0.285%，后者網(wǎng)絡(luò)視頻平臺總點(diǎn)擊量16.8億，湖南衛(wèi)視首播僅有0.67%。視頻平臺的數(shù)據(jù)也沒好到哪里，騰訊視頻獨(dú)播的《沙海》網(wǎng)絡(luò)視頻平臺總點(diǎn)擊量50億，天下霸唱的《天坑鷹獵》為優(yōu)酷獨(dú)播，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺總點(diǎn)擊量13億。
反倒是，非知名演員主演的《延禧攻略》和一部非暢銷書《香蜜沉沉燼如霜》成功“打臉”。
相比之下，游戲領(lǐng)域的IP效應(yīng)弱化則更為直觀。從2017年1月到2018年5月一年多的時(shí)間里，進(jìn)過中國區(qū)iOS游戲收入榜前十的二次元手游，不過《陰陽師》、《火影忍者》、《FGO》、《戀與制作人》四款。其中只有《火影忍者》算是嚴(yán)格意義上的動漫IP，《FGO》的原作FATE系列本就是知名游戲IP。
這場IP經(jīng)濟(jì)的消退，不再是某單一環(huán)節(jié)錯(cuò)位或者缺失，而是信任和價(jià)值體系開始動搖，無論主觀還是客觀，都難以再提供IP有效開發(fā)的最佳環(huán)境。更何況，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)對IP的反思，與其說是“回歸內(nèi)容”，不如說是對IP避而不談或推動踩踏。
當(dāng)巨頭不談泛娛樂
2018年4月，最早在騰訊內(nèi)部提出“泛娛樂”概念的程武說，泛娛樂這一概念已經(jīng)完成它這一階段的歷史使命，而騰訊互娛新的方向是“新文創(chuàng)”。
自2014年開始，泛娛樂思維成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭協(xié)同開發(fā)娛樂業(yè)態(tài)的核心，IP被看做是一條串聯(lián)的主線，可以構(gòu)建起內(nèi)容帝國。簡單地說，泛娛樂傾向理論層面，而IP則是執(zhí)行，兩者存在商業(yè)上的共生關(guān)系。然而當(dāng)騰訊這個(gè)“泛娛樂”和“IP經(jīng)濟(jì)”的最大推動者，調(diào)整了口號和方向，IP被弱化的信號已經(jīng)開始明顯。
首先直觀表現(xiàn)在閱文集團(tuán)，作為IP源頭和開發(fā)的首要陣地，2018年公司累計(jì)自高點(diǎn)重挫66.6%，到年末已經(jīng)跌到了36港元附近。股價(jià)波動尚可歸咎于市場行情，但在收購新麗傳媒一事，資本市場對閱文集團(tuán)進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸的反應(yīng)，無不說明一種看衰情緒。
騰訊的投資布局也在2018年發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。據(jù)CVSource的數(shù)據(jù)顯示，2017年騰訊對外投資共計(jì)118筆，其中游戲行業(yè)投資有9筆，占全部投資的7%，與游戲正相關(guān)的文化娛樂產(chǎn)業(yè)合計(jì)32筆，占全部投資的27%。粗略估計(jì)，騰訊對泛娛樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資達(dá)到了34%。如圖所示，這正好對應(yīng)2017年達(dá)到的一個(gè)頂峰。
但是2018年第一季度過后，隨著文娛行業(yè)創(chuàng)投熱情驟減，騰訊在文娛、體育、游戲領(lǐng)域的投資也隨之縮減。我們看到，虎牙、美團(tuán)、拼多多、騰訊音樂等公司上市，固然讓騰訊再次進(jìn)入收割期，可這些公司大多都是早先已經(jīng)進(jìn)入的，去年最大的舉動也就是一個(gè)新麗傳媒，而新麗傳媒卻是“屋漏偏逢連夜雨”。
未來騰訊對泛娛樂投資收緊，或許可以預(yù)期。一方面，架構(gòu)調(diào)整后，騰訊將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，另一方面，游戲業(yè)務(wù)長期受限，意味著IP業(yè)務(wù)的變現(xiàn)速度將不如以往，相同的，游戲IP的反向輸出也不盡如人意。
除了騰訊，阿里大文娛的走向也值得關(guān)注。
在兩年三次換帥之后，阿里看似沒有放棄原來的決心。1月2日消息，阿里巴巴宣布，阿里體育將與阿里大文娛相關(guān)版塊進(jìn)一步全面融合打通，更早一些還增持了阿里影業(yè)的股權(quán)。
但是在IP經(jīng)濟(jì)上，阿里的舉動缺少市場風(fēng)向標(biāo)的參考價(jià)值。因?yàn)閺?016年開始，阿里大文娛基本沿著俞永福提出的“基礎(chǔ)設(shè)施”方向在走，所以長期以來大文娛的重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)向渠道，這在一定程度上導(dǎo)致阿里缺乏核心IP，更沒有IP運(yùn)營的基因。
由此，我們不妨把眼光放在進(jìn)行泛娛樂規(guī)劃的單一領(lǐng)域行業(yè)巨頭，比如奧飛娛樂、三七互娛、完美世界以及收割I(lǐng)P紅利而起的影視公司。雖然他們依然繼續(xù)堅(jiān)持打通從IP到制作研發(fā)，再到推廣運(yùn)營的鏈條，但市場環(huán)境的變化和業(yè)績大考卻牽制了前進(jìn)的步伐，使得他們不得不謹(jǐn)慎小心。
以文投控股為例，17年其計(jì)劃收購海潤影視、悅凱影視和宏宇天潤三家公司，但該筆重組一拖再拖。直到去年6月，文投控股表示終止對悅凱影視15億元的并購，長達(dá)一年的計(jì)劃終于宣告泡湯。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭和行業(yè)玩家的資本博弈，推動IP經(jīng)濟(jì)飛上風(fēng)口，而現(xiàn)在他們也過得艱難。
按照歷史經(jīng)驗(yàn)，文化娛樂產(chǎn)業(yè)具備“抗經(jīng)濟(jì)周期屬性”，可國內(nèi)卻沒有呈現(xiàn)出與規(guī)律相對應(yīng)的景象，IP效應(yīng)在這個(gè)時(shí)候失靈，無異于將自我推向消亡。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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