釘釘刺痛騰訊，萬(wàn)億企服市場(chǎng)的沉默戰(zhàn)爭(zhēng)

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文丨 舍予兄

2018年冬天，萬(wàn)億toB市場(chǎng)迎來(lái)了阿里與騰訊間“沉默的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

移動(dòng)辦公正在成為雙方圍繞企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪的一個(gè)重要先頭陣地。

巨頭從各自的堡壘中出發(fā)，去爭(zhēng)奪同一塊領(lǐng)地。

年底的釘釘四周年發(fā)布會(huì)上，CEO陳航高調(diào)宣布了釘釘?shù)男袠I(yè)領(lǐng)先的地位，并且?guī)?lái)了圍繞企業(yè)管理中“人、財(cái)、事、物”的多元場(chǎng)景解決方案。

這次的升級(jí)，被視為釘釘?shù)?ldquo;重裝上陣”，作為高效的企業(yè)IM，加上數(shù)字化的各類辦公場(chǎng)景解決方案，外界解讀是阿里對(duì)騰訊進(jìn)軍B端形成了新一輪遏制。

而同樣在今年，騰訊也宣布接來(lái)下進(jìn)軍B端的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其中企業(yè)微信更是被提高到了騰訊未來(lái)?yè)肀Мa(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“七種武器”之一。海水正在變紅，過(guò)去沉醉在流量溫室里的微信終于開始重視了釘釘在企服市場(chǎng)巨大影響力，行業(yè)迎來(lái)了巨頭們親自上陣的短兵相接。

1.阿里的反戈一擊

為什么釘釘這樣的產(chǎn)品，卻沒(méi)有誕生在更擅長(zhǎng)IM領(lǐng)域的騰訊？

這還得從2014年馬云強(qiáng)推來(lái)往的慘痛失敗說(shuō)起。

現(xiàn)在回頭看，來(lái)往的失敗是注定的，但經(jīng)此一役，阿里終于看清了自己的基因，以及在推廣來(lái)往過(guò)程中，展現(xiàn)出了對(duì)B端強(qiáng)有力的號(hào)召力；而對(duì)于微信，阿里內(nèi)部也知道了不能死磕，要尋找信息碎片化下的軟肋。

尋找突破口的機(jī)會(huì)，是陳航搶來(lái)的，注定了釘釘誕生在求生和雪恨的欲望中。

陳航是當(dāng)時(shí)來(lái)往是負(fù)責(zé)人，也是阿里有名的“連續(xù)失敗者”，做一淘，沒(méi)成功；做“來(lái)往”，還是不行。在阿里這樣的公司，連續(xù)失敗意味著機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少。

每天都看著來(lái)往的數(shù)據(jù)在掉，陳航的壓力巨大，“人都是有感情的，一幫兄弟跟著你混，如果說(shuō)就地解散那是什么感覺(jué)？必須要給他們一個(gè)交代，怎么辦？這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)不行換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)打！”

“成功就是從失敗到失敗，也依然不改熱情”丘吉爾說(shuō)出這句名言時(shí)正值他人生的至暗時(shí)刻，面對(duì)滯留在敦刻爾克三十萬(wàn)年輕士兵的生死，丘吉爾頂住巨大的壓力做出了宣戰(zhàn)選擇。

陳航也需要做一個(gè)選擇，接受失敗的結(jié)果，還是重新開始，對(duì)他來(lái)說(shuō)，釘釘是自己最后一次機(jī)會(huì)。“如果再次失敗，團(tuán)隊(duì)會(huì)解散，資源會(huì)重組” 陳航后來(lái)自己也說(shuō)“當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么高大上的想法，就是想要活下去。”

帶著來(lái)往的一幫“殘兵敗將”，陳航和團(tuán)隊(duì)一頭扎進(jìn)了湖畔花園，對(duì)阿里人來(lái)說(shuō)，這里是一切故事開始的地方。

采用民房創(chuàng)業(yè)的好處就是，團(tuán)隊(duì)可以近乎不眠不休地專注于項(xiàng)目研發(fā)，湖畔花園有一個(gè)游泳池。每次工作得焦頭爛額時(shí)，陳航和其他人就會(huì)一頭扎進(jìn)游泳池里。通過(guò)這種方式，度過(guò)了最難熬的日子。

事實(shí)上，陳航的洞察沒(méi)有錯(cuò)，在釘釘之前，中小企業(yè)內(nèi)部溝通的替代品就是QQ和微信，但這顯然沒(méi)有真正滿足管理的潛在需求。

企業(yè)最大的痛點(diǎn)在溝通達(dá)成協(xié)同的成本，對(duì)于一條工作指令，在微信時(shí)代可能被忽視，被擱置，進(jìn)而影響目標(biāo)的執(zhí)行力和達(dá)成效率，這會(huì)讓企業(yè)主極度缺乏掌控感。

這就給了釘釘機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在看，釘釘從一開始就圍繞企業(yè)老板的需求做的思路無(wú)疑是正確的，雖然在這一點(diǎn)上，團(tuán)隊(duì)也有過(guò)爭(zhēng)議，但是陳航認(rèn)為，只有企業(yè)的老板認(rèn)為這款軟件有用才可能讓自己的員工都使用。

消息必達(dá)是釘釘最核心的功能，也是外界爭(zhēng)議和吐槽最多的地方，因?yàn)樗尮芾碚呓o了執(zhí)行者直接的壓力。釘釘發(fā)出的消息可以看到閱讀狀態(tài)，在釘釘群聊中，不僅可以顯示閱讀狀態(tài)以及哪幾位未讀，并且可以選擇把消息通過(guò)釘一下的形式推送給未讀者，推送的途徑是通過(guò)電話形式到達(dá)對(duì)方手機(jī)，確保信息及時(shí)傳達(dá)到。

從釘釘?shù)脑诰€溝通，到短信，再到電話，一直確保信息必達(dá)為止。

“我們做的最核心的技術(shù)創(chuàng)新，是把互聯(lián)網(wǎng)與電話網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫融合。”陳航說(shuō)，原來(lái)在微信上聊天聊很長(zhǎng)時(shí)間，但效率沒(méi)有提高，因?yàn)槲⑿胖皇且粋€(gè)聊天的工具，但是工作是有強(qiáng)制性的。

這些功能并不是來(lái)自于產(chǎn)品經(jīng)理的YY，為了搞清楚企業(yè)溝通中的痛點(diǎn)到底是什么，釘釘團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)瘋狂地對(duì) 1200家中小企業(yè)作了調(diào)研，“有時(shí)候用戶自己也不知道到底要什么，你去問(wèn)是問(wèn)不出來(lái)的，但是需求是可以從觀察中感受的，我們當(dāng)時(shí)的要求就是讓團(tuán)隊(duì)待在用戶企業(yè)里去看每一件事，但用戶是有戒心的，所以必須要和他們吃在一起喝在一起。”

獲得了核心的場(chǎng)景洞察，還要懂得如何推向市場(chǎng)，從釘釘最早的三板斧中，我們不難看出釘釘接地氣的打法。

首先是抓住企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最核心的痛點(diǎn)，但同時(shí)，也要給出一條決策者和工作者都能接受的目標(biāo)——大家都要增加工作效率。第二，完善的使用教育——企業(yè)申請(qǐng)釘釘后，首先可以得到完整的使用培訓(xùn)。第三，免費(fèi)——想想360當(dāng)年如何拿下了殺毒市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的同行們，更多的是在苦大仇深的強(qiáng)調(diào)收費(fèi)必要性。

在這三板斧之下，釘釘在市場(chǎng)上的成功是可以預(yù)見(jiàn)的。從2015年1月釘釘在北京正式發(fā)布開始，三年時(shí)間，釘釘?shù)钠髽I(yè)組織超過(guò)700萬(wàn)家； 2017年底，釘釘?shù)膫€(gè)人用戶突破一億。

“一開始我們只想活下去，后來(lái)發(fā)現(xiàn)踩到了企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的大風(fēng)口”陳航總結(jié)。

2.企鵝toB的緩慢轉(zhuǎn)身

就在陳航一行人跑到湖畔花園創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，騰訊這邊也發(fā)生了一件大事。

2014年4月騰訊與京東宣布合作：京東將收購(gòu)騰訊B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)和C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)的100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)。

促成這筆交易的是高瓴資本的張磊，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)騰訊內(nèi)部對(duì)于電商的“*”有過(guò)反對(duì)，但張磊靠著“庫(kù)存”說(shuō)服了馬化騰：做電商要做庫(kù)存管理，做到1000億元的時(shí)候，可能會(huì)有兩三百億元的庫(kù)存，每天都要檢查，否則會(huì)被人偷、被人*、被人損耗。張磊最后對(duì)馬化騰說(shuō)：“騰訊最大的問(wèn)題不是賺錢，而是要減少不該花的時(shí)間和精力”馬化騰想了想，同意了。

這個(gè)故事后來(lái)被寫進(jìn)了《創(chuàng)京東》中，現(xiàn)在看來(lái)，騰訊toB焦慮的種子，很早就種下了。

微信曾經(jīng)給整個(gè)騰訊帶來(lái)了巨大的流量和安全感，但這種安全感并不是永久的，微信沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)失敗，它的很多理念都成了權(quán)威，這是很危險(xiǎn)的。

事實(shí)上，市面上很多產(chǎn)品的都很尷尬的發(fā)現(xiàn)，在微信幾乎覆蓋了幾乎全部智能手機(jī)用戶的時(shí)代，任何獲取用戶的行為看上去都像是虎口拔牙。

騰訊上一次忌憚的產(chǎn)品，是抖音，想想抖音連社區(qū)都還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，卻在短時(shí)間就成了微信生態(tài)的大敵，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確切入了用戶生活?yuàn)蕵?lè)的場(chǎng)景，找到了微信沒(méi)有滿足用戶的那個(gè)點(diǎn)。

但隨著用戶場(chǎng)景的變化，和用戶需求的加深，微信一定會(huì)迎來(lái)一個(gè)流量逐漸流失的周期。這個(gè)周期和更多元的場(chǎng)景有關(guān)，也和用戶在溝通中扮演的不同角色有關(guān)。

因?yàn)槠髽I(yè)溝通是有強(qiáng)制性的，所以沖破流量封鎖，首當(dāng)其沖的機(jī)會(huì)就在這里。

但要說(shuō)騰訊不重視企業(yè)IM的市場(chǎng)，似乎也不盡然。

騰訊通RTX是騰訊最早推出的企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品，試圖以實(shí)時(shí)通信切入企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，它的前身是BQQ，企業(yè)版QQ。除此之外，騰訊在近年還推出過(guò)TIM，以及剛剛被扶正的企業(yè)微信。

也許你很容易就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，騰訊內(nèi)部的多款同類產(chǎn)品賽馬競(jìng)爭(zhēng)，卻沒(méi)有做出一款可以直接挑戰(zhàn)釘釘?shù)臍⑹旨?jí)應(yīng)用，而企業(yè)微信開始受到重視，已經(jīng)是2018年的消息了。

黃鐵鳴是騰訊企業(yè)微信的產(chǎn)品部總經(jīng)理，同時(shí)，也是張小龍團(tuán)隊(duì)的成員。2005年 Foxmail 被騰訊收購(gòu)后，黃鐵鳴便跟隨張小龍進(jìn)入騰訊，共同完成了 QQ 郵箱、微信等騰訊關(guān)鍵產(chǎn)品的創(chuàng)立，被不少人認(rèn)為他是張小龍的門徒。

對(duì)張小龍來(lái)說(shuō)，微信的成功，很大程度上來(lái)源于功能上極致的簡(jiǎn)潔，張小龍?jiān)?jīng)不止一次地向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)功能聚焦的重要性“一個(gè)APP只做一件事情，一個(gè)大而全的APP意味著全面的平庸。”

時(shí)至今日，在企業(yè)微信上，我們依然能看到這種“簡(jiǎn)潔”的產(chǎn)品觀，除了核心的溝通，企業(yè)微信相比釘釘并沒(méi)有太多功能。

打開企業(yè)微信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這款軟件構(gòu)建了工作中基礎(chǔ)的內(nèi)部通訊模塊，同時(shí)配備了簡(jiǎn)單的日程管理、審批報(bào)備、文件云盤等基礎(chǔ)功能，而對(duì)于企業(yè)工作流程中諸如銷售 CRM、行政管理、薪酬社保等其他應(yīng)用，只能選擇“第三方應(yīng)用”的中心化入口（一個(gè)類似于微信小程序的入口）。

相反的，“連接器”卻是出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)，這也與騰訊集團(tuán)在“3Q 大戰(zhàn)”之后騰訊提倡的“連接”定位一致。

騰訊在移動(dòng)辦公的戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單：用社交產(chǎn)品中 IM（即時(shí)通訊）的強(qiáng)項(xiàng)，輔以開放的接口與插件，最終希望通過(guò)ISV 提供各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的應(yīng)用，希望用“連接器”搞定辦公軟件的一體化。

但在對(duì)ISV的態(tài)度上，釘釘CEO陳航就有自己的看法，“釘釘與ISV要做融合，不做連接。”他認(rèn)為唯有融合，才能讓雙方在資源投入最大化的前提下做好產(chǎn)品，而后者只是對(duì)平臺(tái)流量的貪念。

3. 要龐然大物還是要簡(jiǎn)潔

一位SaaS領(lǐng)域的資深人士在評(píng)價(jià)兩者時(shí)表示：現(xiàn)在騰訊還在用“溝通”來(lái)詮釋企業(yè)辦公，在當(dāng)下顯得太膚淺了，在更復(fù)雜的企業(yè)管理場(chǎng)景下，企業(yè)會(huì)希望有一整套的解決方案，而不是一個(gè)聊天的功能。

相比企業(yè)微信，釘釘要龐大的多。

“現(xiàn)在越來(lái)越難回答釘釘是什么，因?yàn)楫a(chǎn)品的邊界在不斷拓展以適應(yīng)更復(fù)雜的場(chǎng)景。”這是陳航的觀點(diǎn)，和騰訊的產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的簡(jiǎn)潔完全不同。

比賽中最可怕的一點(diǎn)是什么？前面領(lǐng)先的對(duì)手，一直比你跑得快！

在誕生1400天之后，釘釘已經(jīng)從一個(gè)移動(dòng)辦公的IM工具，變成了如今一套覆蓋各種工作場(chǎng)景的企業(yè)服務(wù)生態(tài)。

從軟件層面的 IM、OA 延伸到HR SaaS、智能客服，再跨出企業(yè)軟件的范疇研發(fā)硬件，釘釘可能是國(guó)內(nèi)最為癡迷推銷硬件的企業(yè)服務(wù)公司。

在今年，釘釘連續(xù)發(fā)布的智能前臺(tái)M2（考勤機(jī)）、智能通訊中心C1（路由器）、智能投屏FOCUS等辦公產(chǎn)品；配合阿里云和其他商旅產(chǎn)品，釘釘可以對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中更多的類似打卡、會(huì)議、審批、出差、報(bào)銷等工作場(chǎng)景達(dá)到覆蓋。

同時(shí)，在餐飲、零售、快消、物流等垂直領(lǐng)域，釘釘聯(lián)合西貝莜面村、大潤(rùn)發(fā)等各行業(yè)的頭部公司，輸出企業(yè)辦公管理解決方案。

軟件、硬件、解決方案是釘釘如今的“三駕馬車”。

陳航后來(lái)這樣解釋釘釘：“工具屬性只是載體，而真正能產(chǎn)生重要影響的，是釘釘通過(guò)日志周報(bào)、已讀回執(zhí)、DING一下等功能體現(xiàn)出的管理思想——對(duì)工作效率的尊重。”

免費(fèi)依然是撒手锏，巨頭的涌入和關(guān)注并沒(méi)有帶給行業(yè)春天，一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前國(guó)內(nèi)大量SaaS公司都處在活得不那么滋潤(rùn)，但也死不了的狀態(tài)。當(dāng)免費(fèi)成為市場(chǎng)主流，SaaS企業(yè)不得不去面對(duì)“難以收費(fèi)”的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。“但我們也會(huì)積極尋求和大公司合作”這位SaaS行業(yè)人士最后說(shuō)。

而在市值4000億美元的阿里巴巴庇護(hù)下，釘釘?shù)靡杂米约旱墓?jié)奏野蠻生長(zhǎng)，而不用像其他SaaS企業(yè)的同行們那樣，對(duì)收費(fèi)使用、續(xù)費(fèi)率這些事苦大仇深。

2018年秋冬發(fā)布會(huì)上，陳航公布了釘釘創(chuàng)業(yè)四周年的成果，企業(yè)管理中的各種場(chǎng)景被歸納在“人、財(cái)、物、事”四個(gè)關(guān)鍵詞后面。

和往常一樣，陳航照例在發(fā)布會(huì)結(jié)尾，強(qiáng)調(diào)了釘釘脫胎于來(lái)往的失敗。是“向死而生”的產(chǎn)物。用一個(gè)工具連接市場(chǎng)，再輔以各種場(chǎng)景化的服務(wù)和可落地的管理解決方案，釘釘作為入口的背后，是數(shù)萬(wàn)億的企服市場(chǎng)。

4.騰訊不會(huì)做另一個(gè)釘釘

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，要想打敗釘釘，就不可能做下一個(gè)釘釘。

在企業(yè)微信的顯眼位置，有一個(gè)“下班了”的功能，目前這也是用戶點(diǎn)贊最多的功能，能夠看出，企業(yè)微信希望在產(chǎn)品端盡量減少辦公溝通時(shí)的員工壓力，用騰訊的話說(shuō)：“愿意在非工作時(shí)間工作的人打造一個(gè)純粹的工作溝通環(huán)境。”

這些都是騰訊產(chǎn)品“善良”“有溫度”的價(jià)值觀體現(xiàn)，但這項(xiàng)很受員工歡迎的功能卻被一些資深的行業(yè)人士所批評(píng)，行業(yè)人士認(rèn)為從這個(gè)功能可以看出，企業(yè)微信思考的是如何更少地去打擾到用戶，這依然是騰訊toC的產(chǎn)品思維，“工作上需要協(xié)同的，你休息一下，他也休息一下，怎么開展工作？”

對(duì)這些功能陳航不以為然，“至少我不用擔(dān)心他們會(huì)再做出一個(gè)釘釘，以我的了解，今天他們不會(huì)做這個(gè)事情。因?yàn)槲覀冏非蟮娜诵栽V求和微信追求的人性訴求不一樣，微信追求接收者的訴求，我們面對(duì)的是發(fā)送者的訴求，要用直接手段提升工作效率。”

圍繞B端領(lǐng)域，阿里和騰訊已經(jīng)開始了短兵相接，不再是投資小巨頭的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”，這次是雙方親自下場(chǎng)，刺刀都拿在手上了。

面對(duì)關(guān)于騰訊toB重心是否帶來(lái)壓力的疑問(wèn)，陳航偶爾也會(huì)私下承認(rèn)“微信擁有7億用戶，可以迅速獲得第一批種子用戶，輕松起跑。這對(duì)釘釘未來(lái)來(lái)說(shuō)，也會(huì)有潛在的壓力。”

一定程度而言，釘釘和企業(yè)微信的差異，是中國(guó)最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司所展現(xiàn)出的產(chǎn)品哲學(xué)的差異，以及背后大相庭徑的企業(yè)管理方式和價(jià)值觀的體現(xiàn)。

在這個(gè)冬天 ，如果一定要讓人選擇一款企業(yè)im。

員工也許會(huì)喜歡企業(yè)微信，但是老板一定會(huì)選擇釘釘。

但問(wèn)題是，誰(shuí)才是決策者呢？

*本文由舍予兄（VX：shuyang9451）原創(chuàng)，刊登與轉(zhuǎn)載請(qǐng)尊重版權(quán)，保留此句，也歡迎toB領(lǐng)域的探討與交流。

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