2018年是內(nèi)容行業(yè)風向驟變的一年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩，內(nèi)容平臺也深陷馬太效應(yīng)，諸多創(chuàng)作者面臨著巨大挑戰(zhàn)。同時，隨著內(nèi)容行業(yè)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有所需求的用戶層也逐漸被區(qū)分，他們助推內(nèi)容的消費升級，同時也改變了內(nèi)容行業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)。
當下幾大主流內(nèi)容平臺，在這一年里紛紛開辟補貼之外的戰(zhàn)場，分別推出新的舉措：頭條號進行升級，通過一點接入、全平臺分發(fā)的方式打通六大產(chǎn)品(目前內(nèi)涵段子已下線)粉絲數(shù)據(jù)，幫助創(chuàng)作者多渠道漲粉，全平臺共享;大魚號提出“大魚在現(xiàn)場”，到聯(lián)動內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)，再到“U創(chuàng)計劃”，正在慢慢增強平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者以及用戶的融合。除此之外，企鵝號也提出3個“百億計劃”、多元扶持方案的TOP計劃，以及百家號的“百萬年薪計劃”、“百+新城市”計劃……內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺三者的關(guān)系，在2018年用戶迭代的趨勢下發(fā)生了變化，這也是為什么平臺不斷對內(nèi)容創(chuàng)作者開放新能力和新資源的原因。
從補貼爭奪到花樣賦能，大魚在現(xiàn)場應(yīng)運而生
對創(chuàng)作者而言，“原創(chuàng)困難”、“閱讀量低”、“收益低”始終是壓在心頭的三大困擾。知乎上關(guān)于“自媒體的瓶頸在哪里?如何解決?”的問題中，就有這樣一則回答：“很多人在內(nèi)容創(chuàng)作的時候，會覺得很困難，寫不出，不知道怎么寫。這是因為素材不夠，而重復使用創(chuàng)作素材會讓運營賬號出現(xiàn)問題。”
雖然創(chuàng)作平臺力求用戶向三四線及以下城鎮(zhèn)下沉依然是追求流量，但內(nèi)容消費升級已經(jīng)證明內(nèi)容創(chuàng)作者的價值觀實現(xiàn)了從流量價值到用戶價值的轉(zhuǎn)變。平臺作為用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的連接，自然不能停留在過往的流量思維上。
今年年初，在2018清博盛典暨新媒體大數(shù)據(jù)峰會上，UC大魚號宣布開始“大魚在現(xiàn)場”系列活動。一個多星期后，項目啟動的首站選擇了當時身處熱點的2018平昌冬奧會。對于自媒體圈而言，這是第一次組織化、規(guī)模化地，在平臺邀請下親臨國際賽事現(xiàn)場而進行的內(nèi)容創(chuàng)作。
冬奧會的體驗嘗試，拉開了UC大魚號跳出流量思維，向內(nèi)容創(chuàng)作者開放賦能的帷幕。截止目前，大魚號為創(chuàng)作者提供了上億級的曝光流量及獎金激勵，惠及創(chuàng)作者數(shù)千名，以“大魚在現(xiàn)場”為代表等項目，已經(jīng)成為創(chuàng)作者熟知的品牌性活動。UC大魚號“在場式創(chuàng)作”的開創(chuàng)性之舉，本質(zhì)是從創(chuàng)作源頭入手為內(nèi)容生產(chǎn)者賦能，但客觀上其實也改變了過往平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系。
去年各內(nèi)容平臺補貼大行其道，對內(nèi)容創(chuàng)作者的搶奪更多是以競爭為出發(fā)點，雙方的關(guān)系停留在流量的相生相長：內(nèi)容創(chuàng)作者依賴平臺進行渠道多發(fā)，而平臺通過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲取用戶流量。
不過當各大平臺因補貼而陷入爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者的膠著中時，實際上平臺內(nèi)容優(yōu)勢并沒有完全建立起來，這也側(cè)面印證了補貼效應(yīng)的削弱。所以我們看到，2018年平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者之間一個明顯的變化便是，平臺拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者的出發(fā)點從競爭轉(zhuǎn)為融合。
這是因為，無論移動信息時代如何繁榮，內(nèi)容依舊為王，但隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革，內(nèi)容卻并不只是由內(nèi)容創(chuàng)作者“獨立”就能完成了，而是需要平臺為創(chuàng)作提供更大的價值空間，更多樣的賦能扶持。
“大魚在現(xiàn)場”能否成為破除同質(zhì)化的利器？
正如UC大魚號的規(guī)劃，幫助創(chuàng)作者確立與平臺長期合作、共生成長的創(chuàng)作方向。“大魚在現(xiàn)場”即為一個典型，通過從源頭賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，使得他們的創(chuàng)作環(huán)境在日益激烈的競爭氛圍中得以優(yōu)化，而且內(nèi)容流入阿里大文娛，也進一步增強了內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺的關(guān)系紐帶。
2017年也曾是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一次高峰，平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的補貼和流量扶持，刺激越來越多人涌入這場收割平臺的熱潮，但是，相應(yīng)的卻讓整個內(nèi)容領(lǐng)域深陷同質(zhì)化困局。新媒體問卷網(wǎng)調(diào)查顯示，超過八成的用戶認為泛信息需求已經(jīng)被滿足，但也有超過一半的用戶認為，自己的個性內(nèi)容消費還沒有被完全滿足。
從解決同質(zhì)化的角度看，各大平臺也經(jīng)過了一年頗為不同的路線嘗試。
年初百家號與新華社新聞信息中心舉行戰(zhàn)略簽約儀式，包括時政、國際、科技、體育、財經(jīng)等多個領(lǐng)域在內(nèi)，全系入駐百家號。2017年今日頭條開始從智能分發(fā)轉(zhuǎn)向結(jié)合粉絲與人工智能雙驅(qū)動的“智能社交”平臺，這種方向延續(xù)到了2018年，頭條號深耕粉絲生態(tài)，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)。
雖說各大內(nèi)容平臺應(yīng)對同質(zhì)化的舉措側(cè)重點有所不同，但綜合來看難免有些相似之處。相對來講，UC大魚號“大魚在現(xiàn)場”對內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能卻不容易被復制。
首先，是與阿里內(nèi)外生態(tài)的內(nèi)容聯(lián)動、資源互通具有獨占性。從平昌冬奧會、YC盛典到全民狂歡的天貓雙11晚會、雙12人民的寶貝總決選等，UC大魚號聯(lián)動阿里大文娛內(nèi)外部生態(tài)資源，邀請大魚號優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者悉數(shù)走進這些“超級現(xiàn)場”，真正有價值并持續(xù)輸出的內(nèi)容具有獨有優(yōu)勢。由這些活動可以看出，在解決同質(zhì)化的問題上，“大魚在現(xiàn)場”更靠近問題的源頭。
其次，“內(nèi)容+參與感”正在成為創(chuàng)作者的護城河。一方面創(chuàng)作者在事件發(fā)生、發(fā)展的現(xiàn)場，其本身就成為權(quán)威的信息源之一，這樣從根本上避免了內(nèi)容虛假化、同質(zhì)化等問題。另一方面，在場式創(chuàng)作更接近自媒體人的理想創(chuàng)作狀態(tài)，如此給用戶帶來的內(nèi)容更有場景感，也更加生動靈活。
最后，豐富的場景與資源營造出的更多“新鮮感”。據(jù)悉，UC大魚號未來會把包括演出后臺、體育賽事、劇組探班等在內(nèi)的資源全面開放給內(nèi)容創(chuàng)作者，所以依托“大魚在現(xiàn)場”產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也將在內(nèi)容消費升級的趨勢下脫穎而出。
構(gòu)建一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的服務(wù)鏈條
當內(nèi)容升級迎來新的階段，“通用型”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代即將結(jié)束。經(jīng)過一年時間的活動實踐，我們可以看出，其實“大魚在現(xiàn)場”的意義不只是為大魚號創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從長遠價值的角度出發(fā)，一條縱穿內(nèi)容生產(chǎn)前后端的服務(wù)鏈條的形成，將有可能在阿里大文娛體系中發(fā)揮更大的作用。
在這條完整的服務(wù)鏈條中：創(chuàng)作前期，大文娛內(nèi)容生態(tài)中優(yōu)酷、蝦米、阿里文學等海量版權(quán)內(nèi)容，以及雙11、淘寶造物節(jié)、95公益周等阿里大IP，為大魚號創(chuàng)作者提供創(chuàng)作素材;創(chuàng)作后期，大魚號的多渠道分發(fā)和創(chuàng)收形式，又能保證創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得相應(yīng)的流量和收益。比如首戰(zhàn)冬奧會，其原創(chuàng)內(nèi)容就在UC頭條和神馬搜索中以專題形式集合呈現(xiàn)。
由此可見，內(nèi)容創(chuàng)作者在阿里生態(tài)內(nèi)完成了內(nèi)容生產(chǎn)到變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈流程。
這一鏈條作用于平臺有兩個層面的價值：一方面，隨著阿里大文娛的資源不斷開放，平臺有可能憑此構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的護城河。另一方面，內(nèi)容平臺在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上也將掌握更多的主動權(quán)，不再只是自媒體的一個分發(fā)渠道。
而在平臺之爭愈加激烈的未來，這些皆是UC大魚號的獨有優(yōu)勢。
2018年內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間，從流量的相生相長，正在轉(zhuǎn)化為融合的共同蛻變,這也恰好迎合了內(nèi)容領(lǐng)域由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”的趨勢，由此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以沉淀，整個行業(yè)向上而生。
歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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