12月8日，由中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理社群PMCamp和易觀聯(lián)合主辦的第八屆互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)千人峰會(huì)，此次峰會(huì)題為“流量為王運(yùn)營(yíng)為道——存量時(shí)代運(yùn)營(yíng)王者精益歸來(lái)”，以上午主會(huì)場(chǎng)和下午三個(gè)分會(huì)場(chǎng)的形式進(jìn)行。
易觀首席成長(zhǎng)官邱勝出席峰會(huì)，分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)的方法和技巧，并在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作，展示了高層管理和運(yùn)營(yíng)人員如何借助易觀方舟降低獲客成本，提高用戶轉(zhuǎn)化，無(wú)縫連接發(fā)起有用戶召回、喚醒和營(yíng)銷行動(dòng)，找到和培養(yǎng)粉絲用戶等營(yíng)銷閉環(huán) 。以下為其演講實(shí)錄：
在談?wù)摂?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)的這個(gè)話題時(shí)，邱勝首先闡述了各要素之間的邏輯：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)=賦能、精益=方法、成長(zhǎng)=目的。并且強(qiáng)調(diào)在談運(yùn)營(yíng)之前應(yīng)該明確“戰(zhàn)略是幫助公司從現(xiàn)狀達(dá)到期望的橋梁”，因而，戰(zhàn)略要考慮的是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改善以及發(fā)掘新的商機(jī)和設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式。而運(yùn)營(yíng)則是臺(tái)階，戰(zhàn)略會(huì)落實(shí)到具體實(shí)行的每一個(gè)任務(wù)，是為了達(dá)到業(yè)務(wù)成長(zhǎng)目標(biāo)，在和用戶接觸的完整生命周期內(nèi)圍繞用戶進(jìn)行的設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)的所有人工干預(yù)工作的總稱。
營(yíng)銷漏斗的演進(jìn)
運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是獲客。在獲客過(guò)程中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗因?yàn)闊o(wú)法確定哪些潛在用戶更為有效，會(huì)盡量地把口做大，然后慢慢地轉(zhuǎn)化，使其最后成為付費(fèi)用戶。這種漏斗最大的問(wèn)題在于流量費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化低。在向下流動(dòng)時(shí)兩邊漏出的潛在用戶沒(méi)有及時(shí)召回。資本充沛時(shí)這是極大的浪費(fèi)，何況現(xiàn)今資本緊缺，企業(yè)花每一分錢都要求好的投資回報(bào)保證。而理想的漏斗應(yīng)該圖中右邊所示，它從上往下走時(shí)轉(zhuǎn)化高，速度快，漏出去的流量能及時(shí)采取行動(dòng)召回，當(dāng)用戶成單后可以向上和交叉營(yíng)銷，并發(fā)展粉絲用戶，幫助企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。
用戶成長(zhǎng)路徑
當(dāng)消費(fèi)者成為用戶之后，我們希望用戶能夠從如上九宮格的左下角升級(jí)到右上角企業(yè)，橫坐標(biāo)是用戶交易或使用頻次，縱坐標(biāo)為客單價(jià)。在用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，首先我們得清楚地知道每個(gè)用戶對(duì)應(yīng)的位置，然后才可以設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作。比如，左下角的新戶，我們要通過(guò)新的創(chuàng)意增強(qiáng)其活躍度，或者拉高客單價(jià)，使其從左下向右上移動(dòng);對(duì)于右上角的那些交易頻次最高、客單價(jià)最大的高品質(zhì)忠誠(chéng)用戶，則要考慮如何將找到他們，把他們發(fā)展成為粉絲用戶，幫助你去做口碑傳播;用戶千人千面，運(yùn)營(yíng)起來(lái)必須有針對(duì)性，建議通過(guò)價(jià)值主張去分群運(yùn)營(yíng)。
小步快跑，精益成長(zhǎng)
運(yùn)營(yíng)的小伙伴們每天都會(huì)面臨很多需要處理的事情， 做的多并不意味著做的好。如何從中找出對(duì)用戶最有價(jià)值的關(guān)鍵任務(wù)優(yōu)先處理呢?在執(zhí)行任務(wù)時(shí)如何用最小的投入，給用戶帶來(lái)最大的價(jià)值，最快完成閉環(huán)并不斷迭代優(yōu)化。這里的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，這就是精益成長(zhǎng)。精益成長(zhǎng)的核心是最小化浪費(fèi)來(lái)獲得最大化的用戶價(jià)值。其有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 第一、精益是以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的，所做的事情應(yīng)從用戶的角度出發(fā)。第二、精益消除不必要的浪費(fèi)，將資源更有效地投放。第三、持續(xù)不斷的優(yōu)化，通過(guò)PDCA(Plan、Do、Check、Act)讓每個(gè)運(yùn)營(yíng)的小臺(tái)階形成閉環(huán)，最終達(dá)到目標(biāo)。這樣的好處顯而易見(jiàn)：一是可以快速驗(yàn)證方法是否有效; 二是最大限度的節(jié)省投入，提高投資回報(bào); 三是成長(zhǎng)具有可持續(xù)性，你知道每一點(diǎn)進(jìn)步是怎么來(lái)的。所以，精益成長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)和資本的寒冬的今天至關(guān)重要。而只有通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)才能達(dá)到精益成長(zhǎng)，正如管理大師彼得德魯克說(shuō)的 “如果你不能測(cè)量，你就不能改進(jìn) (If you can’t measure it, you can’t improve it)”。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)
那么，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)的閉環(huán)呢?易觀方舟的閉環(huán)分為渠道分析、轉(zhuǎn)化分析、人群細(xì)分、用戶觸達(dá)、營(yíng)銷效果分析等五大板塊，與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密貼合，360°無(wú)死角全景展示用戶的發(fā)展軌跡與階段特征，能夠有效幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價(jià)值，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。首先，渠道的有效性包含兩個(gè)方面，量足夠多，質(zhì)足夠好，以確保投資回報(bào)更大。其次，掌握關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化路徑，通過(guò)分析檢測(cè)存在瓶頸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并在產(chǎn)品端予以優(yōu)化。再次，通過(guò)地理位置、使用平臺(tái)等多重屬性細(xì)分人群，形成用戶全景畫像，確定目標(biāo)群體，尋找到高價(jià)值的潛在用戶。第四，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)為不同人群選擇不同的觸達(dá)方式、推送通道，召回流失客戶，喚醒沉睡客戶。最后，運(yùn)營(yíng)應(yīng)有始就有終，易觀方舟可通過(guò)可視化埋點(diǎn)，以營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)為起點(diǎn)開始監(jiān)測(cè)用戶行為，當(dāng)用戶通過(guò)二維碼進(jìn)入著陸頁(yè)并完成注冊(cè)，易觀方舟將自動(dòng)解析UTM參數(shù)，讓效果分析閉環(huán)到渠道分析。
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