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新零售的熱鬧從沒(méi)有斷過(guò)。
26日，張勇發(fā)出全員公開(kāi)信正式宣布阿里最新一次組織升級(jí)，其中整合了B2B、淘寶、天貓等技術(shù)力量形成新零售技術(shù)事業(yè)群。此外，天貓超市事業(yè)群成立，線下新零售的地位得到強(qiáng)化。
近些年，實(shí)體零售業(yè)顯著回暖，與新零售的快速發(fā)展互為表里，線上、線下兩手抓成為阿里必然為之的策略。事實(shí)上，推動(dòng)新零售發(fā)展的根本力量，無(wú)疑是消費(fèi)者需求的快速轉(zhuǎn)變，這其中，讓人捉摸不透、快速崛起的新新消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為新零售發(fā)展最大的變量。
無(wú)論如何，搞清楚“新新消費(fèi)群體”到底如何把自己的錢(qián)花出去，已經(jīng)成為新零售在供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、體驗(yàn)這些“老玩法”之外尋求新突破必然要做的事。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的燎原之火，背后是消費(fèi)群體的躁動(dòng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)時(shí)代最大的貢獻(xiàn)，除了創(chuàng)造出明星產(chǎn)品、明星項(xiàng)目、明星公司，更主要的是推動(dòng)了用戶群體特質(zhì)從過(guò)去的“含蓄”向如今的“開(kāi)放”和“直接”轉(zhuǎn)變。
好惡分明，喜歡就點(diǎn)贊，不喜歡就吐槽。在抖音上，打開(kāi)軟件就直接播放短視頻，喜歡的會(huì)一直循環(huán)播放，不喜歡的劃一下就扔掉換下一個(gè)。在B站上，嬉笑怒罵的彈幕已經(jīng)成為B站符號(hào)?？梢哉f(shuō)，這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶推動(dòng)起來(lái)的，但同時(shí)又反過(guò)去“慣壞”了用戶，讓他們對(duì)待所見(jiàn)之事直接明了，拒絕套路，最重要的是拒絕延遲滿足，怎么爽怎么來(lái)。
現(xiàn)在的新零售主流消費(fèi)群體到底是哪些?這個(gè)問(wèn)題很泛很難回答，但至少，這批人與時(shí)下最火的B站、抖音等現(xiàn)象級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶群是一致的。同樣一波人，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面前是用戶主體，到了新零售，也同樣是消費(fèi)主力，這其中既包括70末、80年代的“消費(fèi)能力”主力，也包括90、95甚至00后的“消費(fèi)意愿”主力。
可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理如何思考他的用戶，新零售就應(yīng)該或多或少如何思考自己的消費(fèi)者。
自從馬云拋出新零售概念后，新零售的實(shí)踐已經(jīng)超過(guò)兩年，該說(shuō)的、該做的已經(jīng)“差不多”，優(yōu)化完善的供應(yīng)鏈體系，購(gòu)物場(chǎng)景的整體營(yíng)造，門(mén)店員工的親民化培訓(xùn)，線下線下的一體化融合……某種程度上，當(dāng)新零售成為一種理念共識(shí)和普遍做法時(shí)，零售品牌之間相對(duì)的“新”就失去意義和價(jià)值，大家又回到同質(zhì)化的軌道上。
而新零售，說(shuō)來(lái)說(shuō)去是要解決“如何刺激既有需求的消費(fèi)者選擇我而不是選擇別人”的問(wèn)題，如果供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、體驗(yàn)、融合這些詞匯變得同質(zhì)和老土，零售品牌們必然要找到其他的出口來(lái)彰顯自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
很明顯，轉(zhuǎn)向從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上扒來(lái)一些經(jīng)驗(yàn)，可以成為突破新新消費(fèi)群體的有效手段。
注重現(xiàn)實(shí)感知、不喜歡甚至極度厭惡套路式消費(fèi)或促銷(xiāo)，感覺(jué)對(duì)了就刷卡消費(fèi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體難以被各種“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)關(guān)”算計(jì)，但一旦感覺(jué)對(duì)了，消費(fèi)或就如朋友圈點(diǎn)贊那么簡(jiǎn)單。
從傳統(tǒng)零售到新零售的第一次跨越，就是基于消費(fèi)群體不喜歡千篇一律的消費(fèi)過(guò)程，渴望體驗(yàn)、渴望個(gè)性化開(kāi)始的。當(dāng)前消費(fèi)群體不儲(chǔ)蓄、只求現(xiàn)實(shí)愉悅感受的消費(fèi)特性，既可以看做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶特質(zhì)的“平移”，也可以看做上述消費(fèi)需求一以貫之的深度演化。
過(guò)去用來(lái)打廣告的顯示器，現(xiàn)在是消費(fèi)動(dòng)作前的 “最后一眼”
光說(shuō)不練假把式，新零售在供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、體驗(yàn)之外滿足“新消費(fèi)需求”，從消費(fèi)特性來(lái)看，要盯上的，是消費(fèi)決策的“最后階段”。
在電商領(lǐng)域有一個(gè)共識(shí)，決定消費(fèi)者感受的是“最后一公里”配送服務(wù)，不管前面的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈付出了多少努力，配送前離消費(fèi)者最近的服務(wù)，都決定了消費(fèi)者對(duì)電商整個(gè)鏈條的感知。
新零售現(xiàn)在類(lèi)似，不管供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、線上線下融合作了多少努力，在新消費(fèi)群體簡(jiǎn)單直接好惡分明的消費(fèi)習(xí)慣下，最后與消費(fèi)者接觸的東西往往能決定Ta是否愿意掏錢(qián)消費(fèi)。
這可以稱(chēng)作新零售領(lǐng)域的“最后一X”現(xiàn)象。
去年崛起的香水新零售品牌氣味圖書(shū)館(Scent Library)，其“幸福于無(wú)形”的理念，“優(yōu)秀的品牌必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的鏈接”，在實(shí)操中，說(shuō)白了就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，用某些契合的氣味，刺激起了消費(fèi)者的情感記憶鏈接，讓*少女群體形成直接的心理共鳴，掏錢(qián)消費(fèi)。
這就是“最后一聞”，在香水領(lǐng)域有其獨(dú)特的適用性。與之對(duì)應(yīng)的是，在更多新零售領(lǐng)域，“最后一眼”或是可行解決策略。而實(shí)現(xiàn)“最后一眼”，最主要依賴(lài)的是顯示的載體。
沒(méi)錯(cuò)，那些過(guò)去我們?cè)趹敉?、商?chǎng)、門(mén)店看到的各種用來(lái)打廣告或展示信息的“顯示器”們，在新消費(fèi)勢(shì)力的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始承擔(dān)起促成新零售“最后成交”的使命。
商用顯示器這個(gè)新零售里最扎眼的智能硬件，現(xiàn)在理所應(yīng)當(dāng)成為了重要的“最后一眼”，一些玩家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。
例如，在Costa的門(mén)店，能看到一個(gè)碩大的豎屏商用顯示器上，一杯濃郁的咖啡正不斷冒著熱氣，就如同真正的咖啡一樣，帶來(lái)直接有力的購(gòu)買(mǎi)欲，沒(méi)有復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)套路。
通過(guò)商用顯示器在消費(fèi)者眼中呈現(xiàn)的“驚鴻一瞥”，背后是多個(gè)合作方共同努力的結(jié)果：顯示器提供了后端可定義的解決方案，和前端良好的屏幕硬件;零售品牌Costa融入動(dòng)態(tài)素材，最終二者共同把一杯咖啡的真實(shí)形象搬到了消費(fèi)者視覺(jué)中，而不再是靜態(tài)死板的宣傳圖冊(cè)。
咖啡的“一顰一笑”的熱氣都表現(xiàn)的淋淋盡致，這種對(duì)消費(fèi)者心理的直接沖擊，與當(dāng)下的新興消費(fèi)者需求相契合。喜歡了、看上了就買(mǎi)一杯，新零售的最后環(huán)節(jié)其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單，前邊再多的市場(chǎng)洞察、供應(yīng)鏈管理、店面運(yùn)營(yíng)、員工培訓(xùn)，都需要這最后的臨門(mén)一腳。
事實(shí)上，商用顯示器介入新零售發(fā)揮“最后一眼”價(jià)值，不只有這一個(gè)案例。就三星品牌而言，其過(guò)去的種種創(chuàng)新，很多本質(zhì)上也可以歸類(lèi)到“最后一眼”當(dāng)中，其理念都是三星提供底層軟/硬件，合作方在此基礎(chǔ)上融會(huì)貫通進(jìn)行“臨門(mén)一腳”視覺(jué)產(chǎn)出，只不過(guò)花樣更多。
例如，在三星商顯MI解決方案中，有一種“魔法式”的玩法，通過(guò)與產(chǎn)品商、零售品牌商通力合作，能實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品與顯示器近距離接觸時(shí)，顯示器能夠針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的互動(dòng)，不同顏色的產(chǎn)品能顯示對(duì)應(yīng)色調(diào)的宣傳畫(huà)面。
對(duì)新新消費(fèi)群體而言，這種通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)，視覺(jué)、心靈沖擊明顯而強(qiáng)大，“喜歡就買(mǎi)，無(wú)需多言”，他們很容易被屏幕的酷炫互動(dòng)所折服，“最后一眼”的價(jià)值得到放大。
由此可見(jiàn)，“最后一眼”也并非單指商顯的畫(huà)面表現(xiàn)，更重要的是思考如何與產(chǎn)品、與消費(fèi)者互動(dòng)。
“刺激”無(wú)極限，多面手才有持久吸引力
回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)針對(duì)新新消費(fèi)群體的“最后一眼”，某種程度上是一個(gè)抓住他們心理特征的消費(fèi)刺激行為。
于是問(wèn)題也出來(lái)了，短視頻產(chǎn)品成功的秘訣就是抓住了用戶實(shí)時(shí)需要新鮮、又快速厭倦的內(nèi)容需求特征，這代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)躁動(dòng)，將同樣帶有“新鮮感短”的弊病。
對(duì)新零售而言，意味著“最后一眼”也必須是不斷變換的“最后一眼”，不斷刺激和形成新的直接消費(fèi)沖動(dòng)。
這方面，三星商顯的做法，如前文所述，是通過(guò)軟件層面的可隨時(shí)變動(dòng)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意視覺(jué)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)刷新，零售商可以自主“調(diào)配”各種惹眼的視覺(jué)效果。例如，三星的MagicInfo Author制作端就提供Web Author、Premium Author、Videowall Author三種類(lèi)型的創(chuàng)作軟件，零售商可根據(jù)所需功能進(jìn)行選擇，每次都給予消費(fèi)者“刷新”感。
此外，為了豐富“最后一眼”的可能，三星商顯在靈活方面，還開(kāi)放了可擴(kuò)展的外部解決方案接口，這意味著三星商顯可接入那些帶來(lái)獨(dú)特視覺(jué)效果或互動(dòng)的技術(shù)，任何時(shí)髦的技術(shù)都能“為我所用”。
在之前三星產(chǎn)品與顯示器顏色互動(dòng)的案例中，若是可售商品，還可當(dāng)場(chǎng)完成移動(dòng)支付，這無(wú)疑是在“最后一眼”直接變成消費(fèi)，深化了玩法。當(dāng)前，三星還試圖引入智能收銀、人臉識(shí)別，對(duì)商顯產(chǎn)品而言，“資源”都具備了，剩下的，只差如何組合和呈現(xiàn)成為優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。
總而言之，消費(fèi)者群體的變化是新零售始終依賴(lài)的發(fā)展準(zhǔn)繩。也許哪一天消費(fèi)者在滾滾的技術(shù)洪流中又演變出什么其他不可預(yù)測(cè)的需求，新零售的進(jìn)化從未止步。
【完】曾響鈴
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