2009年由阿里締造的雙十一讓淘寶成功孵化天貓前身淘寶商城，淘寶也在這一年首次實現(xiàn)了盈虧平衡。雙十一對于淘寶的重要程度可見一斑，十年間自然也由阿里領(lǐng)頭不斷刷新著記錄。今年阿里第十個雙十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，超出市場預(yù)期。
還有多少人記得它原本是以光棍節(jié)為噱頭的狂歡?走到第十個年頭，如今在人們眼中雙十一就是買買買，剁手的場所也不再局限于淘寶天貓。十二點鐘聲敲響，總有人黑著眼眶熬著夜，清完滿滿的購物車。電商逐漸全員參與，快遞小哥從一二線城市忙碌到了三四線地區(qū)，活動氛圍也從線上烘托到了線下。
但是成交量突破的背后，卻是商戶們直呼賺不到錢，消費者總感覺被騙。拋去新鮮感后的雙十一真的成為了一個約定俗成的節(jié)日，好處不多但每年得過。為什么要過雙十一?以雙十一之名，究竟是誰的狂歡?
電商平臺的答卷
11月12日零點一過，各大電商的戰(zhàn)報立馬刷屏，儼然一副交卷解放的姿態(tài)。從價格大戰(zhàn)再到雙十一，每一次的大營銷都是對電商平臺的全面檢驗。
1 、阿里再創(chuàng)輝煌
每年的雙十一都被阿里弄出了磅礴氣勢。第一年全場半價簡單粗暴，驚呆了眾人。之后不斷加入各種新玩法，引起全民熱議。就算其他電商逐漸加入雙十一戰(zhàn)局，瓜分市場份額。阿里迎戰(zhàn)也不手軟，各種晚會開起來，聲勢浩大。
年復一年，今年阿里的營銷還是讓人眼見一亮。十月支付寶錦鯉預(yù)熱，十一月尋找天貓合伙人，仍然極具趣味性，成功讓全網(wǎng)流量在當天爆發(fā)。雙十一當天進行大促的22家電商平臺銷售額最終為3143.2億元。而天貓當日成交額達到2135億元，占到了總銷售額的三分之二，在大體量下依然保持了27%的增速。
2 、京東增速放緩
相較于阿里，今年京東的雙十一，受困于劉強東的負面消息，聲勢稍顯不足。九月后所有和京東有關(guān)的會議這位ceo都未出席，唯一一次公開為京東雙十一發(fā)聲還是在朋友圈。盡管劉強東擁有百分之七十幾的控制權(quán)，京東也非離開強東就會立馬停運。
雙十一期間京東打出好物節(jié)，累計下單金額達到了1598億元，同比增長25.7%，同樣刷新了自身記錄。但是京東雙十一數(shù)據(jù)是從1號到11號的累計總和，號稱第二大電商，五年來與天貓差距并未減小，一個應(yīng)該仍在成長期的電商增速有明顯放緩的態(tài)勢，遠未達預(yù)期。
3、 蘇寧數(shù)據(jù)亮眼
今年的雙十一與往年不同的是，朋友圈里多了蘇寧的影子，蘇寧在這次雙十一活動中力度頗大，通過好友轉(zhuǎn)發(fā)的二維碼下載應(yīng)用，開通蘇寧賬號能贈送30元無門檻購物券，且能無限疊加。雙十一結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售云門店銷售同比增長3308%;蘇寧易購直營店銷售增幅達84%;蘇寧小店訂單量環(huán)比日常報增10倍;蘇寧拼購訂單突破8000萬單。
掉隊很久的老大哥蘇寧，作為線下渠道著名的代理商城輝煌無二，只是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中還差了一點火候。而從蘇寧公布的數(shù)據(jù)中可以看到蘇寧在線上線下多個渠道全面發(fā)力，雖然說體量仍然和前排電商有差距。但是值得一提的是，雙十一早就不是單身狂歡，而演變成為了一次電商展示舞臺，準備充分出其不意，依然有機會通過這場考試突出重圍。
廣告主的焦慮
在資金收緊，貿(mào)易戰(zhàn)背景下，經(jīng)濟形勢并不樂觀，但是今年的雙十一的成交額還在創(chuàng)新高。這樣的成績，不似紅利初期那般的理所當然，除了平臺絞盡腦汁多渠道策劃，還離不開大出血的廣告主們。終究是要歸功于各方力量的共同努力，才有了這場所謂狂歡。
1 、流量成本越來越貴
維持這樣的繁榮，實際上充斥著廣告主們的焦慮。要蓄勢達到雙十一流量全面爆發(fā)的效果，就要面對流量成本越來越貴的事實。除了在多個平臺投放廣告以外，廣告主還要在電商平臺直接燒錢，獲得前排展示位，每一個點擊都是花費。流量變貴不僅在于多平臺競爭，還在于參加競爭的品牌越來越多，花同樣的錢無法達到過去的效果。
2 、營銷費用越來越高
雙十一的氛圍只能營造得愈發(fā)濃烈才能一次又一次激發(fā)起消費者的欲望。去年，阿里首次推出了“購物+晚會”的新形式。雙十一不再是低價的比拼，而要將其打造成一種文化、一種生活方式。晚會大牌云集，這些開銷最后還是由廣告主承擔，而這些類似的費用往后都只能水漲船高。京東在雙十一之前也召開了好物大會，雖然不及阿里娛樂化，但是可以見得雙十一前的聲勢預(yù)熱已經(jīng)不能隨意應(yīng)付了。
3、營銷形式越來越軟
今年雙十一營銷的形式越來越“軟”。比如各大電商平臺都在加強內(nèi)容投入，直播、網(wǎng)紅、短視頻一樣也少不了。京東直播基地落地，幫助主播內(nèi)容帶貨，“發(fā)現(xiàn)”頻道里多了推薦導購以及視頻類的欄目。淘寶更是不用說，晚會就同步直播賣貨，應(yīng)用內(nèi)也根據(jù)用戶數(shù)據(jù)增加了“猜你喜歡”、“直播”等等導購板塊。
廣告主為了提高銷量解鎖了許多新玩法，說營銷形式軟，但是營銷的實質(zhì)卻越來越硬。商家直接聯(lián)合明星，充分利用粉絲用愛發(fā)電的心態(tài)，促成交易。以某品牌為例，11月10日晚十點之前，只要某套組銷量達到29999件，就可以為粉絲解鎖陳立農(nóng)的一次直播。
基礎(chǔ)設(shè)施大練兵
十年發(fā)展，商家和平臺的壓力越來越大。多數(shù)時候羊毛還是出在羊身上，盡管天貓招商對價格有要求。參加2018雙十一的商品，其銷售價格必須在該商品指定期間于天貓或天貓國際平臺達成的最低成交價的基礎(chǔ)上讓利至少10%。但是瀟湘晨報記者發(fā)現(xiàn)，在50件商品中，京東和淘寶都有十余件商品價格上漲。因此想真從雙十一中獲利要做足功課。對于消費者、商家、平臺來說，雙十一狂歡是痛并快樂著。
但是不能否認的一點是雙十一的進程的確推動了整個互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，拓展了商業(yè)邊界。今年阿里打通整個阿里系，聯(lián)合網(wǎng)上商城、新零售商超、餓了么口碑、高德地圖等等聯(lián)動雙十一。京東開啟線下無界營銷新模式，京東到家銷售額達同期三倍。蘇寧也在全國范圍內(nèi)電商與門店同步活動。除此之外進軍國際舞臺在今年已經(jīng)初現(xiàn)成效，雙十一的國際影響力與日俱增。
1、 物流能力布局全球
中國電商在頭幾次雙十一時還有物流慌亂，如今大促，物流壓力基本上已經(jīng)被多年的基礎(chǔ)建設(shè)化解。京東多數(shù)商品還能次日送達，淘寶購物發(fā)貨后通過菜鳥系統(tǒng)也基本是三天到貨。即時配送隨著線下新零售發(fā)展也愈發(fā)成熟。這次大家將目光瞄準到了海外物流能力突破上，京東物流唐偉表示：“基于‘短鏈、智能、共生’，京東物流不斷進行著全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)(GSSC)的完善與升級。為雙十一護航，與全球伙伴協(xié)同共生。”
2、 金融支付規(guī)模突破
在京東公布的數(shù)據(jù)中90后成為了主要購買力量，京東平臺偏好數(shù)碼家電，也就是說商品單價較高。之所以九零后能成為主要購買力，一部分原因也來源于他們習慣提前消費，另外電商平臺金融設(shè)施的完善，也幫助購買力落地。由此可見白條、花唄在每次雙十一都是一次規(guī)模突破的機會，而雙十一激增的規(guī)模也是對中國電商金融支付能力的檢驗。這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為支付寶等應(yīng)用積極出海，電商全球化，鋪設(shè)了道路。
除此之外，雙十一還成功推動了消費體驗的升級，并使得人工智能、生物識別、區(qū)塊鏈等技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。雙十一成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施更新?lián)Q代的最好的推廣場景。
雖然一年一度的雙十一已經(jīng)結(jié)束，但各方言論在活動結(jié)束后開始迸發(fā)，各類反思、批評與建議都是促進中國電子商務(wù)行業(yè)不斷發(fā)展的養(yǎng)分。雙十一狂歡的意義已經(jīng)不再只是平臺間簡單的成交量比拼，雖說雙十一的各方參與者壓力與日俱增，但是痛中仍然還有幾分快樂。
雙十一，也許還將見證更多的奇跡，打破更多的記錄，收獲更多的狂歡。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室(http://www.ar178.cn/)專欄作者。
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