最近這段時間又有一點點忙。幫助幾個公司操盤了幾波項目。所以這篇文章是我最近的一個實操復盤。我想通過這篇文章，告訴大家，如何搭建一個完整的運營體系，來支撐教育類產(chǎn)品（知識付費類產(chǎn)品）的百萬級用戶，以及千萬級營收。
現(xiàn)在知識付費或者教育類的產(chǎn)品可謂正在處于一個紅利期，市場涌入大量的創(chuàng)業(yè)公司，當然在很多細分領域也都出現(xiàn)了巨頭。很多創(chuàng)業(yè)公司進入這個領域，是因為看到了這塊大蛋糕。但是這塊大蛋糕怎么吃?相信這篇文章可以幫助到你。
背景
這家企業(yè)在線下深耕多年，主要做線下某個領域的教育和實訓營。線下體系的課程在3000元。但是這類線下模式很難規(guī)?；瘮U張，因為你如果要去北京拓展市場，那就需要在北京有教室，有老師，有推廣渠道。
所以，這家企業(yè)現(xiàn)在急需做線上轉(zhuǎn)型。將原本線下3000的課程線上化，因為成本降低，所以，該課程的客單價在1500元。整個課程周期在20天。這家企業(yè)想要通過1年半的時間，完成線上累計2萬用戶的訓練營體系課程服務。(具體該企業(yè)投入的市場預算，這里不方便公布)
目標
因為客單價較高，所以我們用2萬付費用戶進行一個倒推，至少需要80萬左右的用戶。所以，將這個目標進行分解，可以得到2個運營指標：
1. 搭建增長體系，實現(xiàn)線上流量可持續(xù)增長;
2. 搭建付費體系，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。
運營體系搭建
通過構(gòu)建增長體系，內(nèi)容運營，付費轉(zhuǎn)化體系來達成目標。
增長體系
增長體系即流量。我將分別分析3種做流量的方法：
第一種是一種不適合教育行業(yè)的做法，各位看一下，引以為戒； 第二種如果廣告投放成本可以通過付費轉(zhuǎn)化回收，可以嘗試； 第三種是我給背景中這家教育企業(yè)做的方案，我個人更推薦這個。
具體分析如下：
第一種，傳統(tǒng)的流量：
傳統(tǒng)的流量做法即廣告投放，大致的流程如下：
1. 通過廣點通，今日頭條等投放廣告，在投放的過程中可以通過廣告平臺提供的DMP做到進準投放人群控制;
2. 用戶看到廣告，如果用戶感興趣，則會產(chǎn)生點擊;
3. 用戶感興趣點擊廣告，如果該廣告是基于點擊付費，則每一次的用戶點擊，都會產(chǎn)生費用;
4. 用戶點擊后，如果感興趣則直接購買課程產(chǎn)品。
這個廣告投放流程其實是一個漏斗，用戶看到廣告、用戶點擊廣告、用戶購買。但是這個漏斗除非能夠通過用戶購買付費回收用戶點擊的廣告成本。否則，該方式行不通。但是知識付費產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同。你在今日頭條也許會看到賣衣服，買電子產(chǎn)品的信息流廣告。但是很少看到虛擬產(chǎn)品，例如知識付費的廣告。因為實物和知識這樣的虛擬產(chǎn)品，用戶付費轉(zhuǎn)化的點是不同的。知識尤其需要老師有信任背書，或者聽過公開課，用戶對該知識覺得確實有價值，才會產(chǎn)生付費。
所以，廣告投放產(chǎn)生課程付費這條路，對于教育行業(yè)來說，行不通。
第二種，廣告投放到公眾號關注的流量：
在線教育類產(chǎn)品的成本是很低的。所以，有時候我們往往會看到微信環(huán)境內(nèi)有教育類公眾號在投放廣告。我研究了幾個教育類公眾號，他們的流量獲取方式大致如下：
1. 通過廣點通投放微信廣告，一般可以在公眾號推文底部看到該廣告;
2. 用戶看到廣告，如果感興趣，即點擊廣告;
3. 用戶點擊廣告，這個時候即產(chǎn)生廣告費成本;
4. 用戶點擊后，感興趣即關注公眾號;
5. 我研究了幾個號，該號用戶關注后，直接通過歡迎語的話術即引導用戶進行課程付費。但是并不是往高客單價直接轉(zhuǎn)化。
這條路是一條被教育類產(chǎn)品驗證可行的玩法。因為課程的收費可以回收廣點通的成本。我分享一個之前研究過的產(chǎn)品，名字叫做“小學語文站”。通過截圖可以看到，通過廣點通投放廣告，將流量引流到公眾號，公眾號的歡迎語是引導用戶學習免費詩詞。免費詩詞雖說是免費，其實就是付費轉(zhuǎn)化漏斗的最上層。后文詳細分析。
第三種， 裂變流量：
我們已經(jīng)分享了8期裂變方法論了，談到裂變，不再陌生了。但是裂變要有基礎流量，如果你說你現(xiàn)在的粉絲有30人，你打算裂變，那最終你的裂變結(jié)果，總粉絲不會超過50人。
這次，我給這家公司設計的方案，就是使用了這個流量增長方法。還是先看下流程圖：
1. 通過多渠道獲取流量，即我在完整運營體系處標的，基礎流量到增長體系的部分。一般多渠道獲取流量分為兩類：免費渠道和付費渠道。
免費渠道： 如果是教育類產(chǎn)品，我覺得知乎不失為一個合適的渠道，當然免費渠道雖然免費，但是速度會慢一些。免費渠道，需要盡量布多一點，不能孤注一擲，只部署一個免費渠道; 付費渠道： 付費渠道就是包含了廣告投放渠道，也包含一些現(xiàn)成的社群流量的購買等等。
2. 多渠道的流量，都需要引流到內(nèi)容平臺沉淀，一般這里選擇微信公眾號作為載體;
3. 當用戶進入公眾號后，通過公眾號歡迎語，直接引導用戶參加免費課程，但是如果需要參加免費課程需要分享海報;
4. 用戶分享完成海報，即可開始聽免費課程，而免費課程其實就是教育類產(chǎn)品付費漏斗的最上層;
5. 最終用戶聽了免費課，對該課程感興趣，則直接付費購買。
這種增長的方法，對比前2種，總結(jié)一句話就是降低了流量成本。 因為：
其一，在最前端基礎流量部分，該方法選擇了免費渠道和付費渠道結(jié)合的方法; 其二，流量進入平臺即直接裂變，從而通過裂變降低了流量成本，并且裂變的獎勵并沒有額外投入預算，而是直接將付費漏斗最上層的免費課程直接拿來用。 內(nèi)容運營體系
這家企業(yè)的方案中，在中后期將引入內(nèi)容矩陣，包含多個公眾號的矩陣，以及微信體系以外的多內(nèi)容平臺矩陣。但是處于前期成本考慮，前期只需要運營微信公眾號(服務號)。為了大家的閱讀體驗，我把整體運營體系中，內(nèi)容運營部分單獨截圖出來，如下圖所示：
可以看到4、5、6三個連接箭頭，我來做一下解釋。
用戶從增長體系中進入了微信公眾號，而微信公眾號從整個運營體系中來看，有2類作用：通過4向付費漏斗的最上層導流;通過6向低客單價課程導流。圍繞這2類作用，我展開做一個分析。
漏斗最上層導流（4）：
首先需要明確一點，用戶的變現(xiàn)路徑是一步一步完成的，向新用戶銷售高客單價的課程往往很難成功。理由很簡單：你不認識我，不了解我，我賣你1個9.9的課程，和1個1999的課程，你覺得你可能會為哪個課程買單?
所以通過箭頭4，把公眾號流量導流到漏斗最上層的方法有如下幾種：
1. 通過新用戶的歡迎語，將用戶引導到免費課程中;
2. 在公眾號推文，文末引導用戶加入免費課程;
3. 在公眾號菜單處，通過免費學，領福利等按鈕，將用戶引導到免費課程中;
4. 通過公眾號外圍的，個人號、社群、外部渠道等將用戶引導到免費課程中。
這里還要說明一下，為什么還存在5這個箭頭，即漏斗最上層導流到公眾號?因為，上面一行文字說了，免費課有可能是通過個人號，社群，外部渠道等進入的。所以，這類流量不能浪費需要導流給公眾號去沉淀。
低客單價導流（6）：
為什么即要給免費課導流，也要給低客單價課程導流?因為你的內(nèi)容體系用戶一旦增長到一個量級，則會出現(xiàn)不同等級的用戶，或者說，不同忠誠度的用戶。一般新用戶，即剛剛進入平臺的用戶需要往免費課導流。進入平臺一段時間的用戶，需要向低客單價課程導流。因為最終能夠帶給企業(yè)營收的，是漏斗最下層，即高客單價產(chǎn)品。
具體的做法：
在推文，菜單中都設置了免費課的入口。而在菜單處，還需要設置一個低客單價課的入口。供用戶可以直接進入購買。
付費轉(zhuǎn)化體系
其實很多時候大家都在談裂變，即流量。很少有人談及付費轉(zhuǎn)化。教育行業(yè)的付費轉(zhuǎn)化存在一個標準的成熟的模型。即付費轉(zhuǎn)化漏斗。
可以看到如下圖所示：左側(cè)是背景這家教育公司的付費漏斗，右側(cè)是我在方案中幫他們做的付費漏斗。接下來，我做一個詳細的說明：
對于泛行業(yè)來說，付費轉(zhuǎn)化存在一個公式：
付費=信任背書+感性消費
我來解釋下這個公式：
同樣兩件衣服，為何你更傾向于買名牌?除了虛榮心，其實就是信任背書。 為什么一些大佬的知識星球賣的很貴，你想都不想就可以加入?因為信任背書，大佬IP的本質(zhì)就是信任背書。 為什么雙11你頻頻剁手?因為感性消費，營銷中有一堆的方法可以激發(fā)人的感性消費。
對于教育行業(yè)來說，這個公式的信任背書則需要的更多。 因為教育產(chǎn)品看不到，摸不到。付費真的是需要信任。這也是為什么有一些英語教育產(chǎn)品，上萬的客單價，有一條寫著，幾次課內(nèi)不滿意，無理由全額退款。因為這是在建立信任背書。來打消不信任支付的顧慮。
而為何會有這樣一個付費漏斗？其實就是一步一步在用戶心中建立信任背書。 通過免費課，講課給用戶建立信任背書，然后引導到低客單價課程中，然后繼續(xù)建立更多信任背書，往高客單價引導。
對于大的教育品牌來說，左側(cè)的漏斗行得通，因為品牌本身就給用戶建立了信用背書。但是對于初創(chuàng)企業(yè)來講，一定要通過3層，更甚至4層的漏斗來構(gòu)建信任背書。 每一層的課程都是在給用戶建立信任背書。
課程體系
最后，關于課程體系，我還幫助背景這家企業(yè)做了一些事情，可以一起分享出來。現(xiàn)在教育類課程是分為兩類的：普通課程;訓練營課程。
普通課程： 即老師講課，用戶聽課學習。這類課程不用集中授課，大家隨到隨學，有的用戶報名早，可能學到第8課了，有的用戶來的晚，今天才學第1課。 訓練營課程： 這類課程，是一個閉環(huán)。即用戶聽課，用戶打卡，答疑。這類課程需要集中進行，即，大家統(tǒng)一的時間報名參加，統(tǒng)一時間開營。目前市面上各種訓練營課程都是如此的設計。
結(jié)合課程的分類，讓我們重新再來看一下付費漏斗。
免費公開課，授課場景需要根據(jù)人數(shù)多少進行一個劃分：社群授課、平臺授課
社群授課：
在早期人數(shù)不多的情況下，特別適合在社群進行，因為社群本身是付費轉(zhuǎn)化率較高的一個場景。我們剛剛提到一個付費公式：付費=信任背書+感性消費
社群剛好符合這個公式：
1. 社群內(nèi)授課，就是建立信任背書的過程;
2. 社群內(nèi)的公開課因為是向低客單價做付費轉(zhuǎn)化，所以，轉(zhuǎn)化難度并不大;
3. 社群的場景，可以圍繞從眾心理來激發(fā)用戶的感性消費。(這其實是社群電商做付費轉(zhuǎn)化的一個重要的方法，之前操盤的一些社群電商的案例，其實核心的方式都是從眾心理)
社群做漏斗最上層還有幾點需要說明：
1. 需要從內(nèi)容矩陣中，或者其他外部渠道往社群中導流;
2. 社群內(nèi)的公開課需要集中進行，即比如說，星期一通過各種渠道為社群做了引流，那么周三晚上就需要盡早做公開課轉(zhuǎn)化;
3. 漏斗最上層的公開課，最好只做一次，講課時間越久，轉(zhuǎn)化率越低。這背后的底層邏輯還是付費公式，時間久了，雖然信任背書也許更強，但是感性消費會降低，因為一次課容易把人集中起來，但是多次課就不容易了。一旦不容易把人集中起來，那么從眾心理就很難發(fā)揮作用，從而導致感性消費降低，從而降低付費轉(zhuǎn)化;
4. 社群因為有外部渠道流量，所以課程前可以通過下載課件的方式將流量引流到公眾號沉淀;
5. 社群做完一次課程，即停止運營該社群，可以解散，或者置之不理。因為已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶都轉(zhuǎn)化了，沒有轉(zhuǎn)化的用戶其實很難再轉(zhuǎn)化。而社群運營的成本本身較高。
平臺授課：
當公開課的人數(shù)較多的時候，社群就不再是一個合適的場景了。舉個例子，如果有一萬人參加公開課，而社群滿群是500人，則需要20個群，20個群本身的管理成本較高。所以，可以選擇荔枝微課等課程平臺將用戶晉中起來進行一次性授課，和社群授課一樣，講一次課，然后直接轉(zhuǎn)化。
普通課程：
普通課程有說過，不需要集中進行授課。所以可以通過一些小鵝通等工具將課程實現(xiàn)付費話。課程的入口建議是放公眾號菜單處，而不是放在推文文末。理由是，推文那里的用戶是大流量入口，并且推文本身就是付費漏斗最上層的上一層，對于付費用戶來說，得到的知識遠比推文的內(nèi)容要更優(yōu)質(zhì)，更全面，所以，付費用戶也許對于推文的打開率會降低。那么，推文往免費公開課做轉(zhuǎn)化是一條最佳路徑。
訓練營課程：
訓練營課程需要用我們剛剛說的一個閉環(huán)來做，即聽課，打卡，答疑(點評)。這個過程本身用戶不僅僅是聽課了，還參與了。就是因為“參與”這個行為，可以讓該類課程客單價較高。它的底層邏輯是：人一旦參與到了某個產(chǎn)品中，他就會認為這個產(chǎn)品更有價值。
訓練營的課程完全是不用出現(xiàn)在免費的內(nèi)容矩陣之中的。而是通過普通課程往訓練營課程轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的邏輯和免費公開課往普通課程轉(zhuǎn)化的邏輯相同。即：信任背書+感性消費。在普通課程中，用戶已經(jīng)可以得到一定收獲，隨之信任背書進一步加強。而課程本身再設置一些類似于“預知后事如何，請參加訓練營課程”的內(nèi)容。則可實現(xiàn)低客單價向高客單價的轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
有的時候運營者往往是通過流量思維在做事，但這是錯的，因為運營是一個整體工程，單一的流量思維，會導致后期的付費轉(zhuǎn)化成為問題。
其實做運營應該是通過一個體系化的思維來做事。
文章以最近操盤的一個案例為例，說明了：
基于金字塔的結(jié)構(gòu)，如何從1個目標產(chǎn)生1個運營體系; 并通過1個運營體系細化出多個子體系：增長體系，內(nèi)容體系，付費轉(zhuǎn)化體系，課程體系。從而幫助該企業(yè)支撐百萬用戶和千萬營收的長期目標。
文章中涉及到的核心商業(yè)內(nèi)容，和細節(jié)均未公布。但是這些體系和模型希望可以為教育類產(chǎn)品運營者提供一些思路和參考。
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