當(dāng)前位置:首頁 >  科技 >  數(shù)碼 >  正文

阿里領(lǐng)投堅(jiān)果6億元D輪后,激光電視能迎來春天嗎?

 2018-10-23 20:14  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

除了餓了么與口碑合并對(duì)打美團(tuán),阿里的擴(kuò)張之路還有一個(gè)動(dòng)作同樣值得關(guān)注:近日,投影廠商堅(jiān)果宣布完成6億元D輪融資,由阿里領(lǐng)投,36氪基金、君盛投資、三澤投資、磐石資本、廣發(fā)信德、北京東資等跟投。

按照?qǐng)?jiān)果董事長(zhǎng)胡震宇的說法,該輪融資的主要用途將在于激光電視的研發(fā),以及拓展內(nèi)容及渠道優(yōu)勢(shì)。

顯然,阿里又盯上了激光電視。一眾資本的看好,或表達(dá)出激光電視未來的美好預(yù)期,從硬件及商業(yè)模式想象空間上,激光電視或是下一個(gè)熱點(diǎn)。

堅(jiān)果站隊(duì)后,客廳革命由“理想”到“現(xiàn)實(shí)”

原本,包括堅(jiān)果在內(nèi),在客廳視聽圈子里鬧革命的投影廠商開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域,整體而言仍在“獨(dú)立”狀態(tài)?,F(xiàn)在,極米站隊(duì)百度,堅(jiān)果站隊(duì)阿里,或證明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)到達(dá)新的階段,從“理想”走向“現(xiàn)實(shí)”。

1、早期“新鮮感”紅利殆盡,行業(yè)開始集中

替代傳統(tǒng)電視過去一直是廠商發(fā)展智能微投或激光電視的口號(hào),且由于從商用到民用、無屏、大顯示尺寸等突破性產(chǎn)品特征,一時(shí)間,市場(chǎng)上涌現(xiàn)諸多品牌,人人都能“分得一杯羹”。

總體而言,市場(chǎng)呈現(xiàn)先智能微投、后激光電視的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移。

在智能微投領(lǐng)域,包括堅(jiān)果在內(nèi),市場(chǎng)上一度充斥著極米、小米、暴風(fēng)、神畫、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但頭部玩家并不多,根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)信息,2015年時(shí)堅(jiān)果較為領(lǐng)先,2016年被極米反超,2017年時(shí)堅(jiān)果再度領(lǐng)先。智能微投領(lǐng)域就這樣被堅(jiān)果與極米在2015-2017年通過反復(fù)爭(zhēng)奪第一二名的過程中逐漸集中,其他廠商逐漸散場(chǎng)和沉寂。

隨著產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度的提升,與智能微投幾乎同步發(fā)展的激光電視受重視度逐漸上升,除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還出現(xiàn)了海信、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視廠家的身影,因此,看起來激光電視的威脅相比智能微投是實(shí)實(shí)在在的。

不過,激光電視的境況并沒有相差太多,仍然逐漸被堅(jiān)果等廠商集中,在廠商紛紛把業(yè)務(wù)線往激光電視傾斜時(shí),過去于智能微投產(chǎn)品方面走得更快的品牌,也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。例如,根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2018年上半年堅(jiān)果激光電視銷量達(dá)1.5萬臺(tái),處在行業(yè)領(lǐng)先位置,銷量份額遠(yuǎn)超海信、長(zhǎng)虹、光峰、極米等品牌,不得不說在新興行業(yè)里已經(jīng)很可觀。

2、老退新進(jìn),BAT入局刺激激光電視發(fā)展

可以料想的是,隨著百度系投資極米,阿里投資堅(jiān)果,未來或許還會(huì)有更多公司入場(chǎng)。與之同時(shí)發(fā)生的,是除了極米、堅(jiān)果之外,過去那些圈子內(nèi)還算知名品牌的落寞,紛紛傳出人員調(diào)動(dòng)、業(yè)務(wù)收縮的消息。

BAT入局的結(jié)果不難猜測(cè):選擇優(yōu)質(zhì)廠商加一把力,淘汰未站隊(duì)玩家,而同時(shí)更多過去并未關(guān)注激光電視領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)電視廠商入局。

與智能微投逐漸式微不同,激光電視因產(chǎn)品更能經(jīng)受客廳視聽需求的考驗(yàn),在BAT的刺激下或有一個(gè)新的行業(yè)開始,只不過最終的結(jié)局不會(huì)變,洗牌后仍然會(huì)留下少數(shù)幾個(gè)玩家集中出貨量和品牌影響力。

反過來看,堅(jiān)果選擇阿里、極米選擇百度,都是在激光電視這一波浪潮到來時(shí)提前作準(zhǔn)備。根據(jù)堅(jiān)果自己的分析,在技術(shù)和供應(yīng)鏈突破順利的情況下,激光電視未來能在80寸以上超大屏電視的市場(chǎng)中做到20-30%的滲透率,屆時(shí)行業(yè)第一將占有30%的市場(chǎng)份額,年收入就有望達(dá)到45-60億元;若考慮商用機(jī)和海外市場(chǎng),以及娛樂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)帶來的戰(zhàn)略價(jià)值,預(yù)計(jì)行業(yè)第一的年收入規(guī)模將達(dá)到100億級(jí)別。

3、BAT選擇現(xiàn)實(shí),而非理想

既然行業(yè)第一市場(chǎng)如此龐大,那剩下的就是誰當(dāng)?shù)谝坏膯栴}。與過去智能微投時(shí)代打出各種概念玩花樣營(yíng)銷不同,現(xiàn)在BAT“選角”看的都是現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)以及未來發(fā)展的潛力。

阿里選擇堅(jiān)果,看中的顯然是其銷售量與銷售額方面的潛力。根據(jù)官方數(shù)據(jù),從2015年到2017年,堅(jiān)果的規(guī)模整整提升了6倍,2018年上半年比去年同期出貨量實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。

在這之前,堅(jiān)果曾在2017年天貓雙十一拿下了行業(yè)的銷售冠軍(銷售額1.23億),被有意進(jìn)軍客廳的阿里盯上也在意料之中。

“價(jià)格戰(zhàn)”只是激光電視要引爆市場(chǎng)的幌子

在激光電視領(lǐng)域,堅(jiān)果最得意、最引人注目的產(chǎn)品及營(yíng)銷,當(dāng)屬其單品U1 4K激光電視賣到了8999元,此前,包括堅(jiān)果自家產(chǎn)品在內(nèi),多數(shù)激光電視的價(jià)格在1-3萬元之間,定位稍高的會(huì)更貴,遠(yuǎn)超家用客廳能夠承受的范圍。

在這之前,小米把激光電視賣到了9999元,一夜之間,似乎激光電視也開始打起價(jià)格戰(zhàn)。不過,這只是堅(jiān)果基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)做出的必然選擇罷了,價(jià)格戰(zhàn)只是表象,守住自己的優(yōu)勢(shì),激光電視有些特定的玩法。

1、親民價(jià)是擺脫“科學(xué)儀器”標(biāo)簽的必要途徑

在驅(qū)動(dòng)中國(guó)的《網(wǎng)購家用投影儀消費(fèi)指數(shù)分析報(bào)告》中,在客廳中接受非電視投影產(chǎn)品的人群,首要分布在25-34歲,其次分布在18-24歲年齡層。

而很長(zhǎng)一段時(shí)間,激光電視“高大上”、“公司才用得起”、“科學(xué)儀器”的嚴(yán)肅標(biāo)簽揮之不去,這與主流消費(fèi)群體對(duì)輕消費(fèi)、快時(shí)尚的需求背道而馳。

讓用戶離激光電視更近一步,首先要去專業(yè)化,讓產(chǎn)品形象變得更普通一點(diǎn)。而無論如何,價(jià)格是第一道門檻,消費(fèi)者看到“原來可以這么便宜”、經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以觸及時(shí),嚴(yán)肅形象到消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)化就完成了第一步。

也即,激光電視要為市場(chǎng)廣泛接受,首先得自降身段,沒有什么比拿出一個(gè)單品降價(jià)更直接有效了。

2、避免“前人栽樹,后人用價(jià)格乘涼”

有人說,若不是小米,中國(guó)消費(fèi)者甚至世界上某些國(guó)家的消費(fèi)者還在忍受5000元的普通安卓機(jī)而不自知。

從消費(fèi)者角度而言,小米等互聯(lián)網(wǎng)模式掀起的價(jià)格風(fēng)暴惠及市場(chǎng),但從競(jìng)爭(zhēng)廠商而言,小米或類似廠商的進(jìn)入,實(shí)際上是作為后來者,利用前人辛苦培育的市場(chǎng),用低價(jià)收割市場(chǎng)的行為,“前人栽樹,后人用價(jià)格乘涼”。

激光電視也是如此,作為新興領(lǐng)域,其用戶教育需要主流廠商大量投入,市場(chǎng)培育需要時(shí)間與精力的持續(xù)跟進(jìn),而好不容易行業(yè)開始啟動(dòng)快速發(fā)展,小米用9999元低價(jià)快速入局很可能把所有成果收走,畢竟,激光電視還是個(gè)新鮮東西,品牌區(qū)隔并不大。

在外部壓力下,想偏安一隅近乎不可能,在價(jià)格上提前謀局,提前預(yù)測(cè)外來者的行為做應(yīng)對(duì),是已經(jīng)處在業(yè)內(nèi)的玩家必然的選擇。

3、新品類,都要從單品引爆

新興的實(shí)體電子產(chǎn)品往往都要從單品爆款進(jìn)行引爆。大到整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)從iPhone 4爆發(fā)開始,小到2015年堅(jiān)果靠G1一款產(chǎn)品在天貓雙十一取得了2700萬的銷售額,打開集中行業(yè)銷量的局面,皆是如此。

目前的激光電視整體偏“高冷”,沒有被大眾廣泛認(rèn)可的單品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售邏輯中,吸引人的關(guān)鍵是精品,聚集用戶的關(guān)鍵是爆款。

激光電視品牌選擇一款價(jià)格可下探消費(fèi)市場(chǎng)、性能各方面過得去的單品作為爆款,很有必要。對(duì)應(yīng)地,堅(jiān)果選擇了U1,這款產(chǎn)品說不上“最上檔次”,但在配置上使用成熟的DLP投影技術(shù),分辨率達(dá)到4K的3840x2160,亮度為2000 ANSI流明,投射比是比同級(jí)別產(chǎn)品更強(qiáng)的0.21:1,加上可以被下探的價(jià)格,只能說很符合做爆款的條件。

從而,無論從哪個(gè)角度看,價(jià)格戰(zhàn)只是表象,9999元或者8999元的價(jià)格里,倒是有許多激光電視競(jìng)爭(zhēng)的門道。

春天到來前,需要先搞清楚這些錯(cuò)誤

激光電視的夢(mèng)想主體,肯定是在客廳里占領(lǐng)傳統(tǒng)電視的位置,不說全部替代,至少保證一定的滲透率,尤其是大屏幕場(chǎng)景需求。在此基礎(chǔ)上,激光電視的客廳夢(mèng)想里,有些事可能都做錯(cuò)了。

1、只代替電視錯(cuò)了

這是一個(gè)略顯尷尬的問題,當(dāng)智能微投、激光電視等產(chǎn)品前赴后繼盯著電視時(shí),電視本身的吸引度正在下降,埃森哲最新全球調(diào)研顯示,在過去一年中,青睞通過電視機(jī)觀看節(jié)目的消費(fèi)者減少了逾一半,比例從52%銳減至23%。在中國(guó),偏愛在電視上觀看節(jié)目的消費(fèi)者已不足三成,從42%下降至26%。

這其實(shí)給了智能微投和激光電視完全不一樣的“命運(yùn)安排”:功能和使用上證實(shí)難以替代電視的智能微投,作為客廳娛樂之外的延伸,好好做好自己的“輔助者”角色就可以了;對(duì)完全可以替代傳統(tǒng)液晶電視的激光電視而言,在市場(chǎng)教育方面想的不應(yīng)僅僅只是如何滲透到客廳里,還要想辦法讓那些坐在沙發(fā)上的用戶重燃“開機(jī)欲望”,挽回電視本身的頹勢(shì)。

好在,激光電視在這方面有天然優(yōu)勢(shì):等同電視的亮度、分辨率,以及更優(yōu)的色彩表現(xiàn),尤其是本身定位于大屏市場(chǎng)就帶有激勵(lì)的屬性(買激光電視的用戶奔著大屏而來,本身就帶有強(qiáng)烈的“看電視”欲望),激光電視才是真正可以把人們拉回客廳娛樂場(chǎng)景的產(chǎn)品。

堅(jiān)果U1在硬件上強(qiáng)調(diào)極致的分辨率、色彩和亮度表現(xiàn),軟件上搭載JMGO OS3.0,內(nèi)置愛奇藝、芒果TV、百視通等影視資源,或可看作讓用戶回到電視前的努力。不過,隨著液晶電視不可逆轉(zhuǎn)進(jìn)一步式微,激光電視如何逆向激發(fā)用戶形成看電視的習(xí)慣,恐怕是另一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷故事了。

2、多場(chǎng)景錯(cuò)了

智能微投曾嘗試過做多場(chǎng)景擴(kuò)張,例如線下聚會(huì)、體育賽事直播、輕商用辦公等,有些廠家還試圖打公共場(chǎng)景下人群數(shù)據(jù)收集的主意,這些場(chǎng)景的擴(kuò)展起到了一定的效果,例如看球、聚會(huì),開party等場(chǎng)景,確實(shí)給智能微投產(chǎn)品帶來了一定的市場(chǎng)認(rèn)可,對(duì)市場(chǎng)增量有一定的價(jià)值。

但激光電視卻不能如此而為。首先,與智能微投需要主動(dòng)擴(kuò)展場(chǎng)景不同的是,基于預(yù)算的相對(duì)寬松、顯示效果顯著,激光電視原本在B端或公眾場(chǎng)景下的普及度尚可,不少企業(yè)客戶已經(jīng)采用激光電視替代傳統(tǒng)笨重的投影,它已經(jīng)擁有消費(fèi)級(jí)之外的場(chǎng)景的根基。

其次,作為有明確滲透客廳、替代傳統(tǒng)液晶電視目標(biāo)的產(chǎn)品,多場(chǎng)景出擊會(huì)讓激光電視這個(gè)新生行業(yè)本就不太強(qiáng)力的資源進(jìn)一步分散,影響了主打客廳的滲透進(jìn)程。激光電視不應(yīng)過于追求多場(chǎng)景擴(kuò)張,專注于客廳做好自己的事,就算是完成了階段性的任務(wù)。

對(duì)激光電視而言,舊有的商用場(chǎng)景做市場(chǎng)的“穩(wěn)定劑”,在銷量和銷售額的突破上,還應(yīng)主要依靠客廳場(chǎng)景,這也是整個(gè)行業(yè)對(duì)未來“百億美好預(yù)期”的主要領(lǐng)土范圍劃定。

3、供應(yīng)鏈走量錯(cuò)了

攪動(dòng)智能手機(jī)風(fēng)云的小米,其低價(jià)的秘訣無非就是靠天量出貨換來供應(yīng)鏈議價(jià)能力,全面壓低行業(yè)價(jià)格,為自己帶來競(jìng)爭(zhēng)力。

9999元做激光電視的做法,除了壓縮自己的利潤(rùn)空間,本質(zhì)上也是想玩供應(yīng)鏈走量這個(gè)成熟的市場(chǎng)套路。

不過,相對(duì)其他科技終端產(chǎn)品,激光電視可能不能采用這樣的方式,占據(jù)其90%成本的組件——光機(jī),常年處在技術(shù)壟斷地位,價(jià)格昂貴,一方面不像手機(jī)CPU那樣占總成本比例不太高且容易因量而讓價(jià),另一方面激光電視對(duì)標(biāo)的液晶電視已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)屏幕全國(guó)產(chǎn)化(以BOE為代表),激光電視長(zhǎng)期發(fā)展也需要把核心技術(shù)掌握在自己手中。

因此,自主研發(fā)在激光電視這里更為重要,既降低成本、更親民,也保證行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。此次被阿里投資的堅(jiān)果,就公開表示會(huì)增加這方面的研發(fā)投入,而此前其曾自主研發(fā)光機(jī)應(yīng)用到部分產(chǎn)品上,成本得以大幅削減。

4、“互聯(lián)網(wǎng)思維”錯(cuò)了

激光電視在所有家電產(chǎn)品中,明顯屬于偏貴重的產(chǎn)品。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國(guó)家電購買渠道及網(wǎng)購比例分析報(bào)告》,小家電產(chǎn)品線上化明顯,但貴重家電的購置,消費(fèi)者反而開始偏向線下實(shí)體店,同時(shí),收入相對(duì)偏高的消費(fèi)群體(這部分人應(yīng)是激光電視的主流群體),也越來越傾向于線下購置家電。

因此,對(duì)激光電視而言,除非降到一兩千的白菜價(jià),否則線下渠道強(qiáng)度在競(jìng)爭(zhēng)中將變得十分重要。所以,像堅(jiān)果、極米這樣商家都在極力拓展線下店鋪,其中,堅(jiān)果從去年開始也在大力拓展線下渠道,官方數(shù)據(jù)顯示,目前“堅(jiān)果的線下門店超千家,遠(yuǎn)超同行三倍有余,覆蓋全國(guó)31個(gè)省市,未來將輻射更多的二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。

胡震宇認(rèn)為,未來,激光電視來自線下的銷量有可能反超線上,此番獲得阿里融資后,堅(jiān)果的線下化進(jìn)程料想會(huì)進(jìn)一步加快。

【完】曾響鈴

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦