科技圈抓眼球的事兒不少，IPO傳聞算是一個。
小米是一例，從年初開始“造勢”估值一度破1000億美金。螞蟻金服也是一例。螞蟻金服上市的消息一度傳了至少兩年，至今仍回應(yīng)沒有具體的時間點。近日，喜馬拉雅也來了個IPO否認三、四連。
從5月便有媒體報道，喜馬拉雅計劃年內(nèi)赴港上市，同時，作為喜馬拉雅第一大股東的證大集團也表示，喜馬拉雅要在明年奔赴A股。7月初，又有自媒體爆料稱，喜馬拉雅已完成40億元融資并計劃19年赴港上市，估值也從最初傳言的200億元飆升到500億元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，喜馬拉雅正在搭建VIE結(jié)構(gòu)，赴美或赴港上市準備中。對喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍而言，這個養(yǎng)了6年的兒子是他經(jīng)手過十余個創(chuàng)業(yè)項目中最自豪的一個。如今，喜馬拉雅戴上了“知識付費第一平臺”“在線音頻第一平臺”等光環(huán)。
“精明的創(chuàng)業(yè)想法是一顆子彈，只有最優(yōu)秀的戰(zhàn)士才能將子彈精準射出。”喜馬拉雅第一大股東的證大集團董事長戴志康曾經(jīng)這么描述過。那么，余建軍和喜馬拉雅的團隊能否成為那一群優(yōu)秀的戰(zhàn)士？
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“ALL IN 創(chuàng)業(yè)項目的時光仍然很開心”在余建軍看來每一個創(chuàng)業(yè)項目似乎都值得期待，都不容被辜負。余建軍沒有打過工，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。喜馬拉雅之前，他已經(jīng)在十余個創(chuàng)業(yè)項目中摸爬滾打。
在西安交大就讀研究生期間，余建軍和4位同班同學(xué)便開始搗鼓創(chuàng)業(yè)。2001年，研究生畢業(yè)的余建軍創(chuàng)辦杰圖軟件，主營三維全景軟件的開發(fā)，該產(chǎn)品曾遠銷海外十余國，年銷售額幾千萬元。2005年，余建軍創(chuàng)辦街景地圖項目“城市吧”，這一創(chuàng)意在當時國內(nèi)地圖類軟件剛剛興起、智能手機并未普及之時顯得尤為亮眼。
最終，城市吧被百度收購，但余建軍仍在開辟新的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)場。
2009年，余建軍結(jié)識了如今喜馬拉雅團隊的早期成員，這其中就包括從證大離職，往后成為喜馬拉雅聯(lián)席CEO的陳小雨，但這支團隊最早期嘗試的并非音頻領(lǐng)域，而是與頁游平臺51.com合作開發(fā)了名為“那里世界”的項目。
在余建軍和陳小雨看來，“那里世界”要將現(xiàn)實城市復(fù)刻到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶在網(wǎng)上體驗現(xiàn)實生活，即在街景技術(shù)基礎(chǔ)上制作的虛擬社區(qū)，注冊玩家可以在其中購物、閑逛和買賣?？梢姡嘟ㄜ娛菍F隊一直在街景技術(shù)上構(gòu)建的優(yōu)勢融入到了該項目中。
2011年前后，余建軍和他的團隊相繼為“那里世界”上線了直播和點播等三四種功能，由于資源有限，每次更新都讓團隊忙得焦頭爛額。隨后，那里世界接入51.com，在三個月內(nèi)的營收便突破百萬元，但在這三個月內(nèi)，51的團隊專注音視頻美女互動，迅速形成新的流量入口，將團隊最初積累的用戶全部吸走，“那里世界”的主導(dǎo)權(quán)也逐漸向51.com傾斜。
或許有51.com的這段經(jīng)歷，讓喜馬拉雅創(chuàng)始團隊在音視頻領(lǐng)域的開拓留下了印記。陳小雨在一次訪談中回憶這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時表示，團隊最初想通過街景技術(shù)為核心出發(fā)點構(gòu)建商業(yè)模式，但忽略了用戶的消費需求，他們追求的是路徑少、直擊核心需求的事物。
自2012年上半年開始，“那里世界”項目已基本被宣判“死刑”，余建軍帶領(lǐng)團隊開始尋找下一個商業(yè)機會。
因此，他們注意到了在線音頻領(lǐng)域。
在當時，李開復(fù)曾發(fā)表過一篇題為《語音微博是個偽命題》的博文，他認為語音作為獲取信息的方式，其成本高于可以一目十行的文字，因為語音必須聽到最后才能知道全部內(nèi)容。 這使得團隊內(nèi)的產(chǎn)品和技術(shù)人員紛紛出走，其中包括跟隨余建軍多年的CTO，團隊從50、60人變成了只有11個人的團隊。
兼聽則明，偏信則疑。
余建軍多年積累的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗在關(guān)鍵時刻起作用了。面對意見領(lǐng)袖的“打擊”，他沒有失去方寸，表現(xiàn)出了一位創(chuàng)業(yè)者具備的視野和格局。
余建軍在當時有兩個宏觀一個微觀的判斷。
他認為移動互聯(lián)網(wǎng)正在興起，隨之而來的場景遷移不會發(fā)生在被過度開發(fā)的視覺層面，而會是聽覺層面。移動音頻剛好就是一個“短期小眾，長期大眾”的領(lǐng)域?？礈室坡?lián)網(wǎng)的機會，看準音頻和場景的契合，這個事兒可以干了。
2012年6月，余建軍開始重組團隊，走上了“耳朵經(jīng)濟”的新長征路。而在那之前，音頻領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了豆瓣FM、蜻蜓FM等玩家。
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“沃倫·哈丁擊敗詹姆·考克斯當選第29任美利堅合眾國總統(tǒng)！”
1920年，這家坐落在匹茲堡的KDKA電臺向美國三州居民播發(fā)了上述消息，聲波從冰冷的鐵盒中傳出，人類歷史上第一次感受到了音頻的魅力。
電臺播放節(jié)目，用戶通過各類工具收聽，這種最初級的音頻收聽模式自1920年延續(xù)至今。作為國內(nèi)最早期一批探索音頻FM的平臺中，蜻蜓FM和鳳凰FM都是其中的典型。
在發(fā)展之初，蜻蜓FM和鳳凰FM都是在做聚合，前者匯集了中國之聲和音樂之聲等3000余個傳統(tǒng)廣播電臺，同時收錄了1000多家高校廣播電臺。后者依托于鳳凰集團多年的媒體優(yōu)勢，將《直播港澳臺》等電視新聞目轉(zhuǎn)化為聲音傳遞給大眾。這二者都帶有很強的工具屬性。
豆瓣FM的路線稍有不同，它專注于通過算法方式為用戶提供定制化的音樂，同時借助豆瓣培養(yǎng)的獨立音樂人吸引用戶，頗受文藝青年的喜愛。
陳小雨曾經(jīng)表示，豆瓣FM發(fā)展早期沒有用力推廣，由于其身處的在線音樂行業(yè)早已巨頭林立，留給它們的機會并不多。同時，參與喜馬拉雅前期投資的KPCB中國合伙人周煒表示，將廣播電臺移植到APP上的做法并不符合在線音頻的發(fā)展趨勢，新聞時效性強，內(nèi)容的“保質(zhì)期”太短。
唯有差異化才容易在同一個戰(zhàn)場活下來。后來者喜馬拉雅認為，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢來打造在線音頻將會是新的突破口。
從外部環(huán)境來看，2013年智能手機銷量的爆發(fā)也打開了移動互聯(lián)網(wǎng)的大門。
據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機出貨量突破10億大關(guān)，而國內(nèi)智能手機的銷量占比也已達到87%，華為P7、紅米和小米3等高性價比的國產(chǎn)智能機成為市場主角，OV向三四線城市的渠道下沉讓這一群體首次接觸到智能手機。“機不離手”成為生活新常態(tài)。
與此同時，各家音頻平臺紛紛推出首款A(yù)PP。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM，以上這些平臺均由PC端轉(zhuǎn)向移動端，音頻行業(yè)迎來“群雄并舉”的階段。
作為發(fā)展初期的音頻行業(yè)，各家平臺尚處于摸索階段，發(fā)掘種子用戶，為平臺積累發(fā)展勢能顯得尤為重要。
據(jù)了解，喜馬拉雅曾通過微博等各個渠道挖掘大量傳統(tǒng)電臺DJ、網(wǎng)絡(luò)主播和配音演員，而主打音頻社區(qū)的荔枝FM更是打出“人人都是主播”的口號，鼓勵用戶在平臺上秀出自己的聲音。
UGC主播提供泛娛樂化的內(nèi)容，此外，各家平臺也簽約了大量PGC來吸引用戶。
彼時，正是郭德綱相聲最為火爆的時期，由于相聲節(jié)目以語言為主要表達方式的天然屬性，契合了音頻平臺的特點，因此，“郭德綱相聲專輯”很快出現(xiàn)在各家音頻平臺上，相聲的詼諧幽默結(jié)合在線音頻的移動便捷性，用戶們對此愛不釋手。
除了曲藝類節(jié)目之外，泛財經(jīng)類的專業(yè)內(nèi)容也是平臺PGC的核心部分。自2014年開始，喜馬拉雅運營了一個名為“大頭頻道”的專欄，這里網(wǎng)羅了吳曉波、秦朔和文茜等知名財經(jīng)媒體人，從周二到周五，每天都有相關(guān)內(nèi)容更新
隨著PGC+UGC的布局逐漸明確，各個音頻平臺的用戶量和融資規(guī)模都在上升。
據(jù)統(tǒng)計，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM在2015年時用戶量均達到2億，二者所占市場份額達40%。同時，各平臺也相繼在2014到2015年間拿到了自身的前期融資。例如，喜馬拉雅在2014年獲得1150萬美元的A輪融資，荔枝FM在2015年初獲得小米領(lǐng)投的2000萬美元融資。
在經(jīng)歷2011年前后的初步探索和2013年智能手機帶動下的快速發(fā)展后，各家在線音頻平臺在2015年已經(jīng)基本打造出UGC+PGC的內(nèi)容矩陣，同時，知識付費的出現(xiàn)也為各個平臺帶來新的內(nèi)容增長點。
從2016年開始，得到、分答和知乎Live相繼上線，以語音為載體的知識付費產(chǎn)品讓音頻平臺看到了新的機會，各類音頻平臺隨之紛紛入局。奇葩說團隊的《好好說話》、高曉松的《矮大緊指北》都成為了各家音頻平臺的“標桿產(chǎn)品”。
截至目前，像喜馬拉雅、蜻蜓FM等頭部音頻平臺均網(wǎng)羅了近千位自媒體IP，其推出的各類收費咨詢課程也成為了重要的知識付費產(chǎn)品。同時，張召忠、郭德綱、蔣勛和姚明等各界知名人士也紛紛在音頻平臺擁有自己的音頻專欄。
據(jù)比達咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2018Q1的知識付費月活用戶排行中，喜馬拉雅和蜻蜓FM分列第一和第三位?？梢?，知識付費產(chǎn)品在2016年后正成為音頻平臺在內(nèi)容層面的核心競爭力。
如今，音頻平臺通過知識付費產(chǎn)品作為自身的核心驅(qū)動力，而大量UGC沉淀下的泛娛樂化內(nèi)容為平臺帶來眾多底層用戶。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2014年開始，在線音頻行業(yè)的用戶增長量正不斷收窄，未來的行業(yè)競爭將聚焦與如何提高用戶粘性，提升平臺活躍度。
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據(jù)艾媒咨詢2018年1月中國在線音頻行業(yè)滲透率的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM以5.12%排名第一，其后的蜻蜓FM和荔枝的滲透率分別為2.29%和2.18%。因此，喜馬拉雅FM在音頻行業(yè)處于領(lǐng)先的地位。
后來者喜馬拉雅如何確立如今的地位？
音頻平臺模式，首當其沖要有內(nèi)容，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上聚攏來用戶，有了用戶互聯(lián)網(wǎng)的模式就好玩了。喜馬拉雅在內(nèi)容生產(chǎn)和下游的場景分發(fā)，日見功力。
目前，音頻平臺的內(nèi)容主要由UGC和PGC組成，前者來自于平臺挖掘的草根主播，后者則由各界知名人士和熱門IP來組成。
喜馬拉雅的UGC來源于早期孵化的種子用戶。在團隊看來，許多具備聲音特長的主播在視頻直播的全方位要求下無法站穩(wěn)腳跟，專業(yè)的聲音平臺或許能為他們提供更好地發(fā)展機會。
主播采采就是在此時注意到了喜馬拉雅。
作為想通過進入廣播電臺實現(xiàn)編導(dǎo)夢的采采，因為屢屢碰壁，只能把自己錄制的音頻作品上傳到喜馬拉雅?；蛟S是功夫不負有心人，采采的音頻欄目被平臺的運營編輯發(fā)現(xiàn)，團隊內(nèi)部認為應(yīng)該把這檔節(jié)目打造成平臺標桿，進行大力推廣。于是，喜馬拉雅平臺擁有了總收聽量達到23.7億的欄目——《段子來了》。
除了采采這樣錄制原創(chuàng)節(jié)目的主播外，有聲書主播也是喜馬拉雅早期重點關(guān)注的用戶。紫襟作為2014年就和喜馬拉雅簽約，目前平臺較為活躍的主播之一，他每天要在家中錄制音頻長達4個小時，僅2015年他錄制的書籍就達到21本，其中包括461集的《藏地密碼》和235集的《詭案組》。目前，在官方統(tǒng)計的有聲書暢銷榜中前10名中，他的有聲書占據(jù)六席。
有聲書、段子等UGC內(nèi)容代表了平臺的泛娛樂化屬性，付費的PGC內(nèi)容代表了平臺的精品化屬性。
作為喜馬拉雅首檔知識付費產(chǎn)品《好好說話》的主策劃人馬東曾在采訪中表示，“當時是我們請求喜馬拉雅合作的”。2013年，馬東和各大辯手借助《奇葩說》走紅，而在網(wǎng)羅了國內(nèi)口才最為優(yōu)秀的辯手后，如何實現(xiàn)更為廣泛的變現(xiàn)讓馬東陷入思考。
不同于免費視頻節(jié)目的娛樂需求，用戶希望通過知識付費產(chǎn)品獲取經(jīng)驗和知識。因此，米未傳媒的團隊和喜馬拉雅團隊針對節(jié)目選題進行過多次討論，最后敲定節(jié)目要在職場、情感等領(lǐng)域為用戶提供切實可行的說話技巧。于是《好好說話》便應(yīng)運而生。
2016年6月，《好好說話》上線當天銷售額500萬；在首屆知識狂歡節(jié)上，該節(jié)目以555萬銷售額位列第一。截止今年6月，《好好說話》已有超18萬用戶付費訂閱，產(chǎn)生了近4000萬的銷售額。
而在平臺內(nèi)容兼具了娛樂化和精品化之后，如何在下游實現(xiàn)多場景分發(fā)就變得更為關(guān)鍵。
如今，隨著智能手機的普及和音頻天然的便捷性，用戶可在睡前、上下班通勤期間等多個細分場景下收聽音頻內(nèi)容，碎片化的用戶時間為音頻平臺提供了機會。同時，不斷推廣線上的分發(fā)渠道提升了內(nèi)容的覆蓋面。
目前，喜馬拉雅已經(jīng)上線了inside開放平臺，在喜馬拉雅APP之外還拓展了多個線上音頻分發(fā)渠道，包括UC頭條和騰訊閱讀等。建立開放平臺，將自身內(nèi)容提供給合作伙伴，獲取得是更多的線上流量入口以及隨之而來的用戶增長。
除線上之外，線下的分發(fā)場景也是平臺必爭之地。
目前，國內(nèi)私家車保有量不斷提升之時，由此帶來的車載娛樂場景符合音頻內(nèi)容的特征。2015年7月，喜馬拉雅推出隨車聽，車主安裝該產(chǎn)品，只需啟動汽車便可直接收聽喜馬拉雅提供的音頻內(nèi)容，真正實現(xiàn)音頻收聽的高效便捷。
在車載場景之外，客廳經(jīng)濟的場景也有待開發(fā)。
目前，京東和小米等巨頭紛紛入局智能音箱行業(yè)，有意搶占客廳經(jīng)濟的賽道，獲取線下流量。而在2017年6月，喜馬拉雅也推出了小雅AI音箱，對比其他廠商的產(chǎn)品，喜馬拉雅具備音頻內(nèi)容優(yōu)勢，但長期布局線上領(lǐng)域的喜馬拉雅在技術(shù)研發(fā)和硬件銷售的劣勢也有待提高。
線下的分發(fā)場景再加之線上的分發(fā)渠道，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容有望觸及更多細分場景。
縱觀喜馬拉雅的商業(yè)模式，上游不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游借助各類場景實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，為平臺積累大量用戶，而隨著用戶的增長，平臺將繼續(xù)深耕內(nèi)容并拓展場景分發(fā)，這使其形成了“內(nèi)容-分發(fā)-用戶-內(nèi)容”的良性循環(huán)。
但作為內(nèi)容平臺，喜馬拉雅的盈利仍然是首要難題。
截至2017年6月，喜馬拉雅來自付費用戶的APRU已超過90元。但對比4.7億的總用戶數(shù)，3500萬的付費用戶數(shù)量占比僅為7.4%，相比用于版權(quán)購買的成本，平臺用戶的付費意愿仍有待提高。
付費用戶滲透率低、營收方式單一，這使得在線音頻行業(yè)短期難以實現(xiàn)盈利。
但對于喜馬拉雅來說，構(gòu)建內(nèi)容的核心競爭力比短期盈利更為關(guān)鍵。余建軍也曾表示，平臺盈利并非當前的首要目標，內(nèi)容是否具備競爭力更為重要。
可見，在線音頻行業(yè)從短期來看仍難以盈利，在資本支持下盡可能地搶注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為常態(tài)，作為目前市場份額第一的喜馬拉雅仍需警惕后來者，在這場“內(nèi)容為王”的較量中誰都不缺資本的彈藥。
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