2018年7月26日，拼多多成功IPO，且當(dāng)天收盤時，大漲40.53%!這家成立不到3年的公司，以“社交拼團(tuán)”、“極致低價”為特征區(qū)別于阿里、京東等傳統(tǒng)電商，迅速裂變、高速發(fā)展。

然而，從上市日開始，拼多多就處于輿論之中。輿論攻擊的幾個點主要集中在“消費者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報拼多多平臺上銷售山寨、假冒劣質(zhì)產(chǎn)品”等問題。

在拼多多上市后不到一周，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司便高度重視媒體反應(yīng)的拼多多平臺上銷售侵權(quán)假冒商品等問題，要求上海市工商局約談平臺經(jīng)營者，并要求上海市和其他相關(guān)地方工商、市場監(jiān)管部門，對媒體反應(yīng)的以及消費者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報的拼多多平臺上銷售山寨產(chǎn)品、傍名牌等問題，認(rèn)真展開調(diào)查檢查。

但為什么這些問題在上市前沒有被曝光呢?

本文從品牌的角度來分析拼多多假貨風(fēng)波的緣由，希望能夠為大家提供一些的思路。內(nèi)容根據(jù)公開資料撰寫，未對任何個人、組織進(jìn)行訪談，如有雷同，純屬巧合。本文約3000字，閱讀時間約5分鐘。

01、拼多多到底做錯了什么?

我們一般講到經(jīng)營一個品牌，是指將品牌視為獨立的資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。

談到經(jīng)營就必然會談及經(jīng)營風(fēng)險，那么品牌經(jīng)營的風(fēng)險有哪幾類呢?

1、政策風(fēng)險：失去政策支持

2、法律風(fēng)險：訴訟問題

3、監(jiān)管風(fēng)險：工商稅務(wù)監(jiān)管收緊

4、財務(wù)風(fēng)險：資金鏈問題

5、供應(yīng)商風(fēng)險：上游發(fā)生坍塌

6、經(jīng)銷商/加盟商風(fēng)險：分銷網(wǎng)絡(luò)支持度問題;

7、產(chǎn)品風(fēng)險：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題

8、顧客風(fēng)險：顧客滿意度問題

9、競爭風(fēng)險：對手攻擊

10、輿論風(fēng)險：媒體攻擊

那么拼多多在經(jīng)營品牌的時候遇到了哪幾類風(fēng)險呢?

很明顯，主要被攻擊點主要來源以下5個方面：

02、拼多多面臨的政策風(fēng)險

此前有看到多篇文章抨擊拼多多的山寨假貨，有一句話是這么說的;世界上最怕的事，就是你和他說品牌，他和你談情懷，你和他說法律，他和你說發(fā)展階段。

這個社會需要低價產(chǎn)品，中國的下層消費者也需要一些低端品牌，他們有享受運動鞋的權(quán)利，但是不代表他們就要買到adadis;他們有使用智能手機(jī)的權(quán)利，也不代表他們就要買到viviV9;他們有看液晶電視的權(quán)利，不代表他們就要看“小米新品”的電視。

社會及政治環(huán)境已經(jīng)不再容忍山寨假貨去荼毒下層消費者了。他們的權(quán)益也應(yīng)該收到保護(hù)，農(nóng)村不應(yīng)該是一個“垃圾收容場”，也不應(yīng)該是“垃圾制造商”，他們需要一個正確的市場引導(dǎo)。adadis的品牌本身并無對錯，但是與adidas在辨識度上誤導(dǎo)消費者就是最大的錯誤。政府部門會加大力度管理山寨假貨，雖然也有人說：山寨假貨從“淘寶”興起的時候就大肆存在，十幾年過去了也沒有太大變化。但是，向來如此便是對的嗎?

03、拼多多面臨的法律風(fēng)險

8月1日，包括羅森律師事務(wù)所(Rosen Law Firm)在內(nèi)的多家律師事務(wù)所宣布，將代表拼多多的投資者對拼多多提出集體訴訟，以對潛在的證券索賠進(jìn)行調(diào)查。

羅森律師事務(wù)所表示，拼多多可能向投資大眾發(fā)布了具有重大誤導(dǎo)性的商業(yè)信息，正在準(zhǔn)備集體訴訟，以追回投資者所遭受的損失。

由于法律風(fēng)險所導(dǎo)致的公眾信任危機(jī)，使得企業(yè)的品牌形象嚴(yán)重受損。語虛經(jīng)常跟我說：“要用公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。當(dāng)品牌危機(jī)時，就要公關(guān)廣告化，廣告公關(guān)化”。

拼多多品牌形象嚴(yán)重受損后，并不能通過大手筆的廣告投入得到解決，而是理應(yīng)全面公關(guān)重新建立品牌(但是拼多多公關(guān)也挺失敗的，后面為大家講解)。

04、拼多多面臨的產(chǎn)品風(fēng)險

怎么理解省?售賣的產(chǎn)品可以是小微品牌，它沒有太多的資金做品牌傳播，因此售價偏低，再靠拼多多平臺流量的優(yōu)勢，靠“量”來掙錢，這是一種省，幫助消費者利用較低的價格獲得較為心儀的產(chǎn)品。

怎么理解騙?這是一款小米新品電視，買回來一看，電視的品牌名叫“小米新品”，售價僅為小米電視的1/3,;這一一甁藍(lán)月殼洗衣液，包裝和“藍(lán)月亮”一模一樣，售價僅為藍(lán)月亮的一半等等，這和小寶哥演的小品海參炒面有什么區(qū)別?利用消費者的認(rèn)知差異，偷換概念，欺騙消費者，這就騙。這是社會責(zé)任感的喪失，這是對社會底層民眾的誤導(dǎo)，不符合社會主義核心價值觀中個人層面的第一條“誠信”!

這是拼多多面臨的最嚴(yán)重的風(fēng)險。

05、拼多多面臨的顧客風(fēng)險

做窮人生意是一種商業(yè)模式。

西南航空公司的廉價航空是做低價生意，沃爾瑪也是做低價生意，它們利用低價這一誘惑，吸引了大量的忠實消費者。

但是，它們提供的服務(wù)是實實在在的，西南航空沒有讓消費者坐火車，沃爾瑪也沒給消費者賣“立日”。低價不等于假貨，我們的身邊都存在著一些平價甚至不錯的低價品牌。

你的消費者有錢，你可以賣Dior，沒錢你可以賣六神，非要拿Diro當(dāng)Dior賣，并來賣成六神的價格，這就是你的不對了。

拼多多的問題就在于把低價和假貨劃上了等號，他創(chuàng)造了一種“你窮所以只能買假貨來裝面子”這樣的價值觀，這非?？膳?，導(dǎo)致用戶滿意度極低。

拼多多本來有一個很好的商業(yè)模式，它不應(yīng)該淪為一個垃圾中轉(zhuǎn)站。

每個階層都有追求美好生活的權(quán)利，這不應(yīng)該是低質(zhì)低價的產(chǎn)品以及假貨存在的借口。中國的底層消費者應(yīng)該擁有更和諧的消費環(huán)境，他們的權(quán)益值得保護(hù)。他們理應(yīng)獲得較好的購物體驗，對購物過程擁有較高的滿意度。

06、拼多多面臨的輿論風(fēng)險

近期關(guān)于拼多多的負(fù)面新聞鋪天蓋地，拼多多的公關(guān)團(tuán)隊卻說：淘寶也有假貨啊，怎么查我不查它呢。

黃崢也放言：“山寨不是假貨”、“我做的事情五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。別的學(xué)生也作弊啊，你怎么抓我不抓他呢?別的學(xué)生也翻墻出去打游戲啊，你怎么不去查游戲廳你抓我呢?一樣的邏輯。

還是那幾句：向來如此，便對么?別人也這樣，所以你要這樣?不禁想問，怎么不學(xué)京東呢?怎么就偏偏要學(xué)淘寶呢?況且，明知道淘寶也賣假貨，還去拿來做比較，這不是自己給自己的負(fù)面新聞再去抹一層灰么?

馬云在卸任阿里集團(tuán)CEO 之前曾表態(tài)：“假冒偽劣未來會成為這家公司的癌癥、腫瘤。如果現(xiàn)在不解決好假冒偽劣和知識產(chǎn)權(quán)侵犯問題，未來我肯定會后悔。未來三十年如果不能解決這一問題，后果將不可設(shè)想。”而現(xiàn)在看來，拼多多似乎并沒有這份決心。

拼多多的公關(guān)失敗，我認(rèn)為是由強(qiáng)勢傳播+劣質(zhì)商品而引發(fā)的信任危機(jī)，未來可能會導(dǎo)致傳播的越廣，品牌美譽(yù)度、品牌感知度越低。

針對拼多多品牌經(jīng)營的失敗，我們做一個簡單的總結(jié)，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是品牌以及企業(yè)生存的第一步;其次是進(jìn)行多元化的經(jīng)營及發(fā)展幫助品牌成長;再者利用品牌的故事傳遞一種世界觀，讓消費者自發(fā)傳播品牌;然后利用品牌的個性形成自然流量，吸引消費者，積累美譽(yù)度;最后利用品牌傳遞一種普世的價值觀，打造百年品牌。

07、拼多多的上市可能是一個大坑

在上市前，拼多多每年花十二三億做廣告，那時是正所謂：每條大街小巷，都個人的嘴里，見面第一句話，就是幫我砍砍價。

然而在上市期間，拼多多由于銷售“假貨”被外界質(zhì)疑，不僅遭到有關(guān)部門的約談，還因此在美國被國家律師事務(wù)所及其訴訟。

盡管黃崢為此多次站出來解釋和澄清，但洶涌的輿論依然將其與拼多多淹沒，上市首日獲得了40.53%的漲幅后立馬遭遇了滑鐵盧。

大多數(shù)企業(yè)之所以選擇美股上市，是因為相較于A股而言，美股更容易上市(即：圈錢更容易)。

因此，我們可以說，上市并不意味著成功，也有可能是個坑，可能在沒上市之前的漏洞都會在上市之后被拔的清清楚楚，干干凈凈。

并且，這里開個腦洞回應(yīng)一下開頭的那個問題：為什么這些問題在上市前沒有被曝光呢?——說不定是有人想做空拼多多然后大手筆買入，最后套現(xiàn)獲利。也說不定最后被美國證監(jiān)會因為假貨把拼多多罰到傾家蕩產(chǎn)呢?

這背后的邏輯可能細(xì)思極恐，但是也不一定沒有這種可能性的存在，畢竟拼多多最初的商業(yè)模式也合理并且有盈利能力的。

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