OTA與酒店的恩恩怨怨由來已久，借用這個恩怨制造商業(yè)模式博市場的產(chǎn)品也層出不窮，其中以酒店直銷解決方案最為典型，一度成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱點領(lǐng)域。
7月19日，智能商業(yè)服務(wù)提供商微盟攜手微信酒店直銷服務(wù)商及平臺運營商向蜜鳥在上海召開主題為“煥啟未來酒店”的智慧酒店產(chǎn)品發(fā)布會，對外發(fā)布“智慧酒店”解決方案。
從內(nèi)容看，該方案與傳統(tǒng)直銷不同的是其利用小程序直銷平臺的方式來構(gòu)建酒店的直銷體系，劍指傳統(tǒng)OTA。
酒店對OTA又愛又恨
OTA與酒店的合作也不是一開始就十分糾結(jié)，尤其對于酒店行業(yè)來說，OTA的貢獻有目共睹，只是服務(wù)生最終變成了資源所有者，雙方態(tài)勢反轉(zhuǎn)。
1 、OTA是酒店業(yè)繁榮的重要推手
PC互聯(lián)網(wǎng)時期，出行需求隨著經(jīng)濟發(fā)展快速增長，相對于傳統(tǒng)酒店對消費習(xí)慣預(yù)測的滯后，OTA通過前期對市場的培育和資源投入(例如網(wǎng)絡(luò)訂房獲三倍積分)，讓客戶形成了通過電話或者PC預(yù)定的方式來尋找住宿酒店的習(xí)慣，作為渠道承擔(dān)了本應(yīng)屬于酒店業(yè)的市場職責(zé)。
不止于此，對于傳統(tǒng)酒店來說，OTA平臺大大改善了其單一客源屬性的狀況，平臺化讓異地客甚至外國客大范圍接入，過去坐店等待客戶上門的傳統(tǒng)模式是不敢想的，不再靠天吃飯。
在沒有OTA平臺之前，一些酒店即便“生意興隆”，也只是做一單算一單，毫無市場定位的思維，OTA引入了精準(zhǔn)的酒店產(chǎn)品定位、價格定位和客群定位，垂直化深耕可能性更高，容易做出產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的品牌。
2 、話語權(quán)轉(zhuǎn)移后，OTA變得強勢
就如淘寶剛開始處于弱勢、到處拓展商家加盟，成為大型電商平臺后地位反轉(zhuǎn)，開始出臺二選一等疑似違反市場競爭規(guī)則的電商節(jié)政策，OTA平臺也是如此，隨著對網(wǎng)絡(luò)入口的壟斷開始討價還價。大熱的外賣、打車平臺也有類似的過程。
對酒店來說，OTA平臺強勢帶來的問題，主要有以下幾個表現(xiàn)：
①肆意的傭金政策。從最初的免費開始，OTA們對傭金的渴求越來越強，5%-15%甚至30%，很關(guān)鍵的問題是，酒店自己也不太明白什么才是自己的底線。
②規(guī)則混亂。OTA與酒店之間還有某些批發(fā)商中介業(yè)務(wù)，它們與OTA平臺直采利益沖突，加之酒店本身的連鎖性、OTA不同層級的業(yè)績關(guān)系，OTA與酒店的關(guān)系十分“混亂”。如圖，即便在沒有批發(fā)商的情況下，生態(tài)已經(jīng)混亂不堪(來源：網(wǎng)絡(luò))：
③沒有契約精神。為了讓酒店“就范”，很多時候OTA平臺會與酒店簽訂銷量協(xié)議換取低價，而一旦銷量未完成，OTA不談賠償，酒店并不敢多說，畢竟流量在別人手上。
④強制營銷淪為炮灰。由于OTA平臺之間還存在著競爭的關(guān)系，OTA可能要求酒店大打價格戰(zhàn)以便平臺獲得競爭優(yōu)勢，或者下架對手的優(yōu)惠，這與電商“二選一”風(fēng)波十分相似。
直銷解決方案殺入，或成為酒店的另一種選擇
OTA強勢帶來的問題，酒店不可能沒有意識到，這也給了直銷解決方案進入的機會。不過，時至今日，按傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思路的解決方案似乎并沒有對OTA形成實質(zhì)威脅，甚至變成一種酒店信息化服務(wù)，失去應(yīng)有的意義。
微盟與向蜜鳥合作的“智慧酒店”解決方案，走的是微盟一貫基于微信的商業(yè)服務(wù)路線，用小程序的方式配合酒店經(jīng)營管理理念，提供了一種新穎的直銷解決方案思路。拆解其案例，與酒店痛點相結(jié)合，有4個層面值得行業(yè)借鑒。
1 、獲客層面，基于小程序打開了新的流量空間
營銷始終是直銷解決方案的頭等大事，也是擺脫OTA最先面對的問題。傳統(tǒng)酒店直銷解決方案，大多數(shù)不過就是讓酒店花錢在互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道推廣，增加預(yù)算。
投入暫且不說，在流量越來越貴的今天，這種獲客成本已經(jīng)高于街邊直接拉客。“智慧酒店”采用了不太一樣的方式，背靠微信10億活躍用戶以及微信的小程序扶持，加之本身較為成熟的小程序商業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，在對OTA獲客的替代上邁出了可信的一步。
在“智慧酒店”上，通過自建的微信小程序平臺，酒店可展示地址、酒店圖片、電話、交通等信息，客戶可直接在線預(yù)訂、在線商城購物等，連鎖酒店也可以設(shè)置不同的門店和預(yù)定入口。
通過社交網(wǎng)絡(luò)，客戶一旦對酒店的品質(zhì)表示認(rèn)可，或容易實現(xiàn)社交裂變營銷，這正是當(dāng)下互聯(lián)營銷渠道都渴望的。對一些有特色有能力的酒店而言，直接面對客戶大大增強了被引爆的可能，而不是有了口碑后客戶還是主要通過OTA來預(yù)定，為OTA做流量嫁衣。
2 、客戶運營層面，會員管理是流量后第一要務(wù)
毫不夸張地說，當(dāng)下多數(shù)酒店，其會員管理基礎(chǔ)完全為零。7天酒店能做到這樣的規(guī)模，與其做的還不錯的“鉑濤會”會員管理體系直接相關(guān)，盡管7天的許多流量仍然來自O(shè)TA平臺，但它也有了自己的會員認(rèn)知。
而那些沒有自己的會員管理的酒店，就算有忠誠用戶，也或只是OTA平臺的忠誠用戶罷了，無法轉(zhuǎn)化為直接的品牌歸屬感。直銷獲客后，這個問題同樣存在，如何將客戶逐漸通過線下及線上轉(zhuǎn)為酒店的“會員”是酒店應(yīng)該思考的。
“智慧酒店”解決方案中，酒店可根據(jù)自身的會員體系進行會員卡管理，設(shè)置會員等級，會員積分等，同時可以查看酒店所有會員信息。在會員運營方面，提供了現(xiàn)成策略調(diào)用，例如累計積分機制，消費0-5000元為鉑金會員享9.8折，諸如此類，或鼓勵客戶使用積分加強客戶粘性。
通過這些，酒店能在做增量的同時做存量，這些機制是動態(tài)而靈活的，酒店可以自由調(diào)整。
3 、內(nèi)部管理層面，“向管理要效益”
酒店行業(yè)雖然是一個古老的行業(yè)，但大多數(shù)玩家很多時候都談不上精細(xì)化管理，還停留前臺+保潔+保安的草臺班子級別。大型的酒店集團管理已經(jīng)與國際化接軌，中小酒店的管理和小旅館沒有太多差別，兩級分化嚴(yán)重。
過去，OTA來一單算一單，草臺班子也可以應(yīng)付，但上馬直銷解決方案，意味著經(jīng)營管理思路的全新變革，深入內(nèi)部管理的改良十分必要。
解決這種內(nèi)外部匹配的問題，“智慧酒店”給出了一站式PMS管理系統(tǒng)，包括有效管理酒店房間的房型管理，多樣化經(jīng)營同時避免客戶到店貨不對板的情況;實時房態(tài)管理提升酒店前臺效率，也提升客戶前臺辦理的體驗;訂單管理全局掌握酒店的訂單狀況，并配合數(shù)據(jù)管理支持經(jīng)營決策分析;多門店管理，滿足連鎖酒店總控需求。
此外，“智慧酒店”還提供客戶連續(xù)入住優(yōu)惠管理等細(xì)節(jié)管理。對酒店而言，一點一滴的精細(xì)化管理改變，最終反映的是成本效益和客戶體驗的提升，也是從門店開始做大做強的必要路徑。
4 、商業(yè)延展層面，“住”之外還有更多
圍繞“住”謀劃更多“生意”是當(dāng)下酒店發(fā)展的主要思路，“Hotel”在國外大學(xué)已經(jīng)成為一門專業(yè)內(nèi)容，對于大型星級酒店來說，從吃飯、購物以及娛樂方面要求利潤也是通行做法。
同樣地，中小酒店們似乎還在止步不前，跟隨OTA的腳步提供諸如早餐、送車之類的服務(wù)，沒有自己的主見，也缺乏必要的信息系統(tǒng)、運營經(jīng)驗支撐。
既然是直銷解決方案，直銷的就不只是住的服務(wù)，例如“智慧酒店”為酒店客戶提供了多套商城模板，酒店方可靈活發(fā)布酒店商品及服務(wù)，SPA券、自助餐券、客房現(xiàn)金券、游泳、美甲、KTV等商品或服務(wù)。
對酒店而言，線下消費場景與線上商城結(jié)合，在商業(yè)應(yīng)用層面有更多創(chuàng)新點和想象空間，既有利于盈利，也有利于用戶體驗。
擺脫OTA上馬直銷解決方案，這事不那么簡單
對直銷解決方案來說，服務(wù)好酒店并不是那么簡單的事， OTA本身的優(yōu)勢是直接的攔路虎，酒店本身的發(fā)展需求也有更多。
1 、心智扭轉(zhuǎn)是攻堅戰(zhàn)
從競爭戰(zhàn)略視角看，消費級市場的競爭最終都是消費者心智的競爭，即與消費者心智建立首位聯(lián)系——一想到XX需求，就會聯(lián)系起XX產(chǎn)品。
OTA在市場浸淫多年后，雖然屢屢爆出問題，但多數(shù)用戶一想起訂酒店，就會不自覺打開某程、某哪兒或者某牛，這是心智層面的占領(lǐng)，是OTA最直接的優(yōu)勢。
盡管直銷可以在價格、預(yù)定體驗、入住結(jié)算體驗做得不比OTA差，但消費者在短期很難扭轉(zhuǎn)心智聯(lián)系。解決這個問題，需要大量的資源投入，阿里OTA能做起來，也是靠的平臺資源投入的優(yōu)勢和原有用戶群轉(zhuǎn)化。
微盟與向蜜鳥的合作，目的也在于此，一個是擁有集軟件開發(fā)、廣告營銷、電商、金融、投資和大數(shù)據(jù)融合的智能商業(yè)服務(wù)生態(tài)，一個是服務(wù)了包括麗思卡爾頓、瑞吉、康萊德、JW萬豪、香格里拉等上千家中高端酒店客戶，覆蓋全國29個省份。二者聯(lián)合從長遠(yuǎn)看或可用行業(yè)聯(lián)盟的勢能扭轉(zhuǎn)OTA的心智優(yōu)勢，只是這個過程不會一蹴而就。
2 、單一產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化成一攬子產(chǎn)品
酒店服務(wù)雖然是OTA平臺的主要業(yè)務(wù)模塊，但OTA平臺不是專門服務(wù)于酒店，住宿需求往往伴隨著交通、游玩、簽證等需求。對用戶來說，OTA能夠提供一攬子解決方案，一些所謂的套餐可以一鍵搞定用戶所有的出差或旅游需求。
而當(dāng)下多數(shù)直銷平臺只有酒店單一產(chǎn)品，大型酒店還好說，中小酒店的直銷吸引力容易被OTA的一攬子產(chǎn)品蓋過。
這本質(zhì)是平臺用戶粘性的競爭，在“懶經(jīng)濟”下，用戶更青睞當(dāng)甩手掌柜的模式。所以，直銷平臺需要與商務(wù)差旅、旅游等場景進一步融合，不僅是內(nèi)部的商業(yè)模式拓展，也需要增加各類外部生態(tài)合作伙伴，整合到直銷服務(wù)中。在例如微盟這樣的案例中，利用手頭的服務(wù)資源作橫向的整合顯得很有必要，而這，是另外一個故事了。
3 、消費升級浪潮下，酒店業(yè)要擺脫的不只是OTA
由于不考慮市場的需求，單純從檔次上做文章，許多酒店機械地套用星級標(biāo)準(zhǔn)或模仿相應(yīng)酒店，使得酒店雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重，盲目跟隨容易造成“大處好于細(xì)節(jié)，硬件好于軟件”，似乎總差那么一口氣。許多酒店缺乏自身專業(yè)性特色，經(jīng)營上過度競爭又缺乏效率。
消費升級+新新消費群體成長的雙重疊加下，一成不變的雷同很容易被厭煩。拋開OTA或者直銷不說，酒店業(yè)本身也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)口。
例如，上文所提會員管理，“智慧酒店”直銷解決方案某種程度上只是開了個頭，引入了會員經(jīng)營的思維，但是酒店業(yè)如何做會員管理，如何像鉑濤會那樣建立完備的上下一體的會員服務(wù)體系，是需要酒店自己去完成的任務(wù)，這其中存在著大量的操作要求，考驗管理人員的視野。
對于直銷解決方案來說，如何動態(tài)地滿足酒店業(yè)變革過程中每一處營銷需求是重要的考題?；剡^頭來看，微盟與向蜜鳥的合作項目之所以稱作“智慧酒店”，背后可能就是相關(guān)的考量。
成立于2013年4月的微盟，最初是單純的微信開發(fā)服務(wù)商，隨著對微信社交的植根和持續(xù)挖掘，開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿由缃粻I銷的互聯(lián)網(wǎng)多元化集團企業(yè)，在移動社交的核心價值基礎(chǔ)上跨界了軟件開發(fā)、廣告營銷、電商、金融、投資和大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。
目前，微盟形成了包括商業(yè)云、營銷云、銷售云、服務(wù)云“四朵云”在內(nèi)的云生態(tài)布局，“智慧酒店”其實是微盟云生態(tài)格局中商業(yè)云的一部分，而商業(yè)云還有微商城、客來店、智慧餐廳、智慧外賣、智慧休娛、智慧美業(yè)等多個行業(yè)布局。
微盟宣稱要打造中國版的Salesforce，成為中國最大的企業(yè)服務(wù)商，商業(yè)云無疑成為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，按照其“助力傳統(tǒng)企業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型升級”的設(shè)想，智慧酒店除了夯實商業(yè)云的體系，也是針對更多垂直行業(yè)這一過程中的一個重要節(jié)點，料想還有更多領(lǐng)域的解決方案出現(xiàn)。
從而，從背景看，“智慧酒店”的終極目標(biāo)，其實與酒店業(yè)本身面臨的困境不謀而合，是要推進酒店業(yè)的升級，而不僅僅是直銷。
不論是微盟和向蜜鳥的“智慧酒店”還是其他產(chǎn)品，對于直銷解決方案提供商來說，客戶成功才是最后的成功，那些光收錢不辦事的模式不會長久。
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