域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
就在29號(hào)當(dāng)晚，陌陌于美股盤前公布了2018Q1的財(cái)報(bào)后，美股盤前直接暴漲10%，而最終收盤時(shí)，其股價(jià)從39元左右暴漲到了45元，在一天時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了15%。
在多數(shù)投資者的直覺(jué)中，更傾向于認(rèn)為在當(dāng)前短視頻風(fēng)口之下，陌陌受到了抖音快手的雙重?cái)D壓，天花板正在逐漸到來(lái)，不過(guò)這次2018Q1的財(cái)報(bào)卻給出了意外的答案。
其Q1凈營(yíng)收4.351億美元，同比增長(zhǎng)64%，超出華爾街所預(yù)期的3.9億美元，當(dāng)然收入不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是陌陌所公開的月活用戶達(dá)到了1.033億，高于去年Q4的9910萬(wàn)，持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
這也讓所有人又開始重新開始思考陌陌內(nèi)在的真實(shí)價(jià)值，15%的股價(jià)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也反映了市場(chǎng)信心所在。
唐巖在本次的分析師電話會(huì)議中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，抖音這類的短視頻平臺(tái)，對(duì)于陌陌的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)任何負(fù)面影響，由于人群訴求不同，因此表面上有所重合，但是背后卻并非同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，陌陌未來(lái)還將持續(xù)增長(zhǎng)。
可以重新思考的是，陌陌、抖音、快手，三者到底重合的是什么?是否真的屬于差異化競(jìng)爭(zhēng)，以及陌陌可否還能持續(xù)增長(zhǎng)的能力?
陌陌、抖音、快手，確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
唐巖之所以強(qiáng)調(diào)抖音，正是因?yàn)榇_實(shí)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不可回避的是，用戶每天用戶消費(fèi)的時(shí)間固定，而短視頻又占據(jù)了用戶大量的時(shí)間，陌陌、抖音、快手三家，必有大量的重合用戶，因此三家在一定程度上確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
不過(guò)陌陌卻依然能夠在月活用戶上保持增長(zhǎng)，這反過(guò)來(lái)說(shuō)明，其與對(duì)手差異化程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其同質(zhì)化的程度，這才保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，而陌陌也這兩者的差異化到底有哪些?
陌陌、抖音、快手，三者定位有著根本的不同
作為一個(gè)普通用戶，其作為內(nèi)容發(fā)布者，內(nèi)容觀看者，在三家平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布或者觀看，都會(huì)有明顯不同的體驗(yàn)與感受，我們從三個(gè)維度來(lái)對(duì)比。
第一，平臺(tái)定位的根本不同
任何產(chǎn)品調(diào)性，都不會(huì)脫離產(chǎn)品創(chuàng)世之初的使命以及調(diào)性。
陌陌一直都是“社交平臺(tái)” ，而短視頻和直播一樣，只是隸屬于用戶社交中的方式之一，短視頻對(duì)于陌陌而言，最大的作用是促進(jìn)陌陌社交關(guān)系的沉淀，同時(shí)，陌陌也永遠(yuǎn)不會(huì)反過(guò)來(lái)，通過(guò)社交關(guān)系的沉淀，全面轉(zhuǎn)型短視頻。
唐巖在電話會(huì)議中表示，“即使是短視頻和直播這樣的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)和個(gè)人資料頁(yè)、動(dòng)態(tài)群組、IM這些社交基礎(chǔ)功能發(fā)生強(qiáng)結(jié)合，來(lái)滿足用戶互動(dòng)和社交沉淀的需求。”
快手的核心是"記錄工具" ，由一款2011年創(chuàng)立的“GIF快手”工具產(chǎn)品演變而來(lái)，對(duì)于快手而言，其最早的核心首先是一款個(gè)人使用的工具產(chǎn)品，并不帶有媒體屬性，而是一款記錄工具。
直到今天，快手的Slogan為“記錄世界，記錄你”，其中“記錄”這個(gè)關(guān)鍵對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，有著很大的比重，CEO宿華曾經(jīng)表示，快手更喜歡成為一個(gè)真實(shí)的記錄平臺(tái)，不是必須修飾過(guò)自己的生活，才能拍成視頻上傳快手。
因此，直到今天，快手依然采用者純粹的算法推薦分發(fā)，而并沒(méi)有像抖音那樣采取強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式。
抖音的核心是“傳播平臺(tái)” ，雖然其表面上已經(jīng)將Slogan改為“記錄美好生活”，但原“讓崇拜從這里開始”的Slogan才更符合其真實(shí)樣貌。
對(duì)于抖音而言，其從誕生之初就是一款強(qiáng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，其早期就邀請(qǐng)了大量網(wǎng)紅KOL入住，并邀請(qǐng)明星進(jìn)行冷啟動(dòng)，此后更是花費(fèi)重金邀請(qǐng)周冬雨入住，而張一鳴表示極為看好短視頻，并很早就表示要投入10億資金來(lái)用于短視頻內(nèi)容的補(bǔ)貼。
而有趣的是，抖音也是三家平臺(tái)中，唯一有補(bǔ)貼的平臺(tái)，而這也和其作為“傳播平臺(tái)”的定位有關(guān)，當(dāng)然因此，其也面對(duì)著更強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，騰訊與百度紛紛入場(chǎng)，而前者已宣布要用30億資金用于短視頻補(bǔ)貼。
第二，發(fā)布者的深層次需求不同
陌陌發(fā)布財(cái)報(bào)前幾天，我正好同時(shí)在陌陌、快手、抖音三個(gè)平臺(tái)發(fā)布同一短視頻內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，將近兩天的時(shí)間過(guò)去，我發(fā)現(xiàn)了以下差別。
陌陌短視頻，交友屬性更強(qiáng) ，陌陌首頁(yè)為我推薦的都是附近人的動(dòng)態(tài)，而其中短視頻與圖文一樣并列其中，這讓我感受到陌陌并沒(méi)有特意強(qiáng)調(diào)短視頻，而是將其作為社交互動(dòng)的一種形式。
最終這一短視頻在陌陌獲得了300個(gè)閱讀，7個(gè)點(diǎn)贊，以及5個(gè)互動(dòng)留言，以及2條消息。我根據(jù)留言又點(diǎn)開了留言者的個(gè)人資料，感覺(jué)陌陌的身份ID信息更為豐富，這些用戶都是有交友需求的用戶。
快手短視頻，生活記錄屬性更強(qiáng) ，快手首頁(yè)為我推薦的都是周圍普通人的生活，一些場(chǎng)景對(duì)于我而言并不陌生，例如一些常去的商區(qū)再熟悉不過(guò)，而我看到的都是基本不加濾鏡和美化的普通人生活，因此更有存在感，也有記錄的沖動(dòng)。
這一短視頻在快手獲得了265個(gè)閱讀，10個(gè)點(diǎn)贊，以及3條留言，雖然點(diǎn)贊數(shù)量上超過(guò)了陌陌，但是當(dāng)我點(diǎn)開用戶個(gè)人資料時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何相關(guān)資料，即使知道其或許就在附近，但真實(shí)感有所欠缺。
抖音的發(fā)布者則希望創(chuàng)作爆款內(nèi)容，令人意外的是，我在抖音上獲得的閱讀以及點(diǎn)贊數(shù)反而最低，僅為160個(gè)閱讀和3個(gè)贊以及0條留言。不過(guò)考慮到我發(fā)的只是日常生活，并沒(méi)有什么吸引眼球的亮點(diǎn)，因此，沒(méi)有獲得抖音流量的照顧，也在情理之中。
在抖音，我更樂(lè)于去觀看他人的內(nèi)容，而不是自己去發(fā)布。
第三，觀看者與發(fā)布者的心理距離，由近到遠(yuǎn)
對(duì)于觀看者而言，從與內(nèi)容發(fā)布者的心理距離層面來(lái)說(shuō)，陌陌、快手、抖音，正好也是一個(gè)由近到遠(yuǎn)的關(guān)系。
陌陌，心理距離最近 ，對(duì)于觀看者而言，通常來(lái)說(shuō)內(nèi)容發(fā)布者一般距離自身一般只有10KM的范圍距離，同時(shí)又可以看到發(fā)布者的具體個(gè)人資料，仿佛真實(shí)可觸，近在咫尺，因此心理距離最近。
因此，在陌陌中，發(fā)布者所獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論，為其帶來(lái)的心理親近感受，遠(yuǎn)遠(yuǎn)對(duì)于其他平臺(tái)。
快手，心理距離次之 ，絕大多數(shù)快手忠實(shí)用戶，更樂(lè)于將快手作為一個(gè)縮小版的本地視頻新聞來(lái)觀看，都是本地內(nèi)容同時(shí)不加美化以及修飾，因此也更平易近人，不過(guò)相比于陌陌更為真實(shí)的個(gè)人ID，快手依然有所欠缺。
抖音，心理距離最遠(yuǎn) ，絕大多數(shù)抖音觀看者，都是沖著平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而來(lái)，而對(duì)于能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL，很明顯與自身有著明顯的距離，和微博一樣，觀看者即使有著與KOL的大量互動(dòng)，但是在心理距離層面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陌陌與快手，這里本質(zhì)上是視頻版的微博。
用戶需求的不可替代性，構(gòu)成各自的護(hù)城河
表面上所有用戶時(shí)間固定，各平臺(tái)短視頻內(nèi)容都在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，但實(shí)際上用戶背后的真實(shí)需求不可替代，而用戶感受也不可替代。
同一個(gè)用戶，在不同的時(shí)期，不同階段，都可能有著不同的需求需要被滿足。例如有時(shí)其需要在陌生城市建立社交關(guān)系的需求更強(qiáng)，有時(shí)需要記錄，再有時(shí)想要浪費(fèi)時(shí)間觀看爆款內(nèi)容。
任何一個(gè)平臺(tái)，都不可能完全滿足用戶的全部需求，而這也意味著，即使抖音擁有再多達(dá)人、再多爆款內(nèi)容，始終無(wú)法解決用戶的社交需求，但陌陌卻可以解決這一點(diǎn)，這也成為陌陌增長(zhǎng)的核心。
產(chǎn)業(yè)會(huì)變，但需求永生，解決用戶不同需求，正是三家自身護(hù)城河所在。
我們回過(guò)頭來(lái)看陌陌本次財(cái)報(bào)，最大的價(jià)值并非財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，而是其用戶月活的穩(wěn)定增長(zhǎng)，其向外界展示了，陌陌的成功依然來(lái)自對(duì)社交需求的深度挖掘。
因此，未來(lái)陌陌的增長(zhǎng)，必將來(lái)自于對(duì)用戶社交場(chǎng)景更多的拓展與深挖，短視頻這一形式，只是為用戶提供的諸多社交場(chǎng)景之一。在月活破億的基礎(chǔ)上，陌陌的用戶規(guī)模和活躍度在未來(lái)還有更大增長(zhǎng)空間。
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